Chương 1 TỔNG QUAN LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP
1.2. Kinh nghiệm thực tiễn xây dựng chiến lược sản phẩm dịch vụ
1.2.1. Thực tiễn phát triển chiến lược sản phẩm dịch vụ viễn thông ở Việt nam qua đối thủ cạnh tranh
Công ty Viễn thông Viettel (Viettel Telecom) là công ty trực thuộc Tổng Công ty Viễn thông Quân đội Viettel, là đơn vị kinh doanh dịch vụ viễn thông ra đời sau cùng trong 3 đơn vị lớn nhất kinh doanh các sản phẩm viễn thông là mobifone, vinaphone và viettel, tuy nhiên sau hơn 10 năm Viettel đã không những đuổi kịp mà vượt xa các đối thủ với sự ổn định 45 % thị phần thuê bao điện thoại di động trên toàn quốc.
Với chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ viễn thông cực kỳ hợp lý , Viettel với Slogan "Hãy nói theo cách của bạn" không chỉ đáp ứng quan điểm hướng tới những nhu cầu riêng biệt của từng khách hàng mà còn thể hiện sự quan tâm lắng nghe của Viettel đối với nhu cầu đó. Mặt khác, đối với chính nội bộ của Viettel, slogan này cũng thể hiện sự quan tâm, lắng nghe đến các nhu cầu, ý kiến, ý tưởng sáng tạo của từng cá nhân và cho phép họ được thể hiện theo cách riêng của mình.
Với mục tiêu trở thành nhà cung cấp dịch vụ viễn thông hàng đầu Việt Nam, Viettel Telecom luôn coi sự sáng tạo và tiên phong là những kim chỉ nam hành động. Đó không chỉ là sự tiên phong về mặt công nghệ mà còn là sự sáng tạo trong triết lý kinh doanh, thấu hiểu và thỏa mãn nhu cầu của khách hàngTrong khu vực
Qua đó Viettel đã thu được những thành tựu đáng nể đó là:
- Doanh nghiệp viễn thông Việt Nam đầu tiên đầu tư trực tiếp ra nước ngoài.
- Số 1 Campuchia về hạ tầng viễn thông
- Nằm trong 100 thương hiệu viễn thông lớn nhất thế giới
- Mạng di động có tốc độ phát triển nhanh nhất thế giới (tạp chí Wireless Intelligence bình chọn)
- Giải thưởng "Nhà cung cấp dịch vụ của năm tại thị trường mới nổi" trong hệ thống Giải thưởng Frost&Sullivan Asia Pacific ICT Awards 2009
- World Communication Awards 2009 bình chọn Viettel là "Nhà cung cấp dịch vụ viễn thông tốt nhất thế giới tại các nước đang phát triển".
- World Communication Awards 2011 bình chọn Metfone - thương hiệu của Viettel tại Campuchia là "Nhà cung cấp dịch vụ viễn thông tốt nhất thế giới tại thị trường đang phát triển"
Trên thị trường kinh doanh các dịch vụ viễn thông trong nước, ngoài một số doanh nghiệp đứng vững và phát triển cũng còn có những doanh nghiệp, trong đó có sự tham gia của nhiều tên tuổi có kinh nghiệm hoạt động trong lĩnh vực này như:
Tập đoàn Hutchison (Hồng Kông), tập đoàn VimpelCom thuộc liên bang Nga.…, với cách thức đầu tư phát triển kiểu bong bóng, nhiều liên danh, nhiều mạng lưới đã phải rút khỏi thị trường Việt nam hoặc sáp nhập vào các mạng khác
1.2.2. Kinh nghiệm của một số quốc gia trong khu vực và trên thế giới trong cùng lĩnh vực
StarHub Limited là một công ty viễn thông có trụ sở tại Singapore, là nhà điều hành điện thoại di động lớn thứ hai và nhà điều hành truyền hình cáp duy nhất tại Singapore. StarHub cung cấp dịch vụ viễn thống cho cả cá nhân và doanh nghiệp với các sản phẩm chính: di dộng, truyền hình cáp, băng thông rộng, internet, mạng cố định.
Năm 2000, hưởng lợi từ quyết định của Chính phủ đẩy mạnh tốc độ tự do hóa lĩnh vực viễn thông, 49% sở hữu nước ngoài của các công ty viễn thông công cộng ở Singapore sẽ được dỡ bỏ, chấm dứt độc quyền của Singtel, StarHub chính thức bước chân vào thị trường dịch vụ thông tin truyền thông Singapore bằng việc cung cấp sản phẩm đầu tiên của mình. Tháng 01 năm 2002, StarHub sáp nhập với Singapore Cable Vision (SCV) - nhà cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền duy nhất của Singgapore và trở thành nhà truyền hình cáp duy nhất tại Singapore sản xuất
độc quyền sản phẩm truyền hình cáp – dịch vụ chưa có đối thủ cạnh tranh mạnh.
Đây là cột mốc quan trọng đánh dấu việc StarHub ghi tên mình vào Viễn thông Singapore, đi vào cạnh tranh mạnh mẽ với các đối thủ tiềm năng của Thị trường này.
StarHub đặt chân vào thị trường Singapore là một thách thức không nhỏ, tuy nhiên với những chiến lược kinh doanh thông minh và linh hoạt, được xây dựng một cách bài bản StarHub đã có được chỗ đứng và vị thế ở trên thị trường Viễn thông Singapore. Những bài học đáng ghi nhận, đem lại thành công cho doanh nghiệp này đến từ những điểm mấu chốt đáng chú ý.
Bài học đầu tiên
Với đặc thù ngành Viễn thông, StarHub thực hiện “Chiến lược hội nhập dọc xuôi chiều thông qua việc mua lại, liên minh chiến lược và đa dạng hoá sản phẩm trên nền tảng công nghệ tự đầu tư, mua lại, sát nhập và liên minh. Việc chọn lựa chiến lược này đem lại cho StarHub tạo rào cản cạnh tranh, tận dụng cơ sở hạ tầng và mạng lưới, đồng thời đa dạng hoá được dịch vụ cung cấp cho khách hàng.
Bài học thứ hai đến từ cách thức thực hiện chiến lược chức năng
StarHub thực hiện chiến lược đa quốc tịch, thu hút lực lượng lao động thế giới, trên nền tảng quản lý thống nhất, hiệu quả của nguồn nhân lực. Đây chính là động lực thúc đẩy, một nguồn lực quan trọng bậc nhất trong thành công của StarHub
StarHub thực hiện chiến lược R&D (Research and Development) bằng cách luôn tiên phong đầu tư trong công nghệ. Tạo nên lợi thế trong cạnh tranh và cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
Với chiến lược Marketing, StarHub lựa chọn việc cung cấp gói dịch vụ cho khách hàng và đo lường nó bằng chỉ số Hubbing Index. Chính việc cung cấp gói dịch vụ thoả mãn được tối đa nhu cầu khách hàng, khác biệt và hiệu quả hoá việc cung cấp gói đa dịch vụ, đem lại lợi ích cáo hơn khiến chỉ số ARPU – Average Revenue Per Unit (per month) trên một khách hàng cao hơn, mức lợi nhuận cao hơn.
Tóm lại, với các chiến lược chức năng trên đã đem lại Lợi thế cạnh trạnh của StarHub dựa trên 3 khối cạnh tranh cơ bản đó là: Sự hiệu quả, cải tiến và đáp ứng khách hàng vượt trội.
