Chương 2 Phân tích thực trạng hoạt động phân phối thuốc
2.4.3. Các hoạt động Marketing của công ty
2.4.3.1. Chính sách sản phẩm:
Trong nền kinh tế thị trường, mọi cá nhân, tổ chức đều được tự do kinh doanh đúng pháp luật theo hướng mở rộng thị trường. Chính sự tự do kinh
doanh đã tạo ra sự cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp cả trong nước và ngoài nước. Lúc này có được thị trường là điều sống còn đối với các doanh nghiệp. Điều này đặc biệt đúng với Công ty Cổ phần Dược- VTYT Nghệ An bởi tính khác biệt của nó do ngành nghề kinh doanh qui
định. Sản phẩm để được thị trường chấp nhận thì nó phải có chất lượng tốt, giá cả phải chăng, mẫu mã phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng. Thành công sẽ đến với doanh nghiệp nào biết nhanh chóng nắm bắt cơ hội thị trường và thoả mãn tốt hơn các đối thủ cạnh tranh. Để có được sự hiểu biết sâu sắc về thị trường và thoả mãn tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng thì
các doanh nghiệp thành công trong môi trường kinh doanh ngày nay đều sử dụng công cụ quan trọng, đó là công cụ Marketing. Công ty Cổ phần Dược- VTYT Nghệ An cũng vậy, phòng Kế hoạch kinh doanh chính là phòng Marketing . Tuy vậy phòng hoạt động thực tế chưa hiệu quả, bộ phận phận nghiên cứu thị trường và nghiên cứu sản phẩm mới của công ty chưa phát huy hết chức năng của mình. Bởi vậy việc nghiên cứu sản phẩm mới không theo kịp với sự phát triển của thị trường và việc tiêu thụ sản phẩm còn chậm , chỉ mới tiêu thụ trong tỉnh là chính nhờ vào việc khoán cho các hiệu thuốc theo doanh số .
Công ty Cổ phần Dược-VTYT Nghệ An hoạt động với tư cách vừa là nhà sản xuất vừa là nhà phân phối. Sản phẩm mà công ty phân phối vừa là thuốc do công ty sản xuất ra vừa là thuốc do công ty nhập của các công ty có thương hiệu mạnh trong nước và thuốc nhập ngoại. Do đó chiến lược sản phẩm của Công ty là bán sản phẩm theo nhu cầu của thị trường, điều đó có nghĩa là Công ty nghiên cứu thị trường để xác định nhu cầu của khách hàng, sau đó căn cứ vào tình hình cung ứng của các nhà sản xuất và nguồn lực của Công ty, từ đó tìm nguồn cung ứng có thể thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng và lợi ích của Công ty.
Để đáp ứng kịp thời nhu cầu ngày một đa dạng của người tiêu dùng, Công ty Cổ phần Dược –VTYT Nghệ An giao cho phòng kỹ thuật nghiên cứu sản phẩm mới để tung ra thị trường. Năm 2006 đã đưa thêm được ba
sản phẩm mới đó là: Chè Vằng hòa tan , LIZATOP , CHORLATCYIN và hiện nay những sản phẩm này được khách hàng rất ưa chuộng. Các loại sản phẩm truyền thống công ty vẫn tiếp tục sản xuất và bán trên thị trường. Bởi luôn đặt chữ tín nên hàng đầu nên công ty rất chú trọng đến chất lượng sản phẩm và dịch vụ giành cho khách hàng (hướng dẫn sử dụng, bảo quản thuốc, đưa thuốc đến tận địa điểm khách hàng yêu cầu , đổi lại hàng hóa bị hỏng bể vỡ do quá trình vận chuyển ... ). Vì vậy mà khách hàng luôn cảm thấy yên tâm khi mua hàng của công ty. Chiến lược sản phẩm và thị trường của Công ty rõ ràng đã giúp Công ty đạt được một phần doanh số. Như
bảng báo cáo kết quả doanh số ở bảng 2.2 cho thấy doanh số các bán hàng của công ty tăng dần qua các năm 2004 là 130,557 tỉ, năm 2005 là 163,154 tỉ, năm 2006 là 193,897 tỉ . Còn ở bảng 2.1 ta thấy những sản phẩm thuốc do công ty sản xuất năm2004 là 8,612 tỷ năm2005 là 11,567 tỷ năm 2006 là 15,221 tỷ , còn những loại thuốc không sản xuất được công ty phải nhập của các công ty khác về phân phối lại cho các hiệu thuốc trong tỉnh để bán buôn cho các bệnh viện địa phương và các hiệu thuốc triển khai bán lẻ ở tuyến huyện . Đây là hệ thống phân phối tới trực tiếp tới người tiêu dùng .So sánh giữa bảng 2.1 và bảng 2.2 ta thấy lượng hàng do công ty sản xuất ra là quá ít .
