PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP
3.1. Định hướng phát triển thương hiệu nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại ngân hàng An Bình - chi nhánh Thừa Thiên Huế
Kết quả phân tích ở chương hai đã nói lên được mối liên hệ chặt chẽ giữa chất lượng dịch vụ, hình ảnh và lòng trung thành khách hàng. Do vậy, để có những giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành khách hàng đồng thời phù hợp với định hướng phát triển chung của ngân hàng hiện nay thì cần dựa trên một số yếu tố nền tảng như:
Định hướng chung của ngân hàng
Năm 2014 là năm mở ra một cơ hội mới, khi nền kinh tế đang dần dần ổn định.
Phương hướng hoạt động của ngân hàng là tiếp tục giữ vững sự ổn định, đảm bảo kinh doanh an toàn hiệu quả, tập trung đầu tư, tăng năng lực quản trị, phát triển nguồn nhân lực chất lượng cao, mở rộng thị phần. Cụ thể:
- Hoàn thiện chiến lược: Hoàn thiện chiến lược còn đang dang dỡ với sự nỗ lực, cố gắng để đạt được các mục tiêu đã đề ra ban đầu.
- Củng cố tổ chức: Tiếp tục củng cố và hoàn thiện mô hình tổ chức từ hội sở đến chi nhánh, khoa học hoá các mối quan hệ hội sở - cơ sở với các quy định cụ thể về phạm vi công việc. Ổn định tổ chức ở các điểm giao dịch. Rà soát, đánh giá lại tình hình hoạt động kinh doanh của các điểm giao dịch trong hệ thống, hoàn thiện đề án kênh bán hàng trực tuyến.
- Nhân sự - đào tạo: Nâng cao năng lực điều hành của cán bộ quản lý các cấp, bổ sung kịp thời nguồn lực cho sự phát triển. Hoàn thiện đề án quản trị nhân sự; nâng cao tính chuyên nghiệp và khả năng, kiến thức chuyên môn cho nhân viên ngân hàng; hoàn thiện chính sách đãi ngộ lao động sáng tạo, thu hút được nguồn lực có chất lượng cao (tiền lương, thưởng, cơ hội làm việc, học tập, khuyến khích tài năng, cơ hội thăng tiến). Tổ chức đào tạo bài bản cho các nhân viên mới được tuyển dụng nhằm đáp ứng cao nhất các yêu cầu của khách hàng.
Đạ i h ọ c Kinh
t ế Hu ế
- Mở rộng thị trường: thực hiện thuyên chuyển các địa điểm giao dịch, mở thêm các cột ATM của ngân hàng An Bình để khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận. Xem xét mở thêm các chi nhánh cũng như các phòng giao dịch nhằm tạo mọi điều kiện dễ dàng tìm kiếm cho khách hàng.
Định hướng nâng cao lòng trung thành khách hàng
Kết quả nghiên cứu cho thấy lòng trung thành của khách hàng tại ABBANK Chi nhánh Thừa Thiên Huế chịu tác động gián tiếp của năm nhân tố gồm ứng xử của nhân viên, sự tin cậy, khả năng tương tác, khả năng tiếp cận thông qua thành phần sự hài lòng. Do vậy, cần có những giải pháp nhắm đến việc nâng cao cảm nhận của khách hàng đối với những thành phần này.
3.2. Giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng tại ngân hàng An Bình - chi nhánh Thừa Thiên Huế
Từ những kết quả thu được, nghiên cứu sẽ đưa ra một số gợi ý mang tính chất thực tiễn nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng tại ngân hàng An Bình Chi nhánh Thừa Thiên Huế.
Những quan sát thu được đã cho thấy phần lớn khách hàng đều đã từng giao dịch với ngân hàng trong khoảng thời gian từ 1 đến 3 năm. Do đó, ngân hàng nên có các chiến lược, sách lược đúng đắn để giữ chân lượng khách hàng có tiềm năng sẽ là khách hàng trung thành bậc nhất đối với ngân hàng này. Từ việc biết được nhóm đối tượng công chức, kinh doanh, độ tuổi từ 36-55, mức thu nhập từ 5-10 triệu là những đối tượng có tỷ lệ giao dịch với ngân hàng cao nhất, ngân hàng nên tập trung triển khai, giới thiệu các dịch vụ đến đối tượng này đầu tiên để từ đó có được nền tảng và phát triển rộng rãi hơn sau này.
