PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.2. Cơ sở thực tiễn
1.2.2. Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng
Năm 1984, Gronroos đã tiến hành nghiên cứu mô hình chất lượng kĩ thuật và chức năng, qua đó đưa ra 3 nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ như sau:
- Chất lượng kĩ thuật - Chất lượng chức năng - Hình ảnh doanh nghiệp
Kế thừa ý tưởng của Gronroos, Parasuraman & ctg (1985) đã xây dựng một công cụ đo lường hỗn hợp, gọi là SERVQUAL. Thang đo SERVQUAL gồm 10 thành phần
Đạ i h ọ c Kinh
t ế Hu ế
đo lường chất lượng dịch vụ, cụ thể phân thành 22 câu hỏi được đánh giá theo thang điểm Likert để đo lường riêng biệt những kì vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Trong đó, phần thứ nhất xác định “kì vọng” của khách hàng đối với dịch vụ nói chung; phần thứ hai nhằm xác nhận “cảm nhận” của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ.
Thang đo SERVQUAL có ưu điểm là bao quát hết mọi khía cạnh của một dịch vụ. Tuy nhiên, nó còn mang nặng tính lý thuyết và rất phức tạp trong việc đo lường.
Chính vì vậy, nhóm tác giả đã nhiều lần kiểm định và đến năm 1988, mô hình từ 10 nhân tố được rút gọn còn 5 nhân tố:
- Tin cậy (Reliability) - Đáp ứng (Responsiveness) - Năng lực phục vụ (Assurance) - Đồng cảm (Empathy)
- Phương tiện hữu hình (Tangibles)
Trên cơ sở thang đo SERVQUAL của Parasuraman & ctg, Cronin và Taylor (1992) đã khắc phục một số nhược điểm và cho ra đời thang đo SERVPERF. Theo thang đo SERVPERF thì: Việc đo lường chất lượng dịch vụ là việc đo lường mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Kết luận này đã nhận được sự đồng tình bởi các nghiên cứu của Lee & ctg (2000), Brady & ctg (2002). Bộ thang đo SERVPERF cũng có 22 phát biểu với 5 thành phần cơ bản tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong thang đo SERVQUAL, tuy nhiên bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng.
Cùng với sự phát triển của các lý thuyết kinh tế, thang đo chất lượng dịch vụ cũng ngày càng phát triển cho phù hợp với các loại hình dịch vụ. Trong lĩnh vực dịch vụ tài chính – ngân hàng, mô hình SERVQUAL và SERVPERF được biến thể thành mô hình BANKSERV và BANKPERF.
Năm 1994, Avkiran đã xây dựng nên mô hình BANKSERV (dựa trên mô hình SERVQUAL) là công cụ dùng để đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ ở Úc. Vì đặc điểm của ngành ngân hàng là tính vô hình nên BANKSERV không đề cập tới phương tiện hữu hình như mô hình SERVQUAL. Mô hình BANKSERV gồm 17 câu hỏi được phân định thành 4 nhân tố:
Đạ i h ọ c Kinh
t ế Hu ế
- Ứng xử của nhân viên - Sự tin cậy
- Khả năng tư vấn khách hàng - Khả năng tiếp cận với các dịch vụ
Từ mô hình BANKSERV, năm 2002, Pont và McQuilken đã tiến hành phân tích để kiểm tra sự phù hợp và cho ra đời một mô hình rút gọn của BANKSERV là BANKPERF. Mô hình BANKPERF đã bổ sung một lý thuyết mạnh hơn cho BANKSERV. Nó cũng bao gồm 17 câu hỏi nhưng tương tự như SERVPERF, chỉ đo lường trên mức độ cảm nhận của khách hàng
MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐỀ XUẤT
- Ứng xử của nhân viên: là cách thức nhân viên sẵn sàng phục vụ và hỗ trợ khách hàng khi cần thiết. Nó biểu hiện qua quá trình tiếp xúc và trực tiếp thực hiện dịch vụ cho khách hàng. Có thể nói, chính sự xuất hiện lịch sự và những ứng xử văn minh của nhân viên ngân hàng sẽ định vị trong tâm trí khách hàng một hình ảnh đẹp và chuyên nghiệp.
- Sự tin cậy: là khả năng tạo niềm tin cho khách hàng khi giao dịch tại ngân hàng.
Nó được thể hiện qua việc nhân viên thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn cũng như năng lực giải quyết sự cố khi cần thiết.
- Khả năng tương tác: liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt một cách dễ hiểu cũng như việc tư vấn, đưa ra các lời khuyên hữu ích giúp khách hàng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ phù hợp với mức chi phí hợp lí.
Chất lượng dịch vụ Ứng xử của nhân viên
Sự tin cậy Khả năng tương tác
Khả năng tiếp cận dịch vụ
Đạ i h ọ c Kinh
t ế Hu ế
Sự tin cậy Ứng xử của
nhân viên
Khả năng tiếp cận DV
Khả năng tương tác
Sự hài lòng Hình ảnh
Lòng trung thành
- Khă năng tiếp cận dịch vụ: liên quan đến việc tạo điều kiện cho khách hàng dễ dàng tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, xây dựng các địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng. Điều này thể hiện qua việc ngân hàng bố trí số lượng nhân viên thích hợp phục vụ khách hàng xuyên suốt giờ làm việc của ngân hàng, đặc biệt vào những lúc cao điểm.