2.4.3.2. Chính sách giá :
Khi thu nhập ngày càng tăng thì giá cả không còn quan trọng như
trước nữa. Trong môi trường kinh doanh ngày nay thì yếu tố cạnh tranh phi giá cả ngày càng tăng. Tuy nhiên, giá cả vẫn là công cụ cạnh tranh có hiệu quả của mỗi Công ty.
Giá cả là một trong bốn biến số quan trọng của Marketing- mix.
Trong bốn yếu tố này thì ba biến số ( sản phẩm, phân phối, xúc tiến ) đều tạo nên chi phí, chỉ có giá là biến số tạo ra lợi nhuận cho Công ty. Việc xác lập một chiến lược giá là cực kì quan trọng đối với Công ty nhằm đảm bảo kinh doanh có lãi, chiếm lĩnh thị trường và có hiệu quả cao. Tuy nhiên, giá
cả như ta thấy chịu sự tác động của rất nhiều yếu tố, sự hình thành và vận
động của nó rất phức tạp. Việc xác định một chiến lược giá hợp lý đòi hỏi giải quyết nhiều vấn đề.
Với đặc trưng của mình, Công ty Cổ phần Dược-VTYT Nghệ An vừa là sản xuất vừa là một nhà phân phối hoạt động với mục đích thu lợi nhuận, Công ty xác định giá của mình theo công thức sau:
* Đối với hàng nhập về:
Giá bán = Giá mua về + chi phí bán hàng + Lợi nhuận +.Thuế VAT * Đối với hàng sản xuất :
Giá bán = Giá thành SX + chi phí bán hàng +Lợi nhuận + Thuế VAT
Lợi nhuận của Công ty thay đổi tuỳ theo tình hình cạnh tranh. Điều này có nghĩa là công ty định giá dựa theo phương pháp giá của đối thủ cạnh tranh và lợi nhuận mục tiêu.
2.4.3.3. Chính sách xúc tiến hỗn hợp
Công cụ xúc tiến hỗn hợp được công ty sử dụng mạnh nhất và có hiệu quả nhất là quảng cáo và kích thích tiêu thụ.
Thuốc của công ty sản xuất hiện nay được quảng cáo trên một số phương tiện truyền thông : Trên sóng FM Đài Tiếng nói Việt nam , Đài truyền hình tỉnh , báo Nghệ An . Ngoài ra Công ty còn quảng cáo bằng hình thức in các tờ rơi để phát cho các nhà thuốc, bệnh viện. khu vực Hà Nội cũng như ở các thành phố khác.
Tổng chi phí cho quảng cáo của toàn Công ty qua các năm như sau:
Bảng 2.3: Tổng chi phí cho quảng các của công ty trong các năm thể hiện qua bảng số liệu sau:
Đơn vị: 1000đ
N¨m 2004 2005 2006
Chi phÝ 42. 000 97. 000 184.000
Nguồn: phòng kế toán.
Kích thích tiêu thụ cũng là một công cụ được Công ty sử dụng có hiệu quả. Công ty sử dụng công cụ này để tác động tới cả hai đối tượng là khách hàng trung gian (Các công ty dược, các nhà thuốc , các đại lý ,bệnh viện ) và người tiêu dùng.
