1.3. Thiết kế hệ thống phân phối
1.3.1. Xác định các nhấn tố ảnh hưởng tới hệ thống phân phối
Các nhân tố ảnh hưởng tới hệ thống phân phối được phân thành các nhân tố thuộc môi trường bên ngoài và các nhân tố thuộc môi trường bên trong của doanh nghiệp. Các nhân tố này có tác động qua lại lẫn nhau.
Hình 1.3: Các nhân tố ảnh hưởng tới hệ thống phân phối.
- Các biến số thị trường (khách hàng):
+ Địa lý thị trường: Địa lý thị trường thể hiện ở vị trí của thị trường và khoảng cách từ nhà sản xuất (nhà nhập khẩu) đến thị trường. Địa lý thị trường là cơ sở để phát triển một cấu trúc kênh bao phủ toàn thị trường và cung cấp dòng chảy hiệu quả cho sản phẩm đó.
Đối với thị trường thuốc chữa bệnh thì khách hàng phân bố trên toàn thị trường Việt Nam. Vì vậy mà các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh dược phẩm nếu muốn bao phủ toàn bộ khách hàng tiềm năng thì phải thiết kế hệ thống kênh phân phối hỗn hợp nhiều kênh mới có thể đưa hàng tiếp cận được với toàn bộ khách hàng tiềm năng.
+ Qui mô thị trường: Số lượng khách hàng của thị trường xác định qui mô của thị trường. Từ quan điểm thiết kế kênh số lượng khách hàng càng lớn thì qui mô thị trường càng lớn.
+ Mật độ thị trường: Được xác định bởi số lượng khách hàng mua trên một đơn vị diện tích. Nhìn chung mật độ thị trường càng thấp thì phân phối càng khó khăn và tốn kém.
+ Hành vi thị trường: Hành vi mua thể hiện ở việc người tiêu dùng mua như thế nào? Mua khi nào? Mua ở đâu? Và ai mua? Mỗi một khách hàng có một ảnh hưởng khác tới cấu trúc kênh.
Hành vi của người tiêu dùng rất khó nhận thấy và nó lại luôn thay đổi.
- Các biến số sản phẩm :
Môi trường kinh doanh.
Khách hàng
Công ty Đối thủ
cạnh tranh
+ Thể tích và trọng lượng + Tính dễ bị hư hỏng.
+ Giá trị đơn vị sản phẩm: Nhìn chung giá trị đơn vị sản phẩm càng thấp thì càng nên thiết kế kênh dài hơn.
+ Tính mới lạ của sản phẩm: Thông thường sản phẩm ở giai đoạn giới thiệu ( pha đầu tiên ) nên sử dụng kênh ngắn.
- Biến số của công ty:
+ Qui mô của công ty: Các công ty lớn có sức mạnh sẽ có độ linh hoạt cao trong việc lựa chọn cấu trúc kênh so với các công ty nhỏ.
+ Khả năng tài chính: Các công ty có khả năng tài chính lớn ít bị phụ thuộc vào các trung gian, thường sử dụng phương thức bán trực tiếp.
+ Kinh nghiệm quản lý: Công ty có nhiều kinh nghiệm quản lý thì
việc phân phối ít phải dựa vào các trung gian.
+ Các mục tiêu chiến lược của công ty.
• Nếu mục tiêu là bao phủ thị trường thì kênh dài và rộng.
• Nếu mục tiêu là phân phối nhanh và kèm theo dịch vụ ở mức độ cao thì kênh ngắn và trung gian chọn lọc.
Ngoài ra mục tiêu của hệ thống phân phối phải thống nhất với các mục tiêu khác của doanh nghiệp, phù hợp với đặc điểm ngành hàng, nguồn lực tài chính, văn hoá kinh doanh và phải thể hiện ưu thế hơn hẳn hệ thống phân phối của đối thủ cạnh tranh trong việc hướng tới thoả mãn những mong muốn của khách hàng. Mục tiêu của hệ thống phải được xác định rõ theo các kết quả đầu ra của hệ thống trong tương quan so sánh với các nhu cầu của thị trường.
