PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 2: ỨNG DỤNG MÔ HÌNH SEM ĐỂ ĐÁNH GIÁ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN AN BÌNH CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ
2.2. Ứng dụng mô hình SEM để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng Thương mại cổ phần An Bình - chi nhánh Thừa Thiên Huế
2.2.1. Thông tin chung về mẫu nghiên cứu
Biểu đồ 2.1. Cơ cấu giới tính khách hàng tại ABBANK chi nhánh Thừa Thiên Huế Theo kết quả điều tra phỏng vấn 200 khách hàng tại ABBANK chi nhánh Thừa Thiên Huế, nghiên cứu nhận thấy rằng có sự khác biệt rõ rệt giữa số lượng khách hàng nam và khách hàng nữ giao dịch tại ngân hàng. Cụ thể có 77 khách hàng nam trong tổng số 200 khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng, chiếm 38.5%; trong khi đó số khách hàng nữ là 123 người, chiếm 61.5%.
2.2.1.2. Về độ tuổi
Biểu đồ 2.2. Cơ cấu độ tuổi khách hàng tại ABBANK Chi nhánh Thừa Thiên Huế Nữ
61.5%
Nam 38.5%
3.0%
33.0%
59.5%
4.5%
Dưới 25 tuổi 25 - 35 tuổi 36 - 55 tuổi Trên 55 tuổi
Đạ i h ọ c Kinh
t ế Hu ế
Qua nghiên cứu 200 mẫu khách hàng tại ABBANK Chi nhánh Thừa Thiên Huế, ta nhận thấy rằng, khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng có độ tuổi chủ yếu từ 36 đến 55 tuổi (chiếm đến 59.5%), nhóm khách hàng từ 25 đến 35 tuổi là 33.0%. Điều này cũng dễ lý giải khi phần lớn khách hàng đến giao dịch tại ABBANK Chi nhánh Thừa Thiên Huế là những cá nhân có mức thu nhập tương đối và cao, tự đứng ra kinh doanh, hoặc những cá nhân có thu nhập ổn định… Ngoài ra, trong cơ cấu độ tuổi khách hàng thì những khách hàng có độ tuổi dưới 25 chiếm tỉ lệ thấp nhất, chỉ 3.0%.
2.2.1.3. Về công việc hiện tại
Biểu đồ 2.3. Công việc hiện tại của khách hàng giao dịch tại ABBANK Chi nhánh Thừa Thiên Huế
Qua nghiên cứu, ta nhận thấy rằng trong số các khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng An Bình Chi nhánh Thừa Thiên Huế thì nhóm kinh doanh chiếm tỉ số cao nhất với 46.5%, tiếp theo là nhóm cán bộ, công chức, nhân viên với tỉ lệ cũng khá cao là 40.5%.
Điều này xuất phát từ đặc điểm của những đối tượng này thường là những nhóm khách hàng có thu nhập tương đối khá, ổn định, có nhu cầu cao trong việc giao dịch với ngân hàng. Vì vậy, đây chính là những nhóm đối tượng khách hàng cá nhân quan trọng, thường được các ngân hàng hướng đến. Bên cạnh đó, nhóm nội trợ, hưu trí và lao động phổ thông chiếm tỉ lệ khá thấp (5.5% đối với nhóm nội trợ, hưu trí; 4.5% đối với nhóm lao động phổ thông). Nhóm này đa số là giao dịch thụ động, do lương hưu được gửi qua ngân hàng này, hoặc tiền con cái gửi ở đây nên mới tới đây giao dịch, hoặc do được giới thiệu đến đây giao dịch,.... Trong cơ cấu về nghề ngiệp của khách hàng, nhóm học sinh, sinh viên chiếm tỉ lệ nhỏ nhất, chỉ 3.0%, với khả năng tài chính hạn hẹp trong quá trình còn
3.0%
40.5%
5.5%
4.5%
46.5%
Học sinh, sinh viên Cán bộ, công chức, nhân viên
Nội trợ, hưu trí Lao động phổ thông Kinh doanh
Đạ i h ọ c Kinh
t ế Hu ế
ngồi trên ghế nhà trường nên số lượng khách hàng thuộc nhóm này đến giao dịch rất ít, chủ yếu là dùng dịch vụ thẻ hoặc rút tiền mà người thân gửi cho.
2.2.1.4. Về thu nhập
Biểu đồ 2.4. Thu nhập bình quân mỗi tháng của khách hàng đến giao dịch tại ABBANK Chi nhánh Thừa Thiên Huế
Thu nhập là một biến số đặc trưng của mẫu điều tra đồng thời đây cũng là nhân tố ảnh hưởng không nhỏ đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Qua kết quả điều tra mẫu nghiên cứu, số khách hàng đến giao dịch có thu nhập dưới 3 triệu là không nhiều, chiếm tỷ lệ khá nhỏ 4.5%. Số khách hàng có mức thu nhập bình quân mỗi tháng 5 -10 triệu chiếm phần lớn trong mẫu điều tra với 57.5%, điều này cho thấy đối tượng khách hàng tiến hành giao dịch tại ABBANK Chi nhánh Thừa Thiên Huế là những khách hàng tương đối tiềm năng, có thu nhập khá trở lên. Nhóm khách hàng có mức thu nhập bình quân là 3 – 5 triệu chiếm 28.0%. Nhóm khách hàng có thu nhập cao (bình quân mỗi tháng trên 10 triệu) chiếm 10% trong mẫu điều tra.
2.2.1.5. Thời gian giao dịch
Biểu đồ 2.5. Thời gian giao dịch 57.5%
28.0%
10.0% 4.5%
5 - 10 triệu 3 - 5 triệu Trên 10 triệu Dưới 3 triệu
25.0%
71.0%
4.0%
Dưới 1 năm 1 năm - 3 năm Trên 3 năm
Đạ i h ọ c Kinh
t ế Hu ế
Để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng thì thời gian tiến hành giao dịch là một dữ kiện không thể bỏ qua. Thời gian tiến hành giao dịch sẽ phần nào cho ta biết lý do tạo nên lòng trung thành của khách hàng đối với ABBANK Chi nhánh Thừa Thiên Huế. Có đến 71.0% khách hàng có thời gian giao dịch với ngân hàng là từ 1 – 3 năm. Ngoài ra, khách hàng mới giao dịch với ABBANK Chi nhánh Thừa Thiên Huế trong thời gian từ 1 năm trở xuống chiếm 25.0%. Chỉ một bộ phận nhỏ khách hàng có thời gian giao dịch lâu dài trên 3 năm ở ngân hàng này là 4.0%. Nguyên nhân chính là bởi ABBANK Chi nhánh Thừa Thiên Huế mới chỉ ra đời gần đây nên số lượng khách hàng có thâm niên giao dịch vẫn chưa cao.