CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.4. Khung nghiên cứu đề xuất của đề tài
1.4.1. Xây dựng thang đo
Trên cơ sở nghiên cứu và kế thừa một số mô hình cùng với kết quả phỏng vấn chuyên gia các chỉ số đánh giá cụ thể của 7 yếu tố hay chính là các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch được xác định như sau:
- Động cơ đi du lịch
Theo các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng nói chung và tiêu dùng du lịch nói riêng, động cơ đề cập đến mục đích (động cơ) của việclựa chọn một điểm đến du lịch của du khách. Động cơ được xác định gồm có động cơ bên trong và động cơ bên ngoài hay chính là động cơ “đẩy” và “kéo” (Crompton, 1979; Hsu và cộng sự, 2009; Correia and Pimpao, 2008; Muntinda and Mayaka, 2012; Mlozi và cộng sự, 2013). Động cơ bên trong (động cơ đẩy) đề cập đến những yếu tố bên trong thúc đẩy hoặc tạo ra mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đi du lịch (Crompton, 1979; Decrop, 2006). Nội hàm của động cơ đẩy được mở rộng phụ thuộc vào bối cảnh và thời gian nghiên cứu. Do vậy, để đánh giá về động cơ của khách du lịch đối với việc lựa chọn điểm đến tại Đà Nẵng, các chỉ số được xác định trong bảng hỏi dành cho khách DL quốc tế dựa trên 4 nhóm thúc đẩy của Decrop (2006) là động cơ về thể chất (nâng cao sức khỏe, chữa bệnh...), động cơ mang tính tâm lý (rời xa công việc, rời xa nơi cư trú...), động cơ muốn tìm hiểu, khám phá (tìm hiểu văn hóa, tìm kiếm cảm xúc phiêu lưu, xa xỉ...), động cơ muốn tương tác với xã hội (gặp gỡ giao lưu với bạn bè, gắn kết tình cảm gia đình) gồm:(1) Để khám phá và tìm hiểu văn hóa/ lịch sử; (2) Để nghỉ ngơi và thư giản; (3) Để viếng thăm bạn bè/ người thân; (4) Để giao lưu học hỏi và nâng cao kiến thức về điểm đến mới; (5) Để gặp gỡ người mới; (6) Đi du lịch công vụ.
- Thái độ
Thái độ đối với điểm đến thể hiện cảm xúc hay tình cảm chung của cá nhân về điểm đến, thể hiện sự yêu thích nhưng chỉ mang tính định hướng dự đoán hành vi diễn ra trong tương lai (Ajzen, 1991) [14]. Như vậy, thái độ dễ bị thay đổi và nó
chỉ là yếu tố thúc đẩy hoặc trì hoãn hành động của con người. Các mô hình nghiên cứu về hành vi ra quyết định và lựa chọn điểm đến đều xác định đây là yếu tố trung gian xảy ra trước khi du khách đưa ra quyết định lựa chọn của mình.
Thái độ được đo lường bởi các thuộc tính như là nhận thức và niềm tin về một điểm đến du lịch, tình cảm của khách du lịch đối với điểm đến du lịch đó như thế nào, ý định của cá nhân đối với điểm đến du lịch đó, cụ thể với các thang đo sau: (1) Đánh giá tổng thể đối với điểm đến du lịch là tốt; (2) Thích điểm đến du lịch này; (3) Đánh giá Đà Nẵng là một điểm đến du lịch hấp dẫn.
- Hình ảnh điểm đến
Hình ảnh của một ĐĐDL là sự đánh giá của khách DL về điểm đến dựa trên niềm tin, thái độ và quan điểm của họ; nó chính là yếu tố quyết định hành vi của khách DL và của dân cư địa phương tại ĐĐDL (Chen and Tsai, 2007). Theo Pike (2004), “Hình ảnh điểm đến là một cấu trúc tổng hợp trong đó bao gồm sự liên kết giữa đánh giá về mặt nhận thức và tình cảm tạo nên toàn bộ ấn tượng của cá nhân về điểm đến”. Theo đó, cạnh tranh trong việc thu hút khách DL cơ bản là cạnh tranh giữa các ĐĐDL với nhau (Buhalis, 2000); hình ảnh ĐĐDL hấp dẫn sẽ thu hút mạnh mẽ nguồn khách DL đến. Giá trị hình ảnh trên thực tế là rất lớn, có thể còn cao hơn cả giá trị những tài sản hữu hình của một điểm đến, bởi vì ngoài những SPDL chất lượng thuần túy, nó còn phản ánh giá trị của ĐĐDL trong việc duy trì chất lượng hình ảnh hiện có, mức độ cảm nhận; sự thỏa mãn của khách DL đối với ĐĐDL và thái độ ứng xử của cộng đồng người dân địa phương. Đề cập đến những đặc điểm của các yếu tố cấu thành nên hình ảnh điểm đến trong tâm trí của du khách. Khi đánh giá về sự tác động của hình ảnh điểm đến lên quyết định lựa chọn điểm đến của du khách, các chỉ số được xem xét cụ thể: (1) Điểm đến du lịch an ninh, an toàn; (2) Điểm đến du lịch được nhiều người biết đến; (3) ĐĐDL được nhận biết dễ dàng qua biểu tượng; (4) ĐĐDL hấp dẫn, khác biệt.
- Nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo là những nhóm mà một cá nhân xem xét như một sự tham khảo khi hình thành thái độ và quan điểm của bản thân mình.Quyết định lựa chọn điểm đến du lịch củadu khách bị ảnh hưởng bởi thành phần nào trong nhóm tham khảo là bạn bè/người thân, cộng đồng khách du lịch hay là người dân địa phương.Khi đánh giá về sự tác động nhóm tham khảo lên quyết định lựa chọn điểm đến của du khách, các chỉ số được xem xét cụ thể: (1) Thông tin từ người thân bạn bè; (2) Thông tin phản hồi từ cộng đồng khách du lịch; (3) Lời đề nghị từ địa phương
- Giá cả
Giá cả chính là giá cả các SPDL của ĐĐDL mà du khách phải chi tiêu cho các hoạt động của họ từ bắt đầu hành trình đến kết thúc hành trình DL. Mức độ phù hợp giữa giá cả và chất lượng sản phẩm và DVDL tại ĐĐDL tương thích với từng
tập khách hàng là một chiến lược cạnh tranh quan trọng trong chiến lược thu hút khách DL và trở thành lợi thế lớn của ĐĐDL so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường DL.Trong nghiên cứu này, yếu tố giá cả được xem xét qua 3 chỉ số: (1) Giá cả tương xứng với chất lượng sản phẩm, dịch vụ; (2) Chính sách giá ưu đãi linh hoạt; (3) Sự đảm bảo - bảo hành cho mặt hàng mua sắm.
- Truyền thông
Thang đo đo lường cách thức và phương tiện nào màkhách du lịch biết đến thông tin và hình ảnh của một điểm đến. Nguồn thông tin về điểm đến là một yếu tố ngày càng đóng vai trò quan trọng trong việc ra quyết định lựa chọn điểm đến.
Nguồn thông tin được hiểu là các công cụ truyền thông giúp chuyển tải thông tin đến người tiêu dùng. Nó thể hiện mức độ ảnh hưởng và độ tin cậy của lượng thông tin về điểm đến cũng như chuyến đi du lịch tới khách du lịch. Có nhiều cách phân chia nhóm các nguồn thông tin, tuy nhiên dựa vàokết quả khảo sát nghiên cứu định tính, nghiên cứu sẽ đánh giá tác động của truyền thông dựa vào 3 chỉ số cụ thể là : (1) Các chương trình quảng cáo về Đà Nẵng thông qua internet; (2) Các chương trình quảng cáo về Đà Nẵng thông qua báo chí, tạp chí và các phương tiện truyền thông khác; (3) Quảng cáo về Đà Nẵng thông qua truyền miệng
- Đặc điểm chuyến đi
Đặc điểm chuyến đi đề cập đến những chỉ số sau ảnh hưởng như thế nào đến quyết định lựa chọn điểm đến: (1) Thời gian của chuyến đi; (2) Chi phí; (3) Khoảng cách giữa điểm đến và nơi lưu trú, (4) Số lượng người tham gia lưu trú
1.4.2. Khung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến Đà Nẵng của khách du lịch quốc tế
Bảng 1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến Đà Nẵng của khách du lịch quốc tế
Các tiêu chí (các thang đo)
Mã hoá thang đo
Các chỉ số
(Các biến quan sát độc lập)
Nguồn Động cơ đi du
lịch
(Motivation)
MOT1 Để khám phá và tìm hiểu văn hóa/
lịch sử
Crompton (1979) / Goodall(1991)/
MrinmoyKSarma(2004)/ Youngsun Shin(2008)/
Woodside vàMcDonald (1994)/ Thrane (2008)/
Daud Mohamad,Rozana MohJamil (2012)
MOT2 Để nghỉ ngơi và thư giản MOT3 Để viếng thăm bạn bè/ người MOT4
Để giao lưu học hỏi vànângcao kiến thức về điểm đến mới
MOT5 Để gặp gỡ người mới MOT6 Đi du lịch công vụ Thái độ du lịch
(Attitude)
AT1 Đánh giá tổng thể đối với điểm đến du lịch là tốt
Fishbein và Ajzen (1975)/ Um và Crompton (1990)/ Soraya Palani & Seima Sohrabi (2013)
AT2 Thích điểm đến du lịch này
AT3 Đánh giáĐà Nẵng là một điểm đến du lịch hấp dẫn
Hình ảnh điểm IMA1 Điểm đến du lịch an ninh, an toàn Zimer và Golden, (1988; Chon (1990); Echtner và
Các tiêu chí (các thang đo)
Mã hoá thang đo
Các chỉ số
(Các biến quan sát độc lập)
Nguồn
đến
(Image ) IMA2
Điểm đến du lịch được nhiều người biết đến
Ritchie (2003); Lin và cộng sự (2007; Chen and Tsai (2007); Martin and del Bosque (2008); Katerina Ryglovaa và cộng sự (2015); Amaya Molinar và cộng sự (2017); Thái Thị Kim Oanh (2015); Lê Thị NgọcAnh (2017); Nguyễn Thanh Sang và cộng sự (2018); Ý kiến chuyên gia
IMA3
Điểm đến du lịch được nhận biết dễ dàng qua biểu tượng
IMA4 Điểm đến du lịch hấp dẫn, khác biệt Nhóm tham
khảo (Reference Group)
RG1 Thông tin từ người thân bạn bè
Gitelson &Crompton (1983)/
Crompton (1981)/
Decrop &Snelders(2005)/Hyde & Laesser(2009)
RG2 Thông tin phản hồi từ cộng đồng khách du lịch
RG3 Lời đề nghị từ địa phương Giá
(Price)
PRI1 Giá cả tương xứng với chất lượng sản phẩm, dịch vụ
Ý kiến chuyên gia
PRI2 Chính sách giá ưu đãi linh hoạt PRI3
Sự đảm bảo - bảo hành cho mặt hàng mua sắm
Truyền thông (Communicatio n)
COM1
Các chương trình quảng cáo về Đà Nẵng thông qua internet
Woodside vàLysonski’s (1989)/ Gartner(1993)/
Molina &Esteban (2006)/
Moyle & Croy(2009)/Allsop,Bassett, &Hoskins, (2007)/Oppermann(2000)/
Kaplan &Haenlein (2010).
COM2
Các chương trình quảng cáo về ĐN thông qua báo chí, tạpchí và các phương tiện truyềnthông khác COM3 Quảng cáovề Đà Nẵng thôngqua
truyền miệng Đặc điểm
chuyến đi
TC1 Thời gian của chuyến đi Lang et al. (1997)/Basak DenizciGuillet, Andy Lee,Rob Law &