PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.2. Cơ sở thực tiễn
1.2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Năm 1998, Josée Bloemer, Ko de Ruyter, và Pascal Peeters đã tiến hành nghiên cứu thực nghiệm về mối quan hệ phức tạp giữa hình ảnh, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại một ngân hàng ở Hà Lan. Nghiên cứu đã đem lại kết quả cho thấy, hình ảnh của ngân hàng có ảnh hưởng rõ ràng đến chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành và đồng thời chất lượng cũng có ảnh hưởng gián tiếp thông qua sự hài lòng, sự hài lòng lại có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng.
Từ tham khảo mô hình lý thuyết ở trên kết hợp với mô hình đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng, mô hình nghiên cứu được xây dựng bao gồm các biến: “ứng xử của nhân viên”, “sự tin cậy”; “khả năng tương tác”; “khả năng tiếp cận dịch vụ”,
“chất lượng dịch vụ ngân hàng”, “hình ảnh”, “sự hài lòng” và “lòng trung thành của khách hàng”.
Hình 1.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Đạ i h ọ c Kinh
t ế Hu ế
- Chất lượng dịch vụ ngân hàng
Chất lượng dịch vụ ngân hàng được xây dựng từ 4 nhân tố: ứng xử của nhân viên, sự tin cậy, khả năng tương tác và khả năng tiếp cận dịch vụ tại ngân hàng. Thang đo các nhân tố này được xây dựng trên cơ sở thang đo của Avkiran (1994) và kết quả điều tra định tính như sau:
Ứng xử của nhân viên
1) Luôn sẵn sàng hỗ trợ khách hàng
2) Đáp ứng kịp thời những yêu cầu của khách hàng 3) Luôn thân thiện, cởi mở khi phục vụ khách hàng
4) Bày tỏ thái độ quan tâm đối với khách hàng khi có sự cố xảy ra Sự tin cậy
5) Có khả năng giải quyết các sai sót một cách thoả đáng
6) Luôn thực hiện đúng những lời hứa và cam kết với khách hàng 7) Tạo cảm giác an toàn cho khách hàng khi giao dịch tại ngân hàng 8) Bảo mật thông tin cho khách hàng
Khả năng tương tác
9) Tư vấn cho khách hàng giao dịch với ngân hàng với chi phí hợp lí 10) Hiểu rõ và giải thích cụ thể về các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng
11) Thủ tục giao dịch đơn giản, khách hàng được phục vụ nhanh, thời gian chờ đợi ngắn
Khả năng tiếp cận dịch vụ tại ngân hàng 12) Có giờ làm việc thuận tiện cho khách hàng
13) Có số lượng nhân viên sẵn sàng đáp ứng, phục vụ đầy đủ khách hàng 14) Có nhiều điểm giao dịch thuận lợi cho khách hàng
Đạ i h ọ c Kinh
t ế Hu ế
- Hình ảnh
Các ngân hàng cần phải định vị và xây dựng hình ảnh của mình nhằm thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất về giá trị so với các đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện được thương hiệu.
15) Ngân hàng có một hình ảnh tốt trong tâm trí của khách hàng 16) Ngân hàng có các hoạt động marketing hiệu quả và ấn tượng 17) Ngân hàng có uy tín mạnh mẽ
18) Ngân hàng là đáng tin cậy - Sự hài lòng
Sự hài lòng của khách hàng tuỳ thuộc vào sự khác biệt giữa những gì họ kỳ vọng và những gì mà họ nhận được. Một cảm nhận về lợi ích và hiệu quả của sản phẩm hay dịch vụ mang lại có thể có những cấp độ hài lòng khác nhau. Dù có nhiều nhà nghiên cứu đưa ra các khái niệm về sự hài lòng, nhưng theo PGS.TS Nguyễn Đình Thọ, trong lĩnh vực ngân hàng, ta có thể xem xét sự hài lòng qua các ý sau: tình cảm / thái độ với nhà cung cấp, kết quả thực hiện dịch vụ / các giá trị dịch vụ mang lại, ý định sẵn sàng sử dụng dịch vụ.
Dựa trên nền tảng thang đo sự hài lòng của PGS.TS Nguyễn Đình Thọ và kết quả điều tra định tính, sự hài lòng được đo lường bằng các biến sau:
19) Tôi thấy hài lòng với dịch vụ của ngân hàng
20) Ngân hàng đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của tôi 21) Tôi đã quyết định đúng khi chọn ngân hàng để giao dịch - Lòng trung thành
Là mức độ gắn bó, kết dính giữa khách hàng và ngân hàng. Lòng trung thành của khách hàng là mục tiêu cuối cùng của xây dựng thương hiệu.
Từ quan điểm đối với hành vi, sự trung thành của khách hàng được xác định như việc tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách hàng (Cunningham, 1961). Ngược lại, quan điểm dựa trên cơ sở thái độ lại cho rằng sự trung thành của khách hàng giống như ý định, mong muốn của khách hàng về việc tiếp tục sử dụng dịch vụ (Fournier & Yao,
Đạ i h ọ c Kinh
t ế Hu ế
1997). Như vậy, rõ ràng có 2 cơ sở để đánh giá lòng trung thành, đó là tiếp cận theo hành vi hoặc thái độ. Lòng trung thành được đo lường bởi 4 biến dựa trên thang đo của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) có điều chỉnh như sau:
22) Tôi nghĩ tôi là khách hàng trung thành của ngân hàng 23) Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng
24) Ngân hàng này là lựa chọn đầu tiên khi tôi có nhu cầu giao dịch với ngân hàng 25) Tôi cho rằng ngân hàng này đáp ứng được nhu cầu của mình nên không muốn đổi qua giao dịch với ngân hàng khác