CỔ PHẦN DƢỢC PHẨM NAM HÀ
2.2. Phân tích thực trạng tiêu thụ sản phẩm thuốc đông dƣợc của công ty cổ
2.2.5. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm thuốc
2.2.5.1. Phân tích ảnh hưởng của marketing - mix đến tiêu thụ sản phẩm thuốc
a. Chính sách sản phẩm
Sản phẩm là nhân tố đầu tiên và quan trọng nhất chi phối mọi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Việc phân tích, xác định được đúng đắn chính sách sản phẩm sẽ giúp cho doanh nghiệp có khả năng định hướng phát triển các sản phẩm mới, các thị trường mới.Liên quan đến sản phẩm thuốc đông dược, ban quản trị công ty dược phẩm Nam Hà đã đưa ra một số quyết định như sau:
Quyết định về chủng loại sản phẩm của Công ty
Đối với dòng sản phẩm thuốc đông dược, công ty sản xuất các đơn vị sản phẩm sau:
Bảng 2.6. Quyết định về các hỗn hợp sản phẩm của sản phẩm thuốc đông dƣợc
TT Tên sản phẩm Số loại
1 Thuốc nước 2
2 Viên hoàn mềm 4
3 Viên hoàn cứng 3
4 Viên ngậm 1
(Nguồn: Công ty cổ phần dược phẩm Nam Hà)
Nhóm" thuốc nước" là nhóm thuốc được điều chế dưới dạng siro, dễ uống, thích hợp cho mọi lứa tuổi, chỉ định trong việc điều trị các bệnh ở đường hô hấp như ho, viêm phổi, viêm phế quản. Đây là nhóm thuốc được người tiêu dùng biết đến nhiều nhất, được sử dụng phổ biến trên thị trường trong suốt một thời gian dài.
Nhóm thuốc "Viên hoàn mềm" là loại thuốc được điều chế dưới dạng thuốc viên hoàn mềm, chủ yếu dùng cho người lớn, công dụng của nhóm thuốc này là hỗ trợ sức khỏe cho những người suy nhược cơ thể, người ốm kém ăn,bồi dưỡng khí huyết, tăng cường sinh lực.
Nhóm thuốc "Viên hoàn cứng" chỉ định trong việc điều trị các bệnh phong tê thấp ở người già và các bệnh về mắt như nhức mắt, mờ mắt, viêm võng mạc.
Nhóm thuốc "Viên ngậm" là sản phẩm thuốc ho bổ phế Nam Hà được điều chê dưới dạng viên ngậm, có công dụng tương tự như nhóm thuốc nước.
Chính sách chất lượng sản phẩm
Trước tình hình thuốc giả, thuốc nhập khẩu tràn lan trên thị trường như hiện nay, không chỉ sản phẩm thuốc đông dược nói riêng mà đối với tất cả các sản phẩm thuốc do công ty sản xuất, đều được ban quản trị công ty đặt vấn đề chất lượng lên hàng đầu, coi đây là sự sống còn và y đức của của những người làm nghề Dược.
Công ty hiện đang áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn GMP-WHO, theo đúng lộ trình của Bộ Y tế về sản xuất thuốc đông dược. Chất lượng hàng hóa của Công ty luôn ổn định, nhiều sản phẩm được tặng Huy chương Vàng, Huy chương Bạc tại các hội chợ triển lãm. Từ năm 2000 đến nay, sản phẩm của Công ty liên tục được bình chọn “Hàng Việt Nam chất lượng cao”, đạt cúp vàng thương hiệu mạnh...
Chính sách thương hiệu
Chiến lược đặt tên cho sản phẩm mà công ty áp dụng chính là chiến lược dùng tên riêng cho từng sản phẩm, ví dụ si rô Bổ phế Nam Hà chỉ khái lộ,hoàn phong thấp 100g, hoàn phong thấp 50g,…Đây là cách đặt tên hết sức phổ biến mà nhiều công ty dược phẩm áp dụng. Do vậy, để người tiêu dùng tránh nhầm lẫn sản phẩm của công ty, ngay dưới dòng tên sản phẩm chính là tên Công ty.
