Mô Hình Nghiên Cứu Đề Xuất

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.3 Mô Hình Nghiên Cứu Đề Xuất

Chất lượng nội dung thông tin (Argument Quality), Tính chính xác của nguồn tin (Source Credibility ) và Giá trị khách hàng (Customer value)

Khách du lịch tham gia vào phương tiện truyền thông xã hội để đáp ứng bất kỳ nhu cầu nào, như chức năng, xã hội, cảm xúc (Ling, 2010;Parra-Lopez và cộng sự, 2011) nên du khách thường cố gắng để thu thập và xem xét rất nhiều thông tin liên quan đến du lịch cho việc ra quyết định (Leung và cộng sự, 2013). Các trang web du lịch trên Internet và nguồn cấp dữ liệu xã hội cung cấp thông tin du lịch cho người dùng và cho phép họ tương tác, chia sẻ thông tin (Chung & Koo, 2015).

Các phương tiện truyền thông xã hội đã mang lại một lượng lớn thông tin do khách hàng chia sẻ và phục vụ như một kho thông tin về du lịch.Từ các dẫn chứng trên tác giả nhận thấy có mối liên hệ giữa chất lượng nội dung thông tin, tính tin cậy của nguồn thông tin và giá trị của du khách( giá trị tiện ích, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc).

Chất lượng cảm nhận

Giá cả cảm nhận

Xu hướng tiêu dùng Giá trị cảm

nhận

Giả thuyết được đưa ra:

Đối với giá trị tiện ích (Functional Value)

Tìm kiếm thông tin, hoặc thu thập thông tin, là một trong những bước đầu tiên trong quá trình ra quyết định (Chen và Gursoy 2000; Nusair và ctg 2012).

Theo kết quả khảo sát nhân khẩu học tại Trung Quốc, khoảng 81% người được hỏi có kinh nghiệm đi lại bằng phương tiện truyền thông xã hội, chứng tỏ rằng khách du lịch đã sử dụng phương tiện truyền thông xã hội như một nguồn có ảnh hưởng để thu thập thông tin du lịch (Sung-Eun Kim, Kyung Young Lee, Soo Il Shin, Sung-Byung Yang, 2017). Bắt đầu từ khi mạng xã hội ra đời, việc chia sẻ những kiến thức và du lịch cũng ngày càng tăng lên. Với xu hướng ngày càng có nhiều khách du lịch sử dụng "trí thông minh tập thể" có sẵn trên Web (Litvin, Goldsmith, & Pan, 2008) làm căn cứ cho quyết định cho việc đi đâu, ở đâu và làm gì (Gretzel, Yoo, và Purifoy,2007), (Arsal, Backman, và Baldwin,2008). Nhiều công ty du lịch sử dụng các fanpage, group với các ứng dụng cho phép khách hàng đặt phòng, đăng nhận xét và gặp gỡ những vị khách khác nhằm giảm những rủi ro khi thực hiện các chuyến du lịch. Đặc biệt là du lịch nước ngoài, việc nhận được thông tin và nguồn chỉ dẫn có chất lượng là điều mà du khách nào cũng mong muốn. Với giả thuyết:

H1a: Chất lượng nội dung thông tin càng xác thực thì giá trị tiện ích tạo ra càng lớn H2a: Tính tin cậy của nguồn tin càng cao thì giá trị tiện ích được tạo ra càng lớn Đối với giá trị cảm xúc (Hedonic Value)

Tính thú vị là một yếu tố có liên qua đến Chất lượng nội dung thông tin bởi vì mọi người thường sử dụng phương tiện truyền thông xã hội không chỉ cho các hoạt động định hướng mục tiêu mà còn để giải trí (Chen và ctg 2014). Hơn nữa, thú vị được tìm thấy là một yếu tố có liên quan cho khách du lịch ý định đến thăm một điểm đến (Chen và ctg 2014,). Như vậy, nếu Chất lượng nội dung thông tin và tính tin cậy của nguồn tin sẽ tạo được giá trị cảm xúc.

Hirschman và Holbrook(1982) lập luận rằng yêu tố cảm xúc bao gồm những khía cạnh của hành vi người tiêu dùng liên quan đa giác quan như tưởng tượng và cảm xúc đối với kinh nghiệm về sản phẩm. Giá trị trong du lịch được liên kết chặt chẽ với quan điểm như những trải nghiệm các thuộc tính hữu dụng và cảm xúc (ví dụ:

Botterill và Crompton, 1996; Urry, 1990; Otto và Ritchie 1996). Các yếu tố tâm lý xã

hội khác, như tưởng tượng, mới lạ, uy tín và tương tác xã hội, dường như cũng đóng vai trò quan trọng trong việc định hình nhạn thức của người tiêu dùng về kinh nghiệm du lịch (Arnould and Price, 1993). Với giả thuyết:

H1b: Chất lượng nội dung thông tin càng xác thực thì giá trị cảm xúc càng lớn.

H2b: Tính tin cậy của nguồn tin càng cao thì giá trị cảm xúc được tạo ra càng lớn Đối với giá trị xã hội ( Social Value)

Lợi ích của phương tiện truyền thông xã hội là sự gia tăng nhận thức về thương hiệu, gắn kết thương hiệu, Truyền miệng (WOM), bạn bè, thích, tin tưởng và xác nhận xã hội (Pergolino, Rothman, Miller & Miller, 2012; Kiráľová, 2014). Chen và cộng sự (2014) đã điều tra mối quan hệ giữa nội dung blog của du lịch, thái độ của khách du lịch và ý định hành vi. Họ nhận thấy rằng độ tin cậy, tính dễ hiểu và sự thú vị của nội dung có liên quan tích cực đến cảm xúc của người dùng, dẫn đến ý định ghé thăm điểm đề xuất. Phương tiện truyền thông xã hội gần đây đã được sử dụng như một công cụ giao tiếp với người tiêu dùng, ảnh hưởng đến các khía cạnh khác nhau của hành vi người tiêu dùng bao gồm thu thập thông tin, thái độ, mua hàng, mua hàng sau khi mua và đánh giá sản phẩm / dịch vụ (Mangold và Faulds 2009, trích dẫn bởi Kim và ctg 2011). Với giả thuyết:

H1c: Chất lượng nội dung thông tin càng xác thực thì giá trị xã hội càng lớn

Một số nghiên cứu đề xuất rằng khách du lịch nhận thấy nguồn thông tin do khách hàng chia sẻ đáng tin cậy hơn thông tin được cung cấp bởi các nhà tiếp thị truyền thống(Beresford Research, 2009; Cox và cộng sự, 2009; Fotis và cộng sự, 2010;

Gretzel, Kang & Lee, 2008; Gretzel & Yoo, 2008; Lee và cộng sự, 2007; Tương &

Gretzel, 2010). Phương tiện truyền thông xã hội được tạo ra phần lớn do khách hàng tự chia sẻ kinh nghiệm, vì vậy, người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc sử dụng nguồn thông tin tương đồng để xác định độ tin cậy của thông tin (Bronner & de Hoog, 2011). Theo khách du lịch có ý định sử dụng mạng xã hội cho kế hoạch đi du lịch dựa vào các cá nhân đăng bài đáng tin cậy.( Chung & Buhalis, 2008, Ruzic &

Bilos, 2010, Thevenot, 2007, Xiang & Gretzel, 2010, Stephanie Haysa và ctg, 2013), H2c: Tính tin cậy của nguồn tin càng cao thì giá trị xã hội được tạo ra càng lớn Giá trị khách hàng (Customer value) và Truyền miệng (WOM) (word-of-mouth)

Tăng trưởng theo cấp số nhân trong việc sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội đã giúp chia sẻ trải nghiệm với nhiều người trở nên dễ dàng (Gopinath và ctg 2013), Sự nhận thức tích cực về cả giá trị tiện ích và giá cả sẽ mang lại một thái độ tích cực đối với sản phẩm, với những ảnh hưởng trực tiếp tích cực đến sự phát triển của ý định truyền miệng (WOM). Giá trị khách hàng có trực tiếp tác động đến ý định mua lại và truyền miềng (WOM) (Petrick,2002), thấy rằng giá trị có liên quan đến ý định đăng ký và ý định phản hồi của khách hàng (Bolton và Drew, 1991; Wahyuningsih,2011).

Lòng trung thành phụ thuộc vào tương tác xã hội và Chất lượng nội dung thông tin được cung cấp. Do đó, nội dung của phương tiện truyền thông xã hội đóng một vai trò quan trọng vai trò trong thế giới ảo, với sự cần thiết để đáp ứng nhu cầu cho giao tiếp xã hội. Vì vậy các giả thuyết được đưa ra:

H3a: Giá trị tiện ích có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến ý định truyền miệng (WOM).

H3b:Giá trị cảm xúc có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến ý định truyền miệng (WOM).

H3c:Giá trị xã hội có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực về ý định truyền miệng (WOM).

Yếu tố giá trị khách hàng (Customer value) tác động đến ý định tiếp tục sử dụng (Intention to reuse)

Theo Chao-Min Chiu và Ctg, ( 2012) “Đối với người tiêu dùng, việc đạt được giá trị là một mục tiêu cơ bản và là then chốt cho tất cả các giao dịch thành công (Holbrook, 1994); do đó nó là động lực chính để lặp lại ý định mua hàng (Lin và cộng sự, 2005, Kim & Gupta, 2009) . Giá trị khách hàng tăng có thể dẫn đến khả năng mua cao hơn, mua lặp lại, và truyền miệng tích cực (Bolton và Drew, 1991; Grisaffe và Kumar, 1998)” , “Nghiên cứu và khảo sát cũng chỉ ra rằng người tiêu dùng trực tuyến đang tìm kiếm giá trị tiện ích (GSI Commerce, 2009) và 93% người tiêu dùng trực tuyến đòi hỏi sự mới mẻ và thu hút để thỏa mãn nhu cầu nội tại của họ (Endeca, 2009)”

Các nghiên của trước đây chứng minh sự hài lòng của khách hàng quyết định đến hành vi sau mua của họ (Collier & Bienstock, 2006; Lee & Lin, 2005, Turel &

Serenko, 2006; Wang và cộng sự, 2004; Lin và Wang, 2006; ECS Ku, CD Chen, 2015). Nên tác giả đề xuất các giả thuyết:

H4a: Giá trị tiện ích ảnh hưởng tích cực đến ý định tiếp tục sử dụng

H4b: Giá trị cảm xúc có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiếp tục sử dụng H4c: Giá trị xã hội có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiếp tục sử dụng

Yếu tố truyền miệng (WOM) có tác động đến ý định mua lặp lại (Intention to reuse)

Trong một nghiên cứu về “Mối quan hệ giữa nội dung blog du lịch, thái độ khách du lịch và ý định hành vi của họ về điểm đến cho thấy rằng độ tin cậy, tính dễ hiểu và tính thú vị của nội dung có liên quan đến tích cực với sự hưởng thụ của người dùng, dẫn đến ý định đến thăm điểm đến (Chen và cộng sự, 2014) hay công cụ eWOM hiệu quả có ảnh hưởng đến quyết định của khách du lịch. (Wendy Lange-Faria & Statia Elliot, 2012) với giả thuyết:

H5: Ý định Truyền miệng (WOM) có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiếp tục sử dụng

Hình 2.4 – Mô hình nghiên cứu đề nghị

So với các nghiên cứu trước, mô hình đề xuất là sự tích hợp từ 3 mô hình nghiên cứu.

Kiểm tra lại mối qua hệ giữa các yếu tố trong mô hình nguồn thông tin, Chất lượng nội dung thông tin, giá trị tiện ích, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, ý định truyền miệng (WOM), ý định tiếp tục sử dụng và mối quan hệ của các mô hình này với nhau.

Chất lượng thông tin ( Argument quality)

Ý định tiếp tục sử dụng ( Intention to use) Ý Định Truyền miệng

(WOM) ( Word of mouth)

Giá trị xã hội ( social Value) Giá trị cảm xúc (Hedonic Value) Giá trị tiện ích ( Functional value)

Tính tin cậy của nguồn tin (Source credibility)

H5 H4a

H3c H4b H3b

H3a

H2c H4c

H1b

H2b H2a H1a

Tóm tắt chương 2

Chương này nói về các khái niệm: ý định sử dụng lại, Truyền miệng (WOM), giá trị khách hàng, Chất lượng nội dung thông tin, tính tin cậy của nguồn tin và các mô hình có liên quan trong các nghiên cứu trước về truyền thông xã hội trong ngành du lịch.

Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được sử dụng để điều chỉnh và đánh giá thang đo, quy trình, các bước để thực hiện mục tiêu nghiên cứu.

Các Khái Niệm Cơ Bản

Kiểm định mô hình cấu trúc (SEM)