Chương 2 Phân tích thực trạng hoạt động phân phối thuốc
3.1 Những định hướng chiến lược cho sự hoàn thiện hoạt động phân phối của Công ty
3.2.4/ Giải pháp thứ 4: Quản trị xung đột trong hệ thống kênh
Để cung cấp sản phẩm tới khách hàng một cách tốt hơn, Công ty Cổ phần Dược-VTYT-Nghệ An phải giải quyết tốt các xung đột giữa các bộ phận trong hệ thống kênh Marketing ngay từ khi thiết kế và khi vận hành hệ thống kênh.
Vì vậy, Công ty phải luôn hoàn thiện công tác quản lý xung đột của mình. Để làm được điều này, Công ty cần quan tâm đến công tác sau:
- Hoàn thiện hệ thống văn bản, chính sách quản lý kênh, soạn thảo văn bản hướng dẫn giải quyết mâu thuẫn một cách nhất quán.
- Hoàn thiện dòng chảy thông tin chính thức trong kênh và thu thập
tình báo của Công ty.
- Đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng để tạo cho họ những kỹ năng cần thiết giải quyết xung đột, thường xuyên tổ chức trao đổi kinh nghiệm
để tìm ra cách thức hợp lý nhất.
- Và điều quan trọng là Công ty cũng phải thực sự cầu thị song cũng cương quyết giải quyết xung đột một cách thoả đáng trên nguyên tắc tôn trọng lợi ích của các thành viên kênh.
Cụ thể Công ty nên quản lý xung đột theo hướng sau:
+ Đối với xung đột dọc, Công ty nên thường xuyên xem xét đánh giá
để đi đến điều chỉnh quan hệ lợi ích giữa các thành viên tham gia vào kênh,
điều chỉnh chiết khấu và các chính sách khác.
Khi giá cả thị trường thay đổi dẫn đến giá các loại thuốc của Công ty cũng thay đổi theo. Giá thay đổi thì dẫn đến lợi ích của các nhà bán buôn và bán lẻ thay đổi do đó cần có sự thay đổi mức tính chiết khấu cho các loại trung gian để lợi ích giữa các cấp này là hợp lý.
+ Đối với xung đột ngang, Công ty cần phân chia địa bàn, khu vực thị trường rõ ràng và có biện pháp quản lý giá thích hợp để tránh cạnh tranh qua giá giữa các trung gian trong cùng cấp. Điều này có nghĩa là tỉ lệ chiết khấu và mức thưởng theo doanh số bán phải linh hoạt trong từng thời kì sao cho thưởng phải kích thích được các trung gian bán nhiều hàng hoá nhưng không dẫn đến hiện tượng hạ giá bán làm tăng khối lượng bán để được hưởng khoản tiền thưởng theo doanh số. Đặc biệt trong thời gian hiện nay khi mà có sự hội nhập wTo, các loại thuốc sẽ được nhập khẩu nhiều hơn, cũng như các nhà sản xuất mạnh trong nước cũng nổi lên nhiều hơn, dẫn
đến hiện tượng cung vượt quá cầu thì vai trò của các trung gian trong việc tiêu thụ hàng hoá càng tăng, Công ty cần phải rất linh hoạt trong việc đưa ra các tỉ lệ chiết khấu và mức thưởng theo doanh số.
3.2.5 / Giải pháp thứ 5: Điều chỉnh và phân bổ ngân sách cho hệ thống kênh phân phối
Nâng cao dịch vụ phân phối sẽ đòi hỏi thêm phí phân phối. Công ty có thể tính phí phân phối bằng cách sau :
Phí phân phối = Doanh số bán hàng * % phí phân phối
Để làm được điều này Dược Nghệ An phải căn cứ trên các cơ sở sau : - Dùng một phần chi phí quảng cáo chuyển sang phí phân phối
- Việc nâng cao chất lượng dịch vụ sẽ hạn chế được đối thủ cạnh tranh từ đó làm tăng doanh số và phí phân phối sẽ tăng tương ứng .
- Công ty phải phân bổ hiệu quả phí phân phối để hạn chế tối đa chi phí và khuyến khích các thành viên trong kênh .
3.2.6 / Giải pháp thứ 6: Hoạt động xúc tiến hỗn hợp qua kênh.
Một điều khẳng định chắc chắn là hàng hoá sẽ được tiêu thụ tốt hơn nếu có sự hỗ trợ của chính sách xúc tiến hỗn hợp.
Chiến lược xúc tiến được định nghĩa là một chương trình hợp tác và
được kiểm soát về các phương pháp và phương tiện thông tin được thiết kế
để giới thiệu về Công ty và các sản phẩm của Công ty với các khách hàng tiềm năng, truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp để thoả mãn khách hàng tạo điều kiện thuận lợi cho việc bán và do đó đem lại lợi nhuận dài hạn cho Công ty.
Các công cụ tiến hành xúc tiến bao gồm:
- Quảng cáo
- Bán hàng cá nhân
- Hỗ trợ cho các thành viên kênh - Tuyên truyền
- Khuyến mại
Như trên đã nói, hiện nay Công ty Cổ phần Dược-VTYT-Nghệ An sử dụng chưa thực sự hiệu quả công cụ quảng cáo. Công cụ xúc tiến bán cũng
được sử dụng nhưng chưa triệt để và hiệu quả chưa cao, còn công cụ bán hàng trực tiếp và tuyên truyền thì Công ty chưa có.
Công ty phải sáng tạo trong việc sử dụng công cụ tuyên truyền để nâng cao uy tín đối với các loại thuốc của Công ty cũng như bản thân thương hiệu Công ty. ở đây ta tập trung tới công cụ là hỗ trợ của người bán lại trong kênh Phân phối . Để có sự hợp tác cao hơn nữa của các thành viên kênh với hoạt động xúc tiến, Công ty cần áp dụng một số chiến lược sau :
*Thứ nhất: Quảng cáo hợp tác
Trước đây cũng như hiện nay và còn hơn nữa trong tương lai, Công ty Cổ phần Dược-VTYT-Nghệ An cần có các chương trình quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng. Dù quảng cáo có mạnh mẽ, ấn tượng đến
đâu nhưng khi khách cần mà không có sẵn sản phẩm để mua thì quảng cáo cũng trở thành vô ích. Vì vậy mà Công ty cần phải kí hợp đồng với các thành viên kênh để cùng thực hiện chương trình quảng cáo hợp tác. Trong
đó các thành viên kênh phải:
- Có đủ khối lượng hàng như đã quảng cáo.
- Đưa ra đủ các sản phẩm trưng bày tại điểm bán.
- Cung cấp sự hỗ trợ bán hàng cá nhân cần thiết.
Sự hỗ trợ bán hàng cá nhân ở đây chủ yếu là tư vấn cho khách hàng tìm được đúng loại thuốc mà khách hàng cần ,hoặc nếu khách hàng mua thiết bị y tế thì hướng dẫn họ cách sử dụng sản phẩm, cho họ biết rằng, nếu có hỏng hóc hay gặp vấn đề gì sau khi mua một thời gian ngắn có thể đổi lại thiết bị mới và trong thời gian bảo hành mà có vấn đề gì cũng được sửa chữa chu đáo. Điều này tưởng như đơn giản nhưng lại có ý nghĩa rất lớn Nó làm cho khách hàng cảm thấy yên tâm khi mua sản phẩm của Công ty nên nó rất dễ tác động vào nhận thức của khách hàng để đi đến giai đoạn cuối cùng của quá trình ra quyết định là mua sản phẩm.
Đưa ra đủ các sản phẩm trưng bày tại điểm bán cũng là một yếu tố rất quan trọng để đi tới quyết định mua của khách hàng. Khi được nhìn thấy các loại sản phẩm, khách hàng có cơ hội so sánh, nhận biết về sản phẩm để lựa chọn được đúng sản phẩm mà mình cần đúng như người ta nói " Trăm nghe không bằng một thấy ". Điều này làm cho khách hàng cảm thấy họ có quyền lựa chọn và sự lựa chọn của họ là hoàn toàn chính xác nên dễ đưa ra quyết định cuối cùng.
* Thứ hai: Trợ cấp tài chính trong xúc tiến
Tất cả các thành viên tham gia vào kênh phân phối của Công ty với mục tiêu cuối cùng là lợi nhuận. Vì vậy nếu Công ty chấp nhận cung cấp một số tiền theo tỉ lệ % so với doanh số sản phẩm thành viên kênh mua nếu thành viên kênh tiến hành hoạt động xúc tiến do Công ty đặt ra, thì hoạt
động xúc tiến sẽ có hiệu quả hơn rất nhiều và không sợ bị các thành viên kênh không thực hiện.
* Thứ ba: Tổ chức thi và khuyến khích
Từ trước đến nay Công ty cũng đã tổ chức các cuộc thi bán hàng giành cho tất cả các thành viên kênh. Công ty cần tiếp tục thực hiện và thực hiện thường xuyên hơn nữa đặc biệt là vào các thời kì mùa vụ như mùa hè hay vào dịp cuối năm là các thời điểm mà hàng hoá của Công ty bán được nhiều. Công ty phải thường xuyên thay đổi cơ cấu và giá trị của giải thưởng
để kích thích các thành viên kênh bán hàng tích cực hơn nữa.
* Thứ tư: Cung cấp các chương trình đào tạo: Các chương trình đào tạo đối với các thành viên kênh khác nhau là khác nhau, đối với người bán buôn thì Công ty cần phải lưu ý đào tạo các vấn đề sau:
- Sự hiểu biết của họ về các sản phẩm thuốc do Công ty sản xuất - Kỹ thuật bán hàng , kỹ năng tư vấn cho các khách hàng của họ
Đối với các nhà bán lẻ cần lưy ý đào tạo các vấn đề như:
- Kiến thức về sản phẩm
- Kỹ thuật bán hàng, Kỹ thuật tư vấn cho khách hàng (tập trung vào tính năng, công dụng của sản phẩm).
* Thứ năm: Xác định các chỉ tiêu và có chính sách khuyến khích khi bán vượt chỉ tiêu.
KÕt luËn
Là học viên nghiên cứu, tôi đã cố gắng và đã hoàn thành đề tài –Phân tích và một số giải pháp hoàn thiện kênh phân phối thuốc chữa bệnh của Công ty cổ phần Dược-vật tư y tế – Nghệ An –.
Từ mục đích nghiên cứu, Luận văn đã cố gắng hoàn thành những nội dung cơ bản sau đây:
Một là, Hệ thống hoá những vấn đề lý luận cơ bản khoa học về hệ thống phân phối trong các doanh nghiệp sản xuất và thương mại.
Hai là, Dựa vào việc khảo sát và tìm hiểu thực tế tại công ty cổ phần Dược-VTYT Nghệ An; từ các số liệu của Công ty và thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và tổ chức quản lý hoạt động sản xuất và phân phối thuốc chữa bệnh ở Công ty cổ phần dược-vtyt Nghệ an. Từ đó phân tích;
đánh giá và chỉ rõ những vấn đề chưa làm được; của hệ thống phân phối của công ty cổ phần Dược-vật tư y tế Nghệ An ở cả ba miền Bắc,Trung , Nam .
Ba là, Nghiên cứu và đưa ra những giải pháp rất cụ thể và thiết thực nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối của công ty cổ phần Dược- Vật tư y tế Nghệ An. Với kết quả cụ thể sau đây :
• Đưa ra giải pháp hoàn thiện cấu trúc kênh; nhằm khắc phục những nhược điểm của kênh phân phối hiện tại và phát triển mở rộng mạnh lưới bán hàng cho công ty cổ phần Dược-VTYT Nghệ An.
• Đưa ra giải pháp hoàn thiện cách thức quản lý kênh, xây dựng hệ thống đội ngũ nhân viên bán hàng, và quản lý chiến lược trên các vùng miền.
• Đưa ra giải pháp hoàn thiện và nâng cao chất lượng phục vụ của hệ thèng ph©n phèi.
• Đề xuất phương thức quản trị xung đột trong kênh.
• Đề xuất giải pháp quản lý và phân bổ ngân sách cho hệ thống phân phối; nhằm phân bổ hiệu quả phí phân phối, hạn chế tối đa chi phí và khuến khích các thành viên trong kênh.
• Đề xuất giải pháp hoạt động xúc tiến hỗn hợp qua kênh.
Tuy vậy, trong phạm vi cho phép, với kinh nghiệm bản thân chưa nhiều, cho nên đề tài “ Phân tích và một số giải pháp hoàn thiện kênh phân phối thuốc chữa bệnh của Công ty cổ phần Dược-VTYT Nghệ An” không tránh khỏi thiếu sót. Rất mong nhận được sự góp ý của các Thầy Cô giáo, các nhà khoa học, các Nhà quản lý và các đồng nghiệp để bản thân tiếp tục hoàn chỉnh luận văn; góp phần thiết thực cho sự phát triển đi lên của công ty dược Nghệ an; cùng với sự phát triển của nền kinh tế đất nước ./.