1.1. Những vấn đề cơ bản lý luận về quản lý quan hệ khách hàng
1.1.4. Nội dung của Quản lý mối quan hệ khác hàng
Nội dung của Quản lý quan hệ khách hàng bao gồm từ đầu vào đến đầu ra của một chu kỳ sản xuất kinh doanh của DN, nhưng bộ phận trực tiếp nhất là trung tâm/phòng/tổ/đài hỗ trợ khách hàng của các DN.
Nội dung chủ yếu ủa c CRM là: ậpT hợp d ự li khách àngệu h , phân tích nhằm cung cấp ôth ng tin cho Marketing, tiếp thị, giao dịch, hỗ trợ sử dụng, giải
đáp thắc mắc, khiếu nại, CSKH m cột ách tốt nhất có thể,… và tập trung vào 6 thành phần c bơ ản sau:
1.1.4.1. Xây dựng cơ sở dữ liệu chung về khách hàng:
Đây là yêu cầu tiên quyết đối với mọi DN. Có nhiều phương pháp để thu thập thông tin như: tiếp xúc trực tiếp, phát phiếu điều tra, website, e-mail, điện thoại,... Vấn đề cần nhấn mạnh ở đây là phải xây dựng cơ sở dữ liệu (CSDL) chung về khách hàng và phải được coi là tài sản chung của DN chứ không phải của bất cứ cá nhân nào. Trên thực tế đã có rất nhiều DN phải trả giá đắt cho điều tưởng như đơn giản này khi nhân viên rời bỏ DN. Muốn xây dựng được một cơ sở dự liệu về khách hàng đầy đủ và chích xác, các DN cần có sự thống nhất tư tưởng và hành động từ trên xuống dưới, từ lãnh đạo đến nhân viên.
1.1.4.2. Phân tích, thống kê dữ liệu:
Đối với các DN việc phân tích, thống kê các dữ liệu về KH không phải vấn đề gì mới. Trước mỗi quyết định quan trọng, lãnh đạo DN bao giờ cũng cần được cung cấp đầy đủ các thông tin về khách àng h để làm cơ sở đánh giá, lựa ch và ọn đưa ra quyết định trong kinh doanh. Nhìn chung, dữ liệu về khách àng h và phương pháp phân tích, thống kê được thể hiện không giống nhau đối với từng DN nhưng lượng thông tin cần để đánh giá được hiện tại và tương lai của khách àng h thì thường tương đương nhau.
1.1.4.3. Lựa chọn khách hàng:
Việc lựa chọn đối tượng khách àng h cụ thể Hình 1.3: Mô hình CRM
thường cần thêm thông tin bổ sung từ những nguồn dữ liệu khác như: thông tin về thị trường, về đối thủ cạnh tranh, về th hiị ếu khách hàng,... Nếu lựa chọn không chính xác có thể làm mất những khách àng h quan trọng trong số những khách àng h tiềm năng. Do vậy, việc đảm bảo dữ liệu, thông tin đầu vào “sạch” là điều kiện cốt tử để có được quyết định chuẩn xác trước khách hàng.
1.1.4.4. Xây dựng mối quan hệ:
Về khía cạnh nào đó có thể gọi đây là các biện pháp lôi kéo khách àng h vì mục đích của việc xây dựng mối quan hệ là đáp ứng những yêu cầu của khách hàng, CSKH (đã được lựa chọn) ở mức cao hơn đối thủ cạnh tranh. Mặtn khác nó giúp DN gìn ự được khách àng trung thành, chăm sóc khách àng ớn theo d h h l m ức độ quan hệ và t s g k ạo ự ắn ết giữa DN v khác hà àng.
1.1.4.5. Thu thập những thông tin có liên quan đến khách hàng:
Hệ thống CRM như mô tả ở trên phụ thuộc rất nhiều vào cơ sở dữ liệu khách àng h cũng như việc phân tích số liệu và xây dựng mối quan hệ khách hàng. Tuy nhiên, hệ thống CRM gặp phải một thách thức lớn như các hệ thống xử lý thông tin khác là mâu thuẫn giữa mong muốn đáp ứng nhu cầu khách àng h và lượng thông tin cần thu thập xử lý. Việc thu thập thông tin cá nhân của khách hàng cho phép DN hiểu rõ khách àng hơn và trợ giúp tốt hơn. h
1.1.4.6. Đánh giá hiệu quả:
Đánh giá hiệu quả được coi là thành phần quan trọng nhất của CRM, thể hiện ở hai góc độ: một là đánh giá hiệu quả mà CRM mang lại cho hoạt động kinh doanh của DN (đánh giá CRM), hai là đánh giá tình trạng hiện tại và xu hướng tương lai để làm cơ sở cho việc đề ra chiến lược kinh doanh và các quyết định ở một thời điểm cụ thể (đánh giá của CRM).