Ý thức được tầm quan trọng của nhãn hiệu hàng hoá nên công ty đã chú trọng đăng ký bảo hộ quyền sở hữu tên thương mại và kiểu dáng công nghiệp với cục sáng chế. Đây là việc làm rất đúng đắn và cần thiết của công ty. Trong thời kỳ kinh tế thị trường hiện nay, hàng nhái và hàng giả kém chất lượng rất nhiều, việc đăng ký quyền sở hữu về tên thương mại và nhãn mác của dược Nam Hà nhằm tránh cho sản phẩm của mình không bị bắt chước, đồng thời giúp cho khách hàng phân biệt hàng hoá của công ty với doanh nghiệp khác. Vì vậy công ty phải không ngừng nghiên cứu tạo ra sự khác biệt đặc trưng về kiểu dáng mà không công ty hoặc cá nhân nào có thể bắt chước được.
Chính sách về bao bì sản phẩm
Bao gói là một yếu tố quan trọng thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, tạo nên hình ảnh sản phẩm của doanh nghiệp đồng thời việc thiết kế mẫu mã và bao bì là một khâu quan trọng trong quá trình nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới của công ty.Vì vậy Công ty Cổ phần Dược Phẩm Nam Hà luôn cố gắng đảm bảo sản phẩm có bao bì đẹp bằng cách không ngừng thay đổi, cải tiến mẫu mã sản phẩm mang kiểu dáng riêng biệt và độc đáo.
Thuốc là một mặt hàng rất nhạy cảm vì vậy khi sử dụng thuốc người tiêu dùng rất quan tâm tới thông tin về sản phẩm, nếu sản phẩm thuốc nào không đầy đủ thông tin cho khách hàng thì sẽ không được người tiêu dùng đón nhận. Nắm bắt được điều này, công ty Nam Hà đã thực hiện rất tốt việc ghi thông tin sản phẩm của mình trên sản phẩm. Cụ thể: trên mỗi sản phẩm đều ghi rõ tên sản phẩm, thành phần, ngày sản xuất, hạn sử dụng, chỉ định, liều dùng, cách bảo quản (vận chuyển) Với những thông tin như trên giúp khách hàng hiểu rõ về sản phẩm, yên tâm hơn khi sử dụng sản phẩm và sản phẩm của công ty dễ được người tiêu dùng đón nhận.
Do đó, những năm qua bao bì của sản phẩm không những đạt yêu cầu của WHO mà luôn được cải tiến với màu sắc và bố cục chặt chẽ phần nào đã đáp ứng được nhu cầu là công cụ của công tác Marketing.
b. Chính sách giá cả
Giá cả là một yếu tố quan trọng trong bốn biến số quan trọng của marketing – mix. Nó đóng vai trò quyết định trong việc mua hàng này hay hàng khác đối với người tiêu dùng. Đối với ngành dược phẩm mặc dù người tiêu dùng không mấy
quan tâm đến giá cả nhưng họ lại không phải là những khách hàng trực tiếp mà các đại lý, hiệu thuốc, bệnh viện,… mới chính là những khách hàng trực tiếp. Do đó cùng một chủng loại sản phẩm, doanh nghiệp nào có giá bán thấp hơn thì sẽ có lợi thế hơn so với đối thủ. Đối với sản phẩm thuốc đông dược, đây là dòng sản phẩm do chính Công ty tự sản xuất nên để cạnh tranh với đối thủ, Công ty xác định giá cả chính là lợi thế để đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ sản phẩm. Công ty đã chọn cho mình một số chính sách giá như sau:
Bảng 2.7. Chính sách giá của Công ty cổ phần dƣợc phẩm Nam Hà TT Chính sách giá Cách thức Công ty áp dụng
1 Chính sách định giá theo khu vực địa lý
Công ty áp dụng chính sách định giá như nhau cho các khu vực địa lý. Tuy nhiên công ty cũng có chính sách hỗ trợ chi phí vận chuyển cho các đại lý, khách hàng tại các khu vực địa lý khác nhau.
2 Chính sách chiết khấu và trợ giá
Với đại lý thì công ty áp dụng chính sách chiết khấu ưu đãi, cụ thể: với hình thức thanh toán ngay sẽ được chiết khấu 2,%, còn thanh toán chậm cũng được chiết khấu với mức 1% Với những khách hàng mua với số lượng lớn cũng được chiết khấu, cụ thể: mua từ 10 đến 30 triệu đồng được chiết khấu 0,5%, từ 30 đến 50 triệu đồng được chiết khấu 1%, từ 50 triệu trở đi được chiết khấu 2%.
3 Đấu thầu
Thường được công ty áp dụng khi tham gia thầu cung cấp thuốc vào các cơ sở khám chữa bệnh. Trong trường hợp này để xác định giá cho sản phẩm, Công ty thu thập thông tin từ đối thủ cạnh tranh, quy định của Bộ Y tế.
