Kiểm định giả thuyết

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.3 Kiểm định mô hình cấu trúc

4.3.2 Kiểm định giả thuyết

Kết quả thống kê ở Bảng 4.7 cho thấy có 10 giả thuyết được ủng hộ là H1b, H1c, H2a, H2b, H2c, H3b, H3a, H3c, H4c và H5 và 3 giả thuyết bị bác bỏ là H4a, H4b, H1a với mức p>0,05.

Bảng 4.7: Hệ số ước lượng chuẩn hoá và kết quả kiểm định giả thuyết

Giả thuyết Hệ số

chuẩn hóa Các kết quả kiểm định H2c: Có một mối quan hệ tích cực giữa Tính

tin cậy của nguồn tin và giá trị xã hội 0,329 p = 0,013 < 0,05 Ủng hộ giả thuyết H2b: Có một mối quan hệ tích cực giữa Tính

tin cậy của nguồn tin và giá trị cảm xúc 0,309 p = 0,001 < 0,05 Ủng hộ giả thuyết H2a: Có một mối quan hệ tích cực giữa Tính 0,269 p = 0,01<0,05

tin cậy của nguồn tin và giá trị tiện ích Ủng hộ giả thuyết H1c: Có một mối quan hệ tích cực giữa Chất

lượng nội dung thông tin và giá trị xã hội

p = 0,392 >0,05 Không ủng hộ giả

thuyết H1b: Có một mối quan hệ tích cực giữa Chất

lượng nội dung thông tin và giá trị cảm xúc 0,725 p = 0,000<0,05 Ủng hộ giả thuyết H1a: Có một mối quan hệ tích cực giữa Chất

lượng nội dung thông tin của nguồn tin và giá trị tiện ích

0,671 p = 0,000<0,05 Ủng hộ giả thuyết H3c: Có một mối quan hệ tích cực giữa Giá trị

xã hội và truyền miệng (WOM) thông tin 0,474 p = 0,000<0,05 Ủng hộ giả thuyết H3b: Có một mối quan hệ tích cực giữa Giá

trị cảm xúc và truyền miệng (WOM) thông tin 0,352 p = 0,000<0,05 Ủng hộ giả thuyết H3a: Có một mối quan hệ tích cực giữa Giá trị

tiện ích và truyền miệng (WOM) thông tin 0,195 p = 0,009<0,05 Ủng hộ giả thuyết H4a: Có một mối quan hệ giữa Giá trị tiện ích

và ý định tiếp tục sử dụng 0,231 p = 0,002<0,05

Ủng hộ giả thuyết H4b: Có một mối quan hệ tích cực giữa Giá

trị cảm xúc và ý định tiếp tục sử dụng

p = 0,804>0,05 Không ủng hộ giả

thuyết H4c: Có một mối quan hệ tích cực giữa Giá trị

xã hội và ý định tiếp tục sử dụng

p = 0,619>0,05 Không ủng hộ giả

thuyết H5: Có một mối quan hệ tích cực giữa Việc

truyền miệng (WOM) thông tin và ý định tiếp tục sử dụng

0,53 p = 0,000<0,05 Ủng hộ giả thuyết

H2c : Có mối quan hệ tích cực giữa Tính tin cậy của nguồn tin và giá trị xã hội Kết quả ước lượng của mô hình cấu trúc tuyến tính cho thấy mối quan hệ giữa Giá trị học hỏi điều mới và Sự hài lòng khách hàng có trọng số hồi quy là 0,329, điều này cho

thấy Tính tin cậy của nguồn tin tác động tích cực lên giá trị xã hội và mối quan hệ này có ý nghĩa về mặt thống kê (p < 0,05). Như vậy, giả thuyết này được ủng hộ. Điều này có nghĩa Tính tin cậy của nguồn tin tích cực sẽ giúp gia tăng sự liên kết giữa các thành viên trong fanpage, gia tăng giá trị xã hội của du khách.

H2b: Có mối quan hệ tích cực giữa Tính tin cậy của nguồn tin và giá trị cảm xúc Kết quả ước lượng của mô hình cấu trúc tuyến tính cho thấy mối quan hệ giữa Giá trị cảm xúc và Sự hài lòng khách hàng có trọng số hồi quy là 0,309, điều này cho thấy tính tin cậy của nguồn tin có tác động tích cực lên giá trị cảm xúc của du khách và mối quan hệ này có ý nghĩa về mặt thống kê (p < 0,05). Như vậy giả thuyết được ủng hộ. Nghĩa là nếu nội dung thảo luận của các thành viên càng tin cậy được thì du khách càng vui vẻ khi sử dụng phương tiện truyền thông xã hội đó.

H2c: Có mối quan hệ tích cực giữa Tính tin cậy của nguồn tin và giá trị tiện ích Kết quả ước lượng của mô hình cấu trúc tuyến tính cho thấy mối quan hệ giữa Giá trị cảm xúc và Sự hài lòng khách hàng có trọng số hồi quy là 0,269, điều này cho thấy tính tin cậy của nguồn tin có tác động tích cực lên giá trị cảm xúc của du khách và mối quan hệ này có ý nghĩa về mặt thống kê (p < 0,05). Như vậy giả thuyết được ủng hộ. Nghĩa là nếu nội dung thảo luận của các thành viên càng tin cậy được thì du khách thỏa mãn với giá cả và chất lượng khi sử dụng phương tiện truyền thông xã hội đó.