Hiện nay, các phương thức quảng cáo và tần suất quảng cáo của ngân hàng còn chưa thật đa dạng, do đó khách hàng chưa biết đến nhiều về hình ảnh của ngân hàng, do vậy, cần phải không ngừng quảng cáo, xúc tiến, giới thiệu cũng như nâng cao sự nhận thức của khách hàng về sự hữu ích và sự tiện lợi và lợi ích mà khách hàng sẽ nhận đượckhi sử dụng các gói dịch vụ của ngân hàng mình cung cấp. Các nhân viên ngân hàng cần làm tốt vai trò tư vấn, giới thiệu dịch vụ của ngân hàng đến với những
Đạ i h ọ c Kinh
t ế Hu ế
khách hàng của ngân hàng như chiến lược “bán chéo sản phẩm”. Các kênh tư vấn trực tuyến nên được đầu tư để có thể hướng dẫn, giải đáp tất cả những thắc mắc của khách hàng khi sử dụng các dịch vụ của ngân hàng. Một số phương pháp xúc tiến mà ngân hàng nên áp dụng và đẩy mạnh như:
Quảng cáo
- Quảng cáo qua tivi: Các kênh HVTV, TRT hiện nay có nội dung rất hấp dẫn, được người dân trong tỉnh theo dõi rất nhiều. Tuy nhiên, cần lưu ý những kiểu quảng cáo tĩnh, đơn giản sẽ không gây được chú ý nhiều nên phải có những quảng cáo nội dung hấp dẫn nhằm thu hút người xem. Thời gian quảng cáo cũng cần lựa chọn vào những giờ “vàng” để có được hiệu quả cao nhất.
- Quảng cáo ngoài trời: Đặt pano tại những đầu mối giao thông quan trọng như:
cầu Mới, ngã 6, cầu Trường Tiền,...để thu hút sự chú ý của khách hàng.
Hoạt động khuyến mãi
Các chương trình khuyến mãi thường thu hút được rất nhiều khách hàng tham gia, cả những khách hàng mới lẫn khách hàng truyền thống. Có thể thấy đây là một công cụ quảng bá hiệu quả cần quan tâm.
- Hoạt động khuyến mãi cần được diễn ra với tần suất hợp lý, có thể là nhân các dịp lễ đặc biệt, nên có những chương trình khuyến mãi đa dạng và phong phú.
- Do hoạt động khuyến mãi tại ngân hàng An Bình là xuyên suốt trên toàn hệ thống ngân hàng, nên số lượng giải thưởng vẫn còn hạn chế, nên có hướng khắc phục điều này vì tâm lý khách hàng tham gia luôn muốn nhận được giải. Có thể chi nhánh nên có các giải phụ tặng vật phẩm: lịch, áo, mũ...vừa khuyến khích khách hàng vừa có thể quảng cáo cho chi nhánh.
Marketing trực tiếp
Hoạt động marketing trực tiếp tại ngân hàng An Bình - chi nhánh Thừa Thiên Huế hiện nay chỉ được quan tâm với đối tượng khách hàng doanh nghiệp. Trong khi đó với khách hàng cá nhân thì chi nhánh chưa thực sự tận dụng được lợi ích của công cụ này. Do đó trong thời gian tới nên có những hoạt đông:
Đạ i h ọ c Kinh
t ế Hu ế
- Thư ngõ giới thiệu về ngân hàng, sản phẩm với khách hàng tiềm năng cần được tiếp tục triển khai. Bên cạnh đó, cần sử dụng thêm thư thông báo, hay giới thiệu, thăm hỏi với những khách hàng truyền thống, khách hàng cũ.
- Hình thức trình bày cần đẹp mắt, trang trọng, văn phong lịch sự nhưng phải thu hút được người đọc.
Hoạt động tài trợ
Tuy hoạt động tài trợ được hội sở thực hiện khá tốt, nhưng tại địa bàn Thừa Thiên Huế, những hoạt động này chưa gây sự chú ý của mọi người. Chi nhánh cần:
- Tổ chức các hoạt động từ thiện tại Thừa Thiên Huế có sự tham gia của toàn thể cán bộ nhân viên của chi nhánh. Điều này sẽ tạo điều kiện cho nhân viên tham gia các hoạt động xã hội, nâng cao tinh thần tương thân tương ái trong mỗi cá nhân; mặt khác, có thể quảng bá hình ảnh ngân hàng đối với khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng.
- Tài trợ các cuộc thi, đặc biệt là các hoạt động tại các trường Đại học nhằm quảng bá hình ảnh ngân hàng.
Nghiên cứu đã chỉ ra được mối quan hệ trực tiếp giữa sự hài lòng đối với lòng trung thành của khách hàng. Những khách hàng có được sự hài lòng cao khi giao dịch với ngân hàng thường là những người có xu hướng trung thành lâu dài với ngân hàng.
Do đó, ngân hàng cần phải tìm cách để có được sự hài lòng cao này ở những khách hàng của mình, để từ đó thu hút thêm khách hàng sử dụng dịch vụ. Kết quả phân tích cũng khẳng định được sự tác động trực tiếp từ năm nhân tố ứng xử, sự tin cậy, tương tác, tiếp nhận và hình ảnh đến sự hài lòng. Nên một lần nữa việc nâng cao sự đánh giá của các khách hàng về các yếu tố trên sẽ đồng thời tác động tích cực đến sự hài lòng, và từ đó tác động gián tiếp đến lòng trung thành của các khách hàng. Để được như vậy, ngân hàng cần:
- Ứng xử: nâng cao chất lượng của đội ngũ nhân viên ở các mặt sau:
+ Tổ chức đào tạo về kĩ năng chuyên môn cho toàn thể nhân viên để họ có thể sẵn sàng, kịp thời hỗ trợ, đáp ứng các yêu cầu của khách hàng.
+ Hướng dẫn cụ thể, kĩ càng phong cách phục vụ khách hàng cho nhân viên.
Đạ i h ọ c Kinh
t ế Hu ế
- Sự tin cậy: ngân hàng cần có tác phong làm việc cẩn trọng, trách để lộ thông tin cá nhân của khách hàng, nâng cao năng lực giải quyết sự cố khi cần thiết, tạo niềm tin cho khách hàng khi giao dịch với ngân hàng.
- Khả năng tương tác:đội ngũ nhân viên của ngân hàng cần có khả năng tương tác tốt với khách hàng, giao tiếp tốt nên là một yêu cầu khi tuyển dụng nhân viên ngân hàng. Nhân viên cần hiểu rõ các dịch vụ và sản phẩm của ngân hàng, truyền đạt rõ ràng cho khách hàng cũng như tư vấn, đưa ra các lời khuyên hữu ích giúp khách hàng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ phù hợp với mức chi phí hợp lí.
- Khả năng tiếp cận dịch vụ:
+ Xây dựng thêm các địa điểm phục vụ, các cột ATM phục vụ 24/24.
+ Bố trí số lượng nhân viên thích hợp phục vụ khách hàng xuyên suốt giờ làm việc của ngân hàng, đặc biệt vào những lúc cao điểm.
Đề tài chưa nghiên cứu và đo lường đường được một cách cụ thể những mức độ tác động của các biến bên ngoài liên quan đến những đặc tính của cá nhân như giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, thời gian giao dịch với ngân hàng. Tuy nhiên từ những kiểm định cũng như kinh nghiệm, tham khảo từ những nghiên cứu trước cho thấy những yếu tố về đặc điểm cá nhân đó có mối liên hệ đến việc đánh giá các nhân tố kể trên, do đó, ngân hàng cần quan tâm nghiên cứu riêng biệt những nhóm đối tượng này.
Đạ i h ọ c Kinh
t ế Hu ế