(Nguồn: Công ty cổ phần dược phẩm Nam Hà)
Từ chính sách định giá trên, Công ty đã tính toán và đưa ra một mức giá cụ thể cho từng sản phẩm.
Bảng 2.8. Giá bán một số đơn vị sản phẩm thuộc sản phẩm thuốc đông dƣợc năm 2011
Tên sản phẩm Giá bán(đơn vị: đồng)
Thuốc nước Thuốc ho 15.000 - 15.200
Actiso dạng ống 15.800 -16.000
Viên hoàn cứng
Hoàn bổ thận âm 50g 4.800 - 5.000
Hoàn phong thấp 50g 6.800 - 7.000
Viên sáng mắt 50g 6.800- 7.000
Viên hoàn mềm
Bổ trung ích khí 80g 21.700 -22.000
Hoàn phong thấp 100g 19.800 - 20.000
Hoàn thập toàn đại bổ 17.800- 18.000
Hoàn Minh Mạng Đế 16.800 -17.000
Viên ngậm Thuốc ho bổ phế Nam Hà viên ngậm 13.200- 13.500 ( Nguồn: Công ty cổ phần dược phẩm Nam Hà)
Tuy nhiên, trên thực tế giá bán các loại sản phẩm này thay đổi rất nhiều kể cả theo thời gian và theo khách hàng do sự biến động của nguồn nguyên liệu nhập khẩu. Nhưng do thuốc là mặt hàng Nhà nước quản lý nên mỗi lần thay đổi giá công ty phải làm đơn đề nghị được điều chỉnh giá. Còn đối với những khách hàng khi mua sản phẩm với số lượng lớn hoặc vào các dịp đặc biệt như lễ, tết…thì Công ty sẽ có chính sách giảm giá. Công ty luôn xác định giá bán là công cụ đắc lực đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm.
Để xác định được mức giá trên, Công ty không chỉ căn cứ vào mục tiêu, nguồn lực của minh và chi phí đầu vào của sản phẩm, mà Công ty còn phải xem xét và đánh giá giá của một số đối thủ cạnh tranh trên thị trường thuốc đông dược cùng loại.
Biểu giá một số sản phẩm của một số Công ty trên thị trường nội địa như sau:
Bảng 2.9. Giá bán sản phẩm của một số Công ty năm 2011
Tên Công ty Sản phẩm chính Giá (đồng)
Công ty CP dược phẩm Traphaco Thuốc ho 125ml Viên sáng mắt 50g
23.000 18.000 Công ty CP dược phẩm OPC Thuốc ho
Viên sáng mắt 50g
16.500 8.000 Công ty CP dược phẩm Nam Hà Thuốc ho
Viên sáng mắt 50g
15.000 7.000
Hiện nay, sản phẩm của Công ty Cổ phần dược phẩm Nam Hà có ưu điểm là giá thấp hơn so với các sản phẩm cùng loại, do đó đã tạo được sức cạnh tranh tốt c. Chính sách phân phối
Đối với mỗi doanh nghiệp việc tổ chức và quản lý tiêu thụ sản phẩm là một chức năng quan trọng có vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
Sơ đồ 2.3 thể hiện quá trình phân phối sản phẩm thuốc đông dược từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cá nhân.
Sơ đồ 2.3. Kênh phân phối sản phẩm thuốc đông dƣợc.
(Nguồn: Công ty cổ phần dược phẩm Nam Hà) Công ty
cổ phần dược phẩm Nam Hà
Chi nhánh
Đại lý
Công ty phân phối
dược
Nhà thuốc
Người tiêu dùng
Ngoài ra, Công ty còn tiến hành cung ứng thuốc trực tiếp vào các cơ sở khám chữa bệnh dưới hình thức tham gia đấu thầu thuốc:
Như vậy, thời gian qua, Công ty cổ phần dược phẩm Nam Hà đã cung ứng thuốc do Công ty sản xuất cho gần 60 tỉnh, thành phố trên cả nước. Đồng thời công ty cũng tham gia đấu thầu, chào giá và cung ứng thuốc cho một số bệnh viện của một số tỉnh trên toàn quốc.