Môi trường của hệ thống phân phối không cố định trong mọi thời kì
mà nó mang tính linh động, thay đổi trong các thời kì khác nhau.
- BiÕn sè trung gian :
+ Khả năng phân phối của các trung gian: Các trung gian không sẵn sàng phân phối các sản phẩm của công ty thì các công ty sẽ tăng cường sử dụng các loại kênh trực tiếp và ngược lại.
+ Chi phí sử dụng các trung gian: Nếu chi phí này quá cao thì các Công ty giảm bớt việc sử dụng các trung gian.
+ Các dịch vụ được đưa ra bởi các trung gian: Các trung gian đáp ứng
được dịch vụ và chi phí thấp thì các Công ty có xu hướng muốn sử dụng kênh dài, khả năng đáp ứng các dịch vụ với chi phí thấp của các trung gian càng lớn thì số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ kênh càng giảm.
1.3. 2. Các nguyên tắc và yêu cầu đặt ra trong việc thiết kế kênh.
Trong việc thiết kế kênh cần tuân thủ các nguyên tắc sau:
- Tránh xảy ra mâu thuẫn trong hệ thống phân phối, mâu thuẫn này có thể xảy ra giữa các cấp kênh hoặc là giữa các bộ phận thuộc cùng một cấp kênh.
- Đảm bảo sự hợp tác và hỗ trợ nhằm phát huy tổng thể của toàn kênh vì lợi ích của doanh nghiệp và mỗi thành viên thuộc kênh. Nguyên tắc này
đòi hỏi doanh nghiệp và các bộ phận thuộc hệ thống phân phối phải tôn trọng lợi ích của toàn hệ thống. Những người điều khiển có vai trò điều khiển các mối quan hệ giữa các bộ phận thuộc kênh trong quá trình đáp ứng nhu cầu của thị trường.
- Gắn lợi ích kinh tế của kênh và các bộ phận của kênh với lượng hàng bán ra. Nguyên tắc này đảm bảo sự cạnh tranh, thúc đẩy mọi thành viên của kênh nỗ lực bán hàng. Chỉ tiêu về lượng hàng bán ra là chỉ tiêu tổng hợp phản ánh khá đầy đủ các nỗ lực bán hàng của các bộ phận và đây cũng là một chỉ tiêu quan trọng để đánh giá kênh phân phối do mục đích chính của hoạt động phân phối là cung cấp sản phẩm tới tay người tiêu dùng.
- Tối thiểu hóa chi phí thiết lập và vận hành kênh phân phối . Trong nhiều trường hợp tỉ lệ phát sinh từ hệ thống phân phối trong giá thành là rất
lớn. Nguyên tắc này đòi hỏi áp dụng mô hình toán trong các khâu đặt hàng, dự trữ, bảo quản, vận chuyển.
1.3. 3. Quá trình thiết kế kênh.
1.3. 3. 1. Nhận dạng nhu cầu thiết kế kênh.
Việc nhận dạng nhu cầu thiết kế kênh cần phải dựa vào mục tiêu chiến lược của công ty cũng như chiến lược Marketing. Có thể nhận dạng qua các trường hợp sau:
- Sự phát triển của sản phẩm mới hay dòng sản phẩm mới.
- Đưa sản phẩm hiện tại vào thị trường mục tiêu mới.
- Có sự thay đổi căn bản trong thành phần của Marketing- mix.
- Thiết lập Công ty mới.
- Các trung gian hiện tại thay đổi chính sách của họ và điều đó có ảnh hưởng đến mục tiêu phân phối của Công ty.
- Mở ra khu vực thị trường địa lý mới.
- Thay đổi khả năng sẵn sàng của các loại trung gian cụ thể.
- Xảy ra những biến đổi trong môi trường Marketing.
- Xảy ra sự xung đột gay gắt trong kênh và sự không thích hợp của hệ thống kênh cũ.
1.3. 3. 2. Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối.
Mặc dù nhiệm vụ và mục tiêu phân phối đã được xác lập từ trước, song tại thời điểm thiết kế kênh, dưới ảnh hưởng của các nhân tố làm nảy sinh các nhu cầu thiết kế kênh, các mục tiêu phân phối này cũng phải cải tiến hay hình thành mục tiêu phân phối mới. Bởi vậy công việc tiếp theo của quá trình thiết kế kênh là phải đánh giá để thấy được mục tiêu phân phối mới hay cải tiến theo mục tiêu phân phối cũ.
Các nhà thiết kế kênh còn phải thực hiện kiểm tra các mục tiêu phân phối để thấy được chúng phối hợp với các mục tiêu và chiến lược trong hệ thống Marketing- mix như thế nào.
Xác định mục tiêu phân phối và trình bày chúng một cách rõ ràng, dứt khoát. Đây là hoạt động rất quan trọng và cần thiết vì trong nhiều trường hợp do bỏ qua hoạt động này mà mục tiêu phân phối được xác lập một cách mập mờ, khó hiểu. Mặt khác, cũng cần thấy rằng việc xác lập mục tiêu phân phối trong nhiều trường hợp là khá phức tạp và nếu mục tiêu phân phối đã rõ ràng thì nó sẽ cung cấp thông tin để mọi người cùng tham gia thực hiện.
Xem xét sự phù hợp của các mục tiêu phân phối với mục tiêu và chiến lược Marketing cũng như là mục tiêu chung khác của Công ty vì các mục tiêu phân phối có ảnh hưởng dài hạn đến Công ty, đặc biệt là khi nó được coi là trọng tâm và được nhấn mạnh.
ở phần trên, các chức năng phân phối được phân loại, tuy nhiên, sự phân loại như vậy có ý nghĩa nhiều hơn trong việc quản lý vĩ mô về kênh phân phối. Để thực hiện và giúp ích cho nhiều người quản lý kênh đáp ứng các mục tiêu phân phối cụ thể lại phải thực hiện sự phân loại khác mang tính chất chi tiết hơn về chức năng phân phối.
1.3. 3. 3. Thiết lập các phương án thiết kế kênh phân phối
Trên cơ sở xem xét, đánh giá các nhân tố ảnh hưởng tới kênh phân phối và tuân thủ nguyên tắc thiết kế, bước tiếp theo doanh nghiệp cần phải xác định các kênh phân phối có thể có để lựa chọn các kênh phân phối phù hợp nhất. Các kênh phân phối được xác định theo các yếu tố và trình tự:
xác định các loại trung gian phân phối, xác định số lượng các trung gian phân phối tại mỗi cấp của kênh và cuối cùng doanh nghiệp phải xem xét các điều khoản và trách nhiệm của các thành viên thuộc kênh.
- Xác định loại kênh: Tại bước này doanh nghiệp phải xác định kênh Marketing theo chiều dọc, các cấp kênh của mỗi kênh qua đó sản phẩm
được cung cấp tới người tiêu dùng. Bên cạnh việc lợi dụng các hệ thống, loại kênh Marketing sẵn có, theo khả năng và đặc tính ngành hàng, doanh nghiệp cũng cần phải mạnh dạn đưa sản phẩm của mình qua kênh mới nhằm hạn chế sự cạnh tranh và phát huy lợi thế của kênh riêng biệt.
- Xác định số lượng các trung gian phân phối tại mỗi cấp độ của kênh:
Trên cơ sở các kênh phân phối và các cấp kênh đã xác định, doanh nghiệp phải tuyển chọn và bố trí các cấp độ kênh phân phối phù hợp tuỳ theo điều kiện và cách thức tổ chức của mỗi Công ty, mỗi ngành hàng... Việc lựa chọn các trung gian phân phối tại mỗi cấp độ kênh, doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong ba chiến lược:
+ Phân phối độc quyền: Hạn chế nghiêm ngặt số người trung gian kinh doanh hàng hoá và dịch vụ của Công ty.
+ Phân phối chọn lọc: Đòi hỏi sử dụng nhiều trung gian nhưng không phải tất cả các trung gian sẵn sàng phân phối sản phẩm đó.
+ Phân phối ồ ạt: Công ty cố gắng đưa hàng hoá và dịch vụ vào càng nhiều cửa hàng càng tốt.
- Xem xét phân phối các điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh
1.3. 3. 4. Đánh giá và lựa chọn kênh phân phối
Các tiêu thức thuộc về tính kinh tế, sự kiểm soát và tính linh hoạt là các tiêu chuẩn thường được lựa chọn, đánh giá và lựa chọn các kênh cũng như các thành phần thuộc kênh. Việc đánh giá này được tiến hành thường xuyên đảm bảo hệ thống phân phối của các doanh nghiệp đáp ứng được các tiêu thức này trong mọi thời điểm. Dưới đây từng tiêu thức sẽ được đề cập
để làm cơ sở cho việc đánh giá và lựa chọn:
- Tiêu chuẩn kinh tế: Tiêu chuẩn kinh tế được đánh giá bằng việc so sánh giữa sản lượng bán ra qua mỗi kênh và các chi phí tương ứng của các kênh này. Doanh nghiệp có xu hướng chọn các kênh cung cấp được nhiều hàng với chi phí thấp. Sự chênh lệch này khác nhau qua từng giai đoạn
khác nhau của doanh nghiệp. Thời kì đầu, khi lượng bán còn ít, các đại lý thường chiếm ưu thế về tiêu chuẩn kinh tế do chi phí qua kênh này thường thấp hơn so với kênh bán thông qua các cửa hàng, các văn phòng đại diện trực thuộc Công ty. Tuy nhiên, trong các giai đoạn sau, giai đoạn sản lượng bán lớn, tính kinh tế của các văn phòng đại diện và các cửa hàng đại diện sẽ tăng do chi phí đầu vào ổn định và thấp hơn so với các đại lý.
- Tính kiểm soát được: Đây là một tiêu chuẩn hết sức quan trọng và nó làm tiền đề cho việc điều hành và quản lý hệ thống phân phối của doanh nghiệp. Để có thể kiểm soát được, kênh phân phối phải được xác định một cách rõ ràng với hệ thống thông tin thông suốt cùng với việc gắn trách nhiệm của mỗi thành phần thuộc kênh trong việc tuân thủ chế độ thông tin báo cáo. Để thực hiện tốt công tác này doanh nghiệp cần phải có chế độ khuyến khích thông qua các chính sách cụ thể. Mặt khác, doanh nghiệp cần phải chú ý tới việc bảo mật đối với các thông tin để các bộ phận thuộc kênh yên tâm trong quá trình cung cấp các thông tin phục vụ cho việc kiểm soát và điều hành của doanh nghiệp.
- Tính linh hoạt và sự phù hợp của các bộ phân thuộc kênh: Thị trường với sự cạnh tranh, tính bất trắc và biến động sẽ có tác động rất lớn
đến tới hoạt động của hệ thống phân phối của doanh nghiệp. Hệ thống phân phối của doanh nghiệp phải có khả năng thích ứng kịp thời với mọi thay
đổi của môi trường. Tính bất định của môi trường càng lớn, hệ thống phân phối càng phải linh hoạt. Sự linh hoạt của hệ thống phân phối này đòi hỏi các chính sách của doanh nghiệp đối với hệ thống phân phối của nó phải linh hoạt và các bộ phận thuộc kênh cũng phải linh hoạt. Sự linh hoạt đó phải đồng bộ trong toàn hệ thống để đảm bảo sự ổn định và tính bền vững của kênh. Nó đòi hỏi phải có sự nhận thức và phối hợp đồng bộ giữa doanh nghiệp với các bộ phận thuộc hệ thống phân phối, phải có hệ thống thông tin thông suất làm tiền đề cho các kiểm soát và điều chỉnh kịp thời.