Đối với khách hàng trung gian Công ty tổ chức các đợt khuyến mãi rầm rộ bằng hình thức các loại quà tặng đặc biệt theo doanh số mua hàng, hoặc đi Du lịch một số nước vùng Đông nam á và đi Trung quốc. Ngoài ra Công ty còn tổ chức quay xổ số cho khách hàng là các đại lý, các nhà thuốc; số của khách hàng được đánh trong các vé cào trúng thưởng, mỗi vé cào phát cho khách hàng tương ứng với một lượng doanh số nhất định ; doanh số lấy càng lớn thì khách hàng càng được nhiều vé cào và cơ hội trúng thưởng lớn hơn. đợt quay xổ số được thực hiện kết hợp khi họp khách hàng. Phần thưởng của khách hàng sẽ được Công ty gửi tận tay khi nhận
được phiếu trúng thưởng.
Kết hợp Công ty sử dụng các mức chiết khấu khác nhau với doanh số bán hàng khác nhau. Ngoài ra hàng năm Công ty tổ chức hội nghị khách hàng 2 lần để gặp mặt các trung gian. Trước mỗi hội nghị Công ty gửi giấy mời có in số dự thi trúng thưởng. Khách hàng đến hội nghị được Công ty
đón tiếp nhiệt tình và tham gia trúng thưởng. Trong các hội nghị này Công ty tổ chức trò chơi "chiếc nón kì diệu" với những ô chữ hiểu biết về sản phẩm và Công ty. Cũng trong hội nghị này Công ty trao phần thưởng cho các trung gian tiêu thụ hàng hoá với khối lượng lớn, mời các trung gian này phổ biến kinh nghiệm và kiến thức cho hội nghị. Công ty còn mời thêm các chuyên gia bán hàng để tập huấn thêm cho các trung gian.
Để giúp đỡ và khuyến khích các trung gian trưng bày hàng hoá tại
điểm bán, Công ty cung cấp các kệ hàng, các khẩu hiệu kèm theo hình ảnh quảng cáo cho các trung gian. Các đại lý, các cửa hàng bán lẻ đều được Công ty cung cấp các tấm biển quảng cáo.
Đối với người tiêu dùng, trên hộp chè thuốc của công ty có in số cào
để trúng thưởng để kích thích trực tiếp …
2.4.3.4. Phân tích thực trạng kênh phân phối của công ty Cổ phần Dược - VTYT - Nghệ An:
a) Kênh số 1: Hệ thống phân phối Nội Tỉnh (tại Nghệ An):
Hình 2.3- Sơ đồ kênh phân phối số 1 hiện tại của công ty
Kênh này là loại kênh ngắn của Công ty. Nó chỉ được sử dụng trong khu vực Thành phố Vinh tỉnh Nghệ An vì thị trường gần với Công ty nên khả năng vận chuyển và quản lý dễ dàng cũng như Công ty có điều kiện để chăm sóc các trung gian của mình. Hệ thống Bệnh viện tuyến tỉnh được Công ty chuyển hàng trực tiếp xuống khoa Dược của bệnh viện và từ đó cấp phát cho bệnh nhân. Bệnh viện trực tiếp thanh toán tiền thuốc cho Công ty.
Các cửa hàng đại lý bán lẻ được Công ty lựa chọn để bán thuốc được
đặt ở khu vực các chợ và khu chung cư, các cụm dân cư đông đúc, các quầy thuốc trước cổng bệnh viện. Công ty dựa vào các tiêu chuẩn như: Diện tích cửa hàng, kỹ năng bán hàng, khả năng tài chính và thái độ kinh doanh để
Công ty
Bệnh Viện
Người TD
Đại Lý Bán lẻ
Người TD
lựa chọn các cửa hàng có đủ tiêu chuẩn để lựa chọn, sau đó thuyết phục các cửa hàng có đủ tiêu chuẩn để tham gia phân phối sản phẩm của công ty.
Hiện nay có 6 Bệnh viện tuyến tỉnh ký hợp đồng mua hàng cho công ty và 46 cửa hàng ở Vinh bán lẻ cho Công ty thuộc kênh 1 này.
Trong 46 cửa hàng này bao gồm cả các cửa hàng có kí hợp đồng với Công ty và các cửa hàng không kí hợp đồng với Công ty ( các nhà thuốc trực thuộc Sở ytế quản lý). Hợp đồng giữa Công ty và các cửa hàng bán lẻ là những qui định về trách nhiệm và quyền hạn giữa hai bên. Các cửa hàng có kí hợp đồng thì buộc phải treo biển quảng cáo bán sản phẩm của Công ty, trưng bày hàng hoá và hợp tác với Công ty trong các chương trình Marketing. Ngược lại Công ty sẽ vận chuyển hàng tận nơi theo yêu cầu của cửa hàng, có những ưu đãi về thanh toán (giao hàng lần sau lấy tiền lần trước) và được huấn luyện về kỹ năng bán hàng. Cả hai loại cửa hàng có hợp đồng và không có hợp đồng đều được hưởng mức chiết khấu 8% giá
bán lẻ và nếu doanh số trong tháng đạt từ 10 triệu đồng /tháng trở nên thì
được thưởng 2% doanh số bán.
Còn đối với các cửa hàng không có hợp đồng (các nhà thuốc)thì thực hiện "mua đứt bán đoạn", cửa hàng sau khi nhận được hàng phải thanh toán toàn bộ tiền cho Công ty qua nhân viên bán hàng của phòng Kế hoạch kinh doanh . Đây là điểm khác nhau cơ bản giữa cửa hàng có hợp đồng và cửa hàng không có hợp đồng. Còn lại, các cửa hàng này cũng được hỗ trợ về các kệ hàng, các biển quảng cáo. Các cửa hàng này được Công ty khuyến khích hợp tác với Công ty trong các chương trình Marketing nhưng không bắt buộc phải thực hiện.
* Đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh số 1:
Nhìn chung trong những năm qua kênh 1 hoạt động khá hiệu quả.
Đây là một trong hai loại kênh đã giúp Công ty bao phủ rộng và sâu trên
địa bàn thành phố Vinh . Nếu chỉ tính trong địa bàn thành phố Vinh tỉnh Nghệ An thì doanh thu năm 2006 của kênh này chiếm 14.57% tổng doanh
trong toàn thị trường Việt Nam thì tỉ trọng doanh thu của kênh này qua các năm được biểu hiện trong bảng sau:
Bảng 2.4: Kết quả tiêu thụ của kênh số 1 N¨m
Chỉ tiêu 2004 2005 2006
Số bệnh viện tuyến tỉnh 4 4 6
Số phòng khám Đa khoa và chuyên khoa
18 26 30
Số cửa hàng 27 34 46
Tốc độ phát triển cửa hàng ( % ). 100 125,92% 135%
Doanh thu tổng( tỉ đồng ) 7,245 13,456 28,478 Tốc độ phát triển doanh thu ( % ) 100 185,71% 211,62%
Doanh thu hàng Cty sản xuất(tỉ đồng) 1,216 1,610 2,175 Nguồn: Phòng kế hoạch kinh doanh
Qua bảng trên ta thấy: Doanh thu của kênh này tăng liên tục các năm Sở dĩ đạt được kết quả như trên là do Công ty thường xuyên cử nhân viên chăm sóc khách hàng đi thăm hỏi các Bệnh viện và cửa hàng, khuyến khích các cửa hàng này hợp tác với Công ty trong các chương trình Marketing.
Các nhân viên cố gắng tìm hiểu và phát hiện những khó khăn của cửa hàng
đại lý và nhà thuốc, báo cho Công ty để có biện pháp hỗ trợ. Bất kì khó khăn nào của cửa hàng Công ty đều tìm cách giải quyết và giúp đỡ theo cách tốt nhất, giảm tối đa những khó khăn cho các trung gian, nhân viên phòng kinh doanh trực tiếp tiếp thị các bác sỹ ở bệnh viện và các phòng khám và khoa Dược bệnh viện .
b) Kênh số 2: Hệ Thống Phân Phối tới các huyện và các miền: Miền Bắc;
MiÒn Trung; MiÒn Nam
Hình 2.4- Sơ đồ kênh phân phối số 2 hiện tại của công ty
Kênh số 2 được Công ty tổ chức cả nội tỉnh Nghệ An và các tỉnh ở miền Bắc, miềnTrung. Doanh số của Công ty Cổ phần Dược-VTYT Nghệ An phụ thuộc phần lớn vào loại kênh này. Nó là kênh quan trọng nhất trong hệ thống phân phối của Công ty, cho phép Công ty đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ và thực hiện mục tiêu bao phủ thị trường trong nội tỉnh và thị trường miền Bắc, vào các thành phố khu vực miền Trung và miền Nam.