Từ kênh phân phối của Công ty được thể hiện ở sơ đồ 2.3 cho thấy việc đưa sản phẩm đến với khách hàng của công ty được thực hiện dưới hai hình thức trực tiếp và gián tiếp. Kênh bán hàng gián tiếp thường được áp dụng đối với khách hàng có nhu cầu lớn là các công ty thương mại trong lĩnh vực dược như: Công ty TNHH thương mại Mỹ Nhung, công ty TNHH thương mại Bình Hường,... Qua tìm hiểu cho thấy lượng hàng bán ra hằng năm qua kênh này chiếm tỷ trọng lớn khoảng 70%. Ngoài ra, Công ty còn sử dụng kênh tiêu thụ trực tiếp thông qua chi nhánh của mình và các cơ sở khám chữa bệnh trên địa bàn tỉnh Nam Định, Thái Bình, Ninh Bình,... Số lượng sản phẩm bán ra ở kênh này chiếm khoảng 30%. Sản lượng tiêu thụ của Công ty theo kênh phân phối được thể hiện qua bảng 2.11.
Công ty CP dược phẩm Nam Hà
Cơ sở khám chữa bệnh
Bảng 2.10. Hệ thống phân phối thuốc đông dƣợc của công ty
Tỉnh Đại lý, công ty PP dược, chi nhánh Địa chỉ
Miền Bắc
Hà Nội Chi nhánh Công ty CP dược phẩm
Nam Hà 96 Thái Hà, Đống Đa, Hà Nội
Hải Phòng Quầy bán lẻ - Công ty cổ phần
Dược Phẩm Hải Phòng 14 Ký Con - TP. Hải Phòng Hưng Yên Công ty TNHH Việt Hưng 154 Điện Biên 1- T xã hưng Yên Hải Dương Công ty Cổ phần Vật tư y tế Dược
Hải Dương Đuờng An Thái - Phường Bình Hàn - Hải Dương
Hà Nam Công ty TNHH Hà Ninh 135 Trường Chinh Quảng Ninh Nhà thuốc Số 1 Công ty Dược Bạch
Đằng 425 Lê Thánh Tông, TP. Hạ Long
Điện Biên Quầy thuốc số 5 Công ty cổ phần Dược phẩm Điện Biên Thái Nguyên Nhà thuốc Nam Nguyên 477 Lương Ngọc Quyến - TP. Thái
Nguyên
Hòa Bình Công ty TNHH Hà Việt Số 15 Tổ 17 Cù Chính Lan - P. Đồng Tiến - TP. Hòa Bình
Thái Bình Công ty TNHH Sơn Giang 79 Quang Trung - TP. Thái Bình Nam Định Chi nhánh Công ty CP dược phẩm
Nam Hà 285 Trần Hưng Đạo – TP Nam Định
Nam Định Công ty TNHH Bình Hường 386 Hoàng Văn Thụ, Nam Định Ninh Bình Quầy thuốc số 3 93 Quang Trung - TP, Thanh Hóa
Miền Trung
Nghệ An Quầy thuốc số 3 23 Lê Lợi - TP. Vinh Đà Nẵng Chi nhánh Công ty CP dược phẩm
Nam Hà 11 Lê Duẩn- Đà Nẵng
Huế Công ty TMDP Mạnh Tý - Việt Mỹ số 2 Ngô Quyền TP. Huế
Quảng Ngãi Đại lý thuốc Minh Chuyên 77- Hùng Vương- Tp Quảng Ngãi Bình Đinh Hiệu thuốc Khánh Toàn 31 Lê Lợi- Tp Qui Nhơn- Bình Định Khánh Hòa Công ty TM Mai Hoa 32 Hai Bà Trưng
Ninh Thuận Đại lý thuốc Minh Chính 39 Lê Hồng Phong-Tp Phan Rang- Tháp Chàm-Ninh Thuận
Gia Lai Nhà thuốc Hồng Phúc 68 Nguyễn Du- Tp Pleiku- Gia Lai Dak - Lak Nhà thuốc An Tâm 39 Nơ Trang Long - Buôn Mê Thuột Miền Nam
Tp. Hồ Chí
Minh Công ty CP dược phẩm Hải Hà B4A Đường Bửu Long, cư xá Bắc Hải, P15, Q10, Tp HCM,
Tp. Hồ Chí Minh
Chi nhánh Công ty CP dược phẩm Nam Hà
B4/198-Hoàng Văn Thụ-Q.Phú Nhuận- Tp. Hồ Chí Minh
Đồng Tháp Công ty TMDP Lan Anh 38 Phan Chu Trinh- Đồng Tháp
(Nguồn: Công ty cổ phần dược phẩm Nam Hà)
Bảng 2.11. Sản lƣợng tiêu thụ của Công ty theo kênh phân phối (ĐVT: triệu thùng)
(Nguồn: Phòng kế hoạch - Công ty Cổ phần dược phẩm Nam Hà) Biểu đồ 2.8. Sản lƣợng tiêu thụ theo kênh phân phối
0 20,000 40,000 60,000 80,000 100,000 120,000 140,000 160,000 180,000