C l c ốt õi ủaCRM - phải coi khách hàng là trung tâm, là điểm khởi đầu:
Ngày nay, phần chiến lược của CRM đã trở nên quen thuộc đối với c ác DN. Các ban quản trị DN khôn ngoan luôn luôn hiểu rõ tầm quan trọng của việc tập trung vào khách hàng với những tiềm năng to lớn nhất đem lại cho giao dịch, lợi nhuận và cung cấp dịch vụ tốt, nhờ đó mà khách hàng quay lại với DN nhiều lần sau đó. Hãy xem xét một DN nhỏ thành công: Chủ DN và đội ngũ nhân viên làm việc rất cần mẫn để cung cấp những dịch vụ cá nhân và có chất lượng cao cho khách àng h , xây dựng lòng trung thành của khách hàng.
Do đó, một vấn đề với CRM là nhận diện khách hàng tiềm năng, đưa ra chiến lược phù hợp nhằm củng cố lòng trung thành của họ. Để thực hiện mục tiêu đó, chiến lược CRM được thực hiện bao gồm một chuỗi các hoạt động phản ánh chiến lược kinh doanh. Có thể xếp các hoạt động này vào 3 nhóm chính:
Marketing, bán hàng và dịch vụ hậu mãi. Đây chính là các yếu tố chính trong quá trình hình thành CRM. Việc xây dựng, phát triển các hệ thống CRM hiện nay đều dựa trên triết lý về ba lĩnh vực này.
- Marketing: trong CRM chiến lược marketing trực tiếp tới khách hàng được sử dụng như một đặc trưng nổi bật. Đó là một chuỗi các hoạt động kinh doanh được cá nhân hóa tác động đến khách hàng. Để thực hiện được chiến lược này đòi hỏi DN hiểu và phân đoạn được khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh.
- Bán hàng: một chính sách phân phối hợp lý sẽ giúp cho hoạt động kinh doanh an toàn hơn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hóa nhanh và hiệu quả. Ngoài các kênh giao dịch trực tiếp và gián tiếp truyền thống, các hệ thống CRM hiện đại còn cho phép khả năng bán hàng tự động.
- Dịch vụ: là cách thức, phương thức thể hiện sự quan tâm của DN tới khách hàng. Mục đích của dịch vụ là tạo ra một sự nhận thức về quan hệ và lợi ích của mối quan hệ đó giữa đôi bên. Các hoạt động thường thấy của dịch vụ khách hàng là: hỗ trợ sử dụng, giải đáp thắc mắc, khiếu nại,.. Yếu tố thành công cơ bản của dịch vụ khách hàng là sự giải quyết nhanh chóng những vấn đề của khách hàng, cũng như tiếp nhận những phản hồi từ phía khách hàng.
Hình 1.4. Thành phần CRM theo góc độ hoạt động (Activity) [9]
Vậy thì tại sao CRM lại tìm cách nâng giá cách thức của nó tại một ngành kinh doanh hàng tỉ đô la? Điểm mấu chốt là ở chỗ: Sức mạnh được chuyển sang các khách hàng, người mà đứng giữa ba xu hướng:
1. Sự thất bại của những hệ thống lên kế hoạch nguồn kinh doanh (ERP) để tạo lợi thế cạnh tranh lâu dài cho các DN. Vậy DN có lên tự động hoá một cách hoàn toàn hay không ì th đâ à một cây l u hỏi đặt ra cho lãnh đạo ỗi DN? m
2. Chu trình từ sự đổi mới đến sản xuất và đến sự lỗi thời đã được tăng tốc, dẫn tới sự dư thừa những phương thức lựa chọn cho các khách hàng và rút ngắn cánh cửa thị trường cho các DN.
3. Các khách hàng ết s dbi ử ụng Internet có ngày càng nhiều thời gian hơn để thu lượm thông tin về những nhà cung cấp cạnh tranh và có thể tiếp cận một đại lí khác chỉ bằng một cái kích chuột.