CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.2. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng trong du lịch
Theo PGS.TS Nguyễn Văn Mạnh, hành vi tiêu dùng du lịch: “là toàn bộ hành động mà lữ khách/du khách thể hiện trong quá trình tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm du lịch nhằm thỏa mãn các nhu cầu khi thực hiện chuyến đi của họ”. Việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là nghiên cứu cách thức mà người tiêu dùng đưa ra quyết định để sử dụng nguồn lực sẵn có của mình như tiền bạc, thời gian... đến việc tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân (Kotler,2000) [31]. Đối với bất kỳ ngành kinh doanh nào thì việc hiểu rõ hành vi của khách hàng trong việc quyết định sử dụng sản phẩm, dịch vụ là rất quan trọng. Điều này càng có ý nghĩa đặc biệt hơn đối với ngành dịch vụ, nhất là du lịch- khi mà rất khó để cho các nhà kinh doanh du lịch có thể thông tin cho khách hàng tất cả các đặc tính của sản phẩm dịch vụ du lịch của mình. Trong đó, sự lựa chọn
Nhu cầu/
mong muốn
Tìm kiếm và đánh giá thông tin
Hình ảnh của điểm đến
Quyết định đi du lịch
Trải nghiệm và đánh giá
Đặc điểm của điểm đến du lịch
- Cơ sở hạ tầng - Môi trường và đặc điểm địa lý
- Các nguồn lực/
tài nguyên chính - Khả năng tiếp cận - Yếu tố chính trị, kinh tế và cấu trúc xã hội - Các dịch vụ và thiết bị phục vụ du lịch Những nét đặc trưng
của người liên quan đến chuyến đi
- Niềm tin vào các nhà cung ứng dịch vụ du lịch - Chi phí của chuyến đi - Độ dài thời gian của chuyến đi
- Các rủi ro có thể gặp phải - Động lực thúc đẩy - Khoảng cách địa lý
Nhận thức về điểm đến du lịch
Đặc điểm của KDL
điểm đến là một trong những quyết định quan trọng của chuyến đi, “Lựa chọn điểm đến du lịch là giai đoạn lựa chọn một điểm đến du lịch từ tập các điểm đến mà phù hợp với nhu cầu của khách du lịch” (Um và Crompton, 1990), Khi nghiên cứu hành vi chọn điểm đến du lịch của khách cần trả lời ba câu hỏi: (1) tại sao người ta tới nơi đó?, (2) người ta tới nơi đó để làm gì?, và (3) người ta đến nơi đó bằng cách nào? Hay hành vi lựa chọn điểm đến du lịch được hiểu là lý do,mục đích và cách thức trong quá trình tiêu dùng du lịch của du khách.
1.2.2. Các mô hình về hành vi người tiêu dùng du lịch và sự lựa chọn điểm đến 1.2.2.1. Mô hình của Mathieson and Wall
Mathieson and Wall (1982) đã xây dựng nên một mô hình về tiến trình ra quyết định và các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến và các dịch vụ du lịchvới mục đích khái quát hóa các nhóm yếu tố ảnh hưởng dựa vào các bước ra quyết định đi du lịch của du khách. Mô hình lý thuyết dựa trên 5 giai đoạn của quá trình ra quyết định đi du lịch là: (1) nhận biết nhu cầu và mong muốn đi du lịch, (2) tìm kiếm và đánh giá các thông tin liên quan, (3) quyết định đi du lịch, (4) chuẩn bị và trải nghiệm chuyến đi, (5) đánh giá sự hài lòng sau chuyến đi. Theo tác giả, trong quá trình đó, mỗi giai đoạn đều có những tác động nhất định từ môi trường và bên
ngoài ở những mức độ khác nhau.
Hình 1.3. Tiến trình ra quyết định và các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến và các dịch vụ du lịch (Mathieson and Wall, 1982)
1.2.2.2. Mô hình của Gilbert
Theo Gilbert (1991), mô hình của Mathieson and Wall, 1982 tồn tại một số khoảng trống về một số thành phần quan trọng như sự cảm nhận của khách du
lịch, kinh nghiệm, đặc điểm tính cách của khách và tiến trình thu nhận cũng như xử lý thông tin. Để giải quyết vấn đề này, Gilbert (1991) đã đề xuất mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định lựa chọn và tiêu dùng của khách hàng.