* Đối với các đại lý:
Các đại lý được thành lập trên cơ sở kí kết hợp đồng hợp tác kinh doanh với Công ty, với điều kiện : chủ thể kinh doanh có khả năng kinh doanh, có giấy phép kinh doanh, đảm bảo về vốn và mặt bằng kinh doanh phù hợp, có khả năng tổ chức bán hàng. Hồ sơ đại lý được nhân viên nghiên cứu thị trường khảo sát, xem xét tính khả thi theo một qui trình chặt chẽ và khoa học, đảm bảo sự hoạt động khi tham gia vào kênh. Khi thành
Công ty
- Các Hiệu Thuốc huyện - Các Bệnh viện
Nhà Bán lẻ
Người TD
Chi nhánh Hà Nội
Các nhà bán buôn
Nhà Bán lẻ
Người TD
Các nhà bán buôn
Nhà Bán lẻ
Người TD
lập, Công ty hỗ trợ về biển hiệu, hộp đèn, kệ hàng, tư vấn về hoạt động thương mại trợ giúp quảng cáo, khuyến mại và nhiều sự trợ giúp khác.
Ngược lại đại lý phải có trách nhiệm thực hiện đúng qui chế của Công ty.
Hệ thống đại lý được phân theo tiêu chí địa lý và thị trường, mỗi khu vực do nhân viên bán hàng phụ trách. Họ có trách nhiệm chăm sóc đại lý
đảm bảo doanh số theo kế hoạch phân bổ, khảo sát tìm hiểu thị trường phục vụ cho việc triển khai chiến lược kênh trên thị trường này.
Với mục tiêu tổ chức các đại lý của Công ty và mở rộng thị trường tiêu thụ, Công ty có trách nhiệm cung cấp đầy đủ hàng hoá cho các đại lý đúng hạn theo đơn đặt hàng do nhân viên và bộ phận kho chuyển về. Những khu vực thị trường gần Công ty ( khu vực thành phố Vinh ) thì Công ty sẽ vận chuyển đến tận nơi, còn các khu vực thị trường ở xa Công ty sẽ có chính sách hỗ trợ vận chuyển. Đối với chính sách giá cả Công ty áp dụng chính sách giá chung của Công ty cho hệ thống đại lý. Đó là qui luật định giá
thống nhất trên toàn quốc, giá bán lẻ được Công ty qui định rõ ràng, đại lý
được hưởng chiết khấu 10% giá bán lẻ, có thể thanh toán ngay hoặc thanh toán một nửa, một nửa còn lại phải thanh toán trong vòng 1 tháng kể từ khi lấy hàng bằng nhiều hình thức ( tiền mặt, séc hoặc chuyển khoản ). Đối với các đại lý ở các thành phố đạt doanh thu trên 35 triệu và trên 20 triệu đối với các đại lý ở các thị xã thì được thưởng 2% doanh thu bán hàng. Điều này kích thích các đại lý hoạt động có hiệu quả hơn. Hàng năm Công ty tổ chức hội nghị khách hàng 2 lần, mời các đại lý tham gia góp ý xây dựng, cùng Công ty giải quyết những khó khăn vướng mắc. Ngược lại đối với các
đại lý yếu kém, nợ quá hạn hoặc vi phạm quy chế, Công ty kiên quyết phạt theo đúng qui định ghi trong hợp đồng , nếu đại lý không chấp thuận hoặc không có thái độ hợp tác, Công ty kiên quyết chấm dứt hợp đồng.
Đối với hệ thống Hiệu thuốc cấp huyện trực thuộc công ty , được công ty khoán doanh số bán hàng năm . có thưởng phạt rất nghiêm minh . Thuốc
được Công ty cấp về tuyến huyện có hỗ trợ vận chuyển sau đó các hiệu