Bài học thứ ba đến từ cách thức thực hiện chiến lược kinh doanh trên từng dịch vụ cung cấp cho khách hàng
StarHub xác định chiến lược dài hạn theo chiến lược tập trung đối với sản phẩm di động, băng thông rộng, internet, chiến lược đầu tư chi phí thấp và khác biệt hóa - chiến lược cốt lõi và xuyên suốt của mình trong giai đoạn 2001-2011 dựa chính vào nguồn lực sẵn có để phát triển dựa trên giá trị cốt lõi của Công ty “ Ưu việt, sáng tạo, chính trực và hợp tác” , Lấy sản phẩm di dộng, truyền hình cáp, băng thông rộng là sản phẩm cốt lõi thu hút khách hàng. Với chiến lược tập trung: Phân đoạn khách hàng theo phong cách sống để đáp ứng dịch vụ theo từng phân đoạn khách hàng, không ngừng đưa ra những dịch vụ và sản phẩm sáng tạo tạo cơ hội mới nhưng cũng tạo thách thức mới cho StarHub mà không phải tất cả các công ty khác không có cơ sở hạ tầng tốt, đội ngũ nhân lực chuyên nghiệp dễ dàng thực hiện được.
Bài học cuối cùng đến từ cách thức thực thi chiến lược
Hệ thống kiểm soát chiến lược: StarHub kiểm soát việc thực thi chiến lược thông qua Kiểm soát theo chỉ số ARPU – Average Revenue Per Unit (per month).
Tất cả các sản phẩm của StarHub đều được đo lường doanh thu và tần suất sử dụng qua chỉ số ARPU. Trên cơ sở giám sát ARPU hàng tháng, StarHub nắm, đánh giá được sự phát triển từng dịch vụ, từng nhóm khách hàng và đến sự biến động tần suất sử dụng của từng khách hàng. Năm 2006 StarHub đã áp dụng BMC Remedy AR System (BMC Atrium technologies) đây là hệ thống tích hợp trong việc xử lý hiệu quả tất cả những quá trình triển khai dịch vụ từ đăng ký, sử dụng và giải quyết vấn đề phát sinh trong suốt quá trình sử dụng dịch vụ. BMC Remedy AR System thực hiện quản lý cho StarHub trên 4 lĩnh vực chính: Quản lý khủng hoảng - Quản lý thay đổi - Quản lý thực hiện - Quản lý sự cố.
Kiểm soát theo hành vi: Thái độ phục vụ của đội ngũ nhân viên chính là bộ mặt của công ty, nhất là những công ty hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ truyền thông như StarHub. Để đạt được chất lượng dịch vụ tuyệt hảo, StarHub đưa vào áp dụng công cụ trong sáng kiến chất lượng dịch vụ như việc tạo ra một hệ thống theo dõi đối với từng trường hợp khách hàng.
Chính từ những bước đi chiến lược đó, StarHub đã giành được thị phần tương đối lớn ở 4 mảng sản phẩm: Thị phần thị trường di dộng tăng từ 12% lên 28%;Thị phần băng thông rộng và dữ liệu, internet mạng cố định tăng từ 43% lên 53%;
Truyền hình cáp bảo phủ toàn bộ thị trường, giữ thế độc quyền với doanh thu tăng từ 169 triệu SGD năm 2001 lên 376 triệu SGD năm 2011.
Qua 10 năm thực thi chiến lược, StarHub đã thực sự trở thành một trong những ngôi sao dẫn đường của thị trường viễn thông Singapore với những thành công đáng khâm phục. Xây dựng được thương hiệu StarHub – uy tín và vượt trội có vị thế mạnh trên thị trường viễn thông, giải trí Singapore và thị trường khu vực
Trên thế giới cũng có rất nhiều công ty với chiến lược kinh doanh và phát triển sản phẩm tốt như dịch vụ thương mại di động (M-commerce) là phương thức hoạt động thương mại được tiến hành thông qua các thiết bị di động. Tại Mỹ, hiện có 15- 20% người tiêu dùng sử dụng điện thoại di động và các công cụ hỗ trợ số hóa để tìm và so sánh giá hàng trước khi mua. Những tỉ lệ trên chắc chắn còn cao nữa khi sự thống trị của smartphone (điện thoại thông minh) ngày một gia tăng, từ các mức 17% ở Mỹ hiện tại sẽ lên 74% trong giai đoạn 2014-2017.