[26]
Kinh tế-xã hội Văn hóa
Động cơ Nhận thức
Du khách – người ra quyết định
Cá tính, tính cách Kinh nghiệm
Nhóm tham khảo Gia đình
Hình 1.4. Mô hình ra quyết định của người tiêu dùng (Gilbert, 1991) Mô hình này gồm hai nhóm tương đương với 2 mức độ ảnh hưởng là nhóm các yếu tố thuộc đặc điểm cá nhân như động cơ, cá tính hay tính cách, nhận thức cũng như kinh nghiệm của khách hàng liên quan đến sản phẩm hay dịch vụ. Nhóm yếu tố ảnh hưởng thứ hai thuộc yếu tố môi trường như sự tác động của tình hình kinh tế, văn hóa, xã hội, sự tham vấn của nhóm tham khảo và gia đình trong việc ra quyết định lựa chọn mua một sản phẩm, dịch vụ bất kì, trong đó có lựa chọn điểm đến cho chuyến đi du lịch của mình.
1.2.2.3. Mô hình của Um and Crompton
Hình1.5. Mô hình tiến trình ra quyết định lựa chọn điểm đến (Um and Crompton,1992)
Um và Crompton đã xây dựng mô hình ra quyết định lựa chọn điểm đến gồm năm giai đoạn, như sau: thứ nhất, thông qua các thông tin về điểm đến mà du khách
1 2
3
4
5
tiếp cận được sẽ hình thành nên niềm tin về điểm đến hay chính là sự nhận biết về điểm đến; thứ hai, khi lựa chọn điểm đến du khách còn phải xem xét những yếu tố ràng buộc về tâm lý-xã hội; thứ ba, sự tiến triển của nhận thức còn bị tác động của sự nhận biết về điểm đến đó như thế nào; thứ tư, sự hình thành của niềm tin về điểm đến còn được thông qua những thông tin về điểm đến mà du khách tiếp cận được;
thứ năm, sự lựa chọn một điểm đến cụ thể từ sự gợi nhớ về hình ảnh của điểm đến đó.[34]
Kế thừa mô hình của Mathieson and Wall (1982), Hill (2000) tập trung vào đánh giá vai trò của các yếu tố ảnh hướng tới tiến trình ra quyết định lựa chọn điểm đến du lịch. Hill (2000) cho rằng hành vi lựa chọn điểm đến chịu sự tác động của 2 nhóm yếu tố khách quan và chủ quan. Trong đó, tác giả tập trung vào nhóm yếu tố là khoảng cách, thời gian đi du lịch, chi phí cho chuyến đi, các rủi ro có thể gặp phải cũng như kiến thức và tính hấp dẫn của điểm đến. Đặc biệt, sự lựa chọn điểm đến được chia thành 3 giai đoạn: (1) giai đoạn xem xét, (2) giai đoạn cam kết, và (3) giai đoạn lựa chọn điểm đến cuối cùng. Khi du khách biết về điểm đến, họ có thể cam kết sẽ lựa chọn (evoked set), hoặc nhóm điểm đến không được chấp nhận (insert set), hoặc nhóm điểm đến không muốn lựa chọn hay không quan tâm (incept set). [27]
Kháchquan Chủquan
Tác động Marketing
Khoảng cách địa lý
Giá cả ở điểm đến
Hình 1.6. Mô hình các yếu tố tác động tới sự lựa chọn điểm đến (Hill, 2000)
Đặc điểm nhân khẩu học, Đặc trưng chuyến đi và động cơ du lịch
Cảm nhận về điểm đến
Lựa chọn điểm đến cuối cùng Cam
kết Các
rủi ro Chi phí
cảm nhận
Tính hấp dẫn Kiến
thức
Thời gian đi du lịch Khoảng
cách cảm nhận
Nhóm điểm đến không quan tâm
Nhóm điểm đến được cân nhắc lần đầu Nhóm điểm đến
không được chấp nhận