Năm 2010 Năm 2011
Trực tiếp Gián tiếp
Theo bảng số liệu 2.11 và biểu đồ 2.8 ta thấy: Số lượng sản phẩm tiêu thụ theo kênh phân phối của Công ty có sự biến động qua các năm. Đối với kênh tiêu thụ trực tiếp, sản lượng tiêu thụ năm 2010 là 69.211 triệu thùng và năm 2011 sản lượng tiêu thụ theo kênh này tăng lên là 80.000 triệu thùng. Nguyên nhân là trong thời gian qua Công ty liên tục trúng các gói thầu cung ứng thuốc bảo hiểm cho các bệnh viện trên địa bàn các tỉnh và thành phố. Đối với kênh phân phối sản phẩm gián tiếp, sản lượng tiêu thụ sản phẩm thuốc đông dược trong giai đoạn 2010 – 2011 giảm xuống, cụ thể: năm 2010 sản lượng tiêu thụ đạt 161.491 triệu thùng nhưng đến năm 2011 giảm xuống chỉ còn 155.295 triệu thùng. Nguyên nhân do khủng hoảng kinh tế làm cho một loạt các công ty phải đối mặt với vấn đề đó là chi phí đầu vào tăng cao trong khi doanh thu bán hàng giảm xuống, và công ty Nam Hà
Kênh tiêu thụ Năm 2010 Năm 2011
Trực tiếp 69.211 80.000
Gián tiếp 161.491 155.295
cũng không nằm ngoài số đó. Bên cạnh đó là do sự cho phép của Chính phủ nên một lượng lớn thuốc đông dược nhập khẩu đã được nhập vào Việt Nam, chính điều này đã làm cho sản phẩm của Công ty phải cạnh tranh không những thuốc nội địa mà cả thuốc nhập ngoại. Do vậy, ban lãnh đạo Công ty đã xác định hoạt động tiêu thụ sản phẩm thuốc đông dược ngày càng khó khăn hơn trong những năm tiếp theo.
d. Chính sách xúc tiến bán
Xuất phát từ yêu cầu thực tiễn, hàng năm Công ty đều xây dựng các kế hoạch về xúc tiến hoạt động tiêu thụ. Tuy nhiên, vì kinh phí còn hạn hẹp cho nên việc thực hiện kế hoạch gặp rất nhiều khó khăn. Trong thời gian vừa qua, Công ty đã tiến hành một số hoạt động xúc tiến như: Quảng cáo, và hội chợ triển lãm.
Quảng cáo
Các hoạt động quảng cáo của Công ty chủ yếu được thực hiện thông qua các hoạt động bán hàng, phân phối, qua dư luận (người sử dụng tự giới thiệu cho nhau).
Còn việc quảng cáo thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng vẫn còn rất ít. Hoạt động quảng cáo là một hoạt động rất phổ biến trong cơ chế thị trường nhưng ở Công ty Cổ phần dược phẩm Nam Hà hoạt động này còn chưa được chú trọng. Qua tìm hiểu cho thấy việc quảng cáo sản phẩm của Công ty trên truyền hình và đài phát thanh, pano- aphic còn ít, chủ yếu là quảng cáo qua báo chí địa phương, các chương trình quảng cáo còn đơn điệu, nghèo nàn về thông tin và hình thức quảng cáo do đó đã hạn chế khả năng quảng bá sản phẩm của Công ty đối với các khách hàng trong và ngoài nước. Ngoài ra, Công ty còn quảng cáo qua Internet, biển hiệu cửa hàng, qua nhân viên bán hàng, qua các trung gian phân phối.
Nội dung quảng cáo nhấn mạnh về chất lượng, công dụng, cách sử dụng của sản phẩm nhằm thu hút đông đảo khách hàng. Tuy nhiên, hoạt động quảng cáo của Công ty chưa phát huy được ý nghĩa thực sự với hoạt động tiêu thụ. Mặc dù trong những năm gần đây hoạt động quảng cáo đã được tăng cường đẩy mạnh hơn. Ta có thể thấy chi phí mà Công ty dành cho hoạt động này qua bảng sau: