Thảo luận kết quả

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.4 Thảo luận kết quả

Theo như du khách, việc đi du lịch ở nước khác có nhiều rủi ro và không biết hết những điểm lý tưởng cũng như các chương trình đi như thế nào sẽ thú vị. Vì vậy, việc tham khảo thông tin từ các phương tiện truyền thông xã hội là điều rất cần thiết. Vì vậy, Chất lượng nội dung thông tin và Tính tin cậy của nguồn tin luôn là vấn đề mà du khách quan tâm.

Với giả thuyết H1b, H1c, H2a, H2b, H2c

Khi các thông tin đầy đủ, chính xác và du khách có thể áp dụng khi đi du lịch là cho họ

cảm thấy các giá trị của bản thân họ được tăng lên. Theo nghiên cứu thì du khách vẫn quan tâm đến Tính tin cậy của nguồn tin hơn so với sự tranh luận của các du khách khác chia sẻ. Nguyên nhân có thể là do nội dung của tranh luận phần lớn do cảm nhận riêng của từng cá nhân nên du khách vẫn ưu tiên vào Tính tin cậy của nguồn tin.

Như vậy Khi Tính tin cậy của nguồn tin, và Chất lượng nội dung thông tin càng chính xác thì giá trị xã hội, giá trị tiện ích, giá trị cảm xúc của du khách càng tăng. Du khách có thể nhanh chóng và dễ dàng nhận được thông tin và tìm hiểu những kiến thức liên quan về thương hiệu / sản phẩm, tạo điều kiện cho các cá nhân kết nối với doanh nghiệp.

Với giả thuyết H3a, H3b, H3c

Du khách cảm thấy các thông tin được cung cấp từ các phương tiện xã hội nhất định đáp ứng được nhu cầu trong chuyến đi, tạo cho họ cảm giác vui vẻ, thư giãn và mở rộng mối quan hệ của họ, họ sẽ chia sẻ thông tin tích cực cho người khác.

Du lịch là hình thức trải nghiệm, vì vậy khi họ thực hiện chuyến đi và quay lại cảm nhận so sánh với thông tin trước đó họ được cung cấp từ các phương tiện truyền thông xã hội. Nếu như giá trị tiện ích, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc của du khách càng cao thì họ sẵn sàng chia sẻ, Truyền miệng (WOM) những điều tích cực của phương tiện truyền thông xã hội nhất định cho người khác.

Với giả thuyết H4a, H5

H5 Tất cả các nghiên cứu trước đây đều chứng minh được ý định truyền miệng (WOM) sẽ tác động tích cực đến ý định sử dụng lại. Và nghiên cứu này cũng thể hiện đúng quan điểm này. Nếu như các thông tin Truyền miệng (WOM) tích cực du khách sẽ sử dụng lại phương tiện truyền thông xã hội nhất định, và ngược lại.

H4a Sau khi du khách trải nghiệm từ các phương tiện truyền thông xã hội, và đạt được giá trị tiện ích họ sẽ ưu tiên sử dụng lại phương tiện truyền thông xã hội mà họ đang tham gia. Khi thông tin có giá trị, khách hàng sẽ liên tục theo dõi. Khi khách hàng đã có thái độ tích cực đối với nội dung, tính năng, sản phẩm và dịch vụ sự kiên trì của khách hàng đối với một phương tiện truyền thông xã hội nhất định được hình thành du khách sẽ quan tâm tới phương tiện truyền thông xã hội đó.

4.4.2 Giả thuyết bị bác bỏ

Giả thuyết H1c không được ủng hộ. Nghĩa là Chất lượng nội dung thông tin từ các thành viên trong phương tiện truyền thông xã hội không có mối quan hệ nhiều đến giá trị cảm xúc và giá trị xã hội.

Với giả thuyết H4c, H4b bị bác bỏ, nghĩa là giá trị xã hội, giá trị cảm xúc không ảnh hưởng đến việc sử dụng phương tiện truyền thông xã hội nhất định.

4.4.3 Thảo luận chung

Sự tương tác giữ du khách và phương tiện truyền thông xã hội sẽ mang lại trải nghiệm cảm xúc dễ chịu cho khách hàng, từ đó sẽ tạo ra thái độ tích cực đối (Hollebeek, 2011) và kết quả là khả năng quay lại.

Kết quả của nghiên cứu này tương đồng giữa ý định sử dụng lại và ý định truyền miệng (WOM) theo nghiên cứu (Barreda và ctg, 2015), việc sử dụng WOM trong các trang web và đã trở thành xu hướng với người tiêu dùng (Nusair và cộng sự., 2013)

Giá trị tiện ích, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc có tác động đến yếu tố ý định truyền miệng (WOM) theo nghiên cứu của (Zhang và cộng sự, 2016)

- Với bối cảnh nghiên cứu: du lịch là ngành dịch vụ mà sản phẩm được tạo ra chính là sự trải nghiệm của khách hàng. Vì vậy, các yếu tố tạo ra giá trị khách hàng chính là việc khách hàng tin tưởng vào Tính tin cậy của nguồn tin, và Chất lượng nội dung thông tin.

Tính tin cậy của nguồn tin và chất lượng nội dung thông tin chính là đầu vào để đạt được ý định mua lại và truyền miệng thông qua việc tạo ra giá trị khách hàng.

Tóm tắt chương 4

Chương này trình bày kết quả kiểm định các thang đo, mô hình đo lường và mô hình lý thuyết. Sau khi gạn lọc thang đo bằng cách sử dụng hệ số Cronbach’s alpha và phân tích EFA, 7 thang đo đơn hướng với 22 biến được đưa vào phân tích CFA. Kết quả kiểm định CFA cho thấy 7 thang đo đơn hướng với 22 biến đều đạt yêu cầu về tính đơn hướng, độ hội tụ, độ tin cậy và độ giá trị phân biệt và được đưa vào phân tích SEM. Kết quả phân tích SEM chỉ ra mô hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu thực tế với 10 giả thuyết được ủng hộ và 3 giả thuyết bị bác bỏ.

Tiếp đó, nghiên cứu trình bày những thảo luận cụ thể về từng kết quả đạt được nhằm khẳng định thêm những giả thuyết được ủng hộ và đưa ra giải thích cụ thể cho các giả thuyết bị bác bỏ khi đặt trong bối cảnh du lịch. Điểm nổi bật là trong Chương 5 sẽ trình bày những đóng góp đối với lý thuyết marketing, đưa ra những hàm ý quản trị cũng như

các hạn chế của nghiên cứu.

Các Khái Niệm Cơ Bản

Mô Hình Nghiên Cứu Đề Xuất