H1b: Có một mối quan hệ tích cực giữa Chất lượng thông tin và giá trị cảm xúc Kết quả ước lượng của mô hình cấu trúc tuyến tính cho thấy mối quan hệ giữa Chất lượng nội dung thông tin tác động tích cực tới giá trị cảm xúc của du khách có trọng số hồi quy là 0,725, điều này cho thấy Chất lượng nội dung thông tin lên giá trị cảm xúc và mối quan hệ này có ý nghĩa về mặt thống kê (p < 0,05). Như vậy, giả thuyết này được ủng hộ. Nghĩa là nếu chất lượng của fanpage có uy tín thì việc thích thú và thu hút du khách cao.

H1a: Có một mối quan hệ tích cực giữa Chất lượng thông tin và Giá trị tiện ích Kết quả ước lượng của mô hình cấu trúc tuyến tính cho thấy mối quan hệ giữa Chất lượng thông tin và Giá trị tiện ích có trọng số hồi quy là 0,671, điều này cho thấy Chất lượng nội dung thông tin có tác động tích cực lên Giá trị tiện ích và mối quan hệ này có ý nghĩa về mặt thống kê (p < 0,05). Như vậy, giả thuyết này được ủng hộ. Nội dung

thảo luận của du khách chính xác thì du khách càng cảm thấy thỏa mãn các sản phẩm cảu phương tiện truyền thông xã hội.

H3c: Có một mối quan hệ tích cực giữa Giá trị xã hội và truyền miệng (WOM) thông tin

Kết quả ước lượng của mô hình cấu trúc tuyến tính cho thấy mối quan hệ giữa Giá trị xã hội và truyền miệng (WOM) thông tin có trọng số hồi quy là 0,474, điều này cho thấy Giá trị giao dịch có tác động tích cực lên Sự hài lòng khách hàng, p <0,05 nghĩa là có mối quan hệ tích cực giữa Giá trị xã hội và truyền miệng (WOM) thông tin. Khi du khách có thể mở rộng việc kết nối với các thành viên trên fanpage, họ sẽ giới thiệu và chia sẻ thông tin cho người khác.

H3b: Có một mối quan hệ tích cực giữa Giá trị cảm xúc và truyền miệng (WOM) thông tin

Kết quả ước lượng của mô hình cấu trúc tuyến tính cho thấy mối quan hệ giữa Giá trị cảm xúc và truyền miệng (WOM) thông tin có trọng số hồi quy là 0,352 điều này cho thấy Giá trị cảm xúc có tác động tích cực lên truyền miệng (WOM) thông tin, p<0,05.

Như vậy có mối quan hệ tích cực giữa Giá trị cảm xúc và truyền miệng (WOM) thông tin. Khi du khách họ cảm thấy thích thú và vui vẻ với phương tiện truyền thông xã hội họ sẽ chia sẻ cho người khác.

H3a: Có một mối quan hệ tích cực giữa Giá trị tiện ích và truyền miệng (WOM) thông tin

Kết quả ước lượng của mô hình cấu trúc tuyến tính cho thấy mối quan hệ giữa Giá trị tiện ích và truyền miệng (WOM) thông tin có trọng số hồi quy là 0,195 điều này cho thấy Giá trị tiện ích có tác động tích cực lên truyền miệng (WOM) thông tin với p<0.05.

Như vậy có mối quan hệ tích cực giữa Giá trị tiện ích và truyền miệng (WOM) thông tin. Khi du khách họ cảm thấy các yêu cầu tiện ích của phương tiện truyền thông xã hội được đáp ứng họ sẽ chia sẻ cho người khác.

H4a: Có một mối quan hệ tích cực giữa Giá trị tiện ích và ý định sử dụng lại

Kết quả ước lượng của mô hình cấu trúc tuyến tính cho thấy mối quan hệ giữa Giá trị tiện ích và ý định sử dụng lại fanpage/group nhất định có trọng số hồi quy là 0,231 điều này cho thấy Giá trị tiện ích có tác động tích cực lên ý định sử dụng lại fanpage/ group

đã dùng trước đó với p<0.05. Như vậy có mối quan hệ tích cực giữa Giá trị tiện ích và ý định sử dụng lại fanpage/ group nhất định. Nghĩa là khi du khách họ cảm thấy các yêu cầu tiện ích của phương tiện truyền thông xã hội được đáp ứng họ sẽ tiếp tục sử dụng cho lần tiếp theo để tham khảo.

H5 Có một mối quan hệ tích cực giữa Truyền miệng( WOM) và ý định sử dụng lại Kết quả ước lượng của mô hình cấu trúc tuyến tính cho thấy mối quan hệ giữa Truyền miệng (WOM) và ý định sử dụng lại fanpage/group nhất định có trọng số hồi quy là 0,53 điều này cho thấy truyền miệng ( WOM) có tác động rất lớn lên ý định sử dụng lại fanpage/ group đã dùng trước đó với p<0.05. Như vậy có mối quan hệ tích cực giữa Giá trị tiện ích và ý định sử dụng lại fanpage/ group nhất định. Nghĩa là khi du khách họ

cảm thấy các yêu cầu tiện ích của phương tiện truyền thông xã hội được đáp ứng họ sẽ tiếp tục sử dụng cho lần tiếp theo để tham khảo.

Hình 4.8 Mô hình sau nghiên cứu

Các Khái Niệm Cơ Bản

Mô Hình Nghiên Cứu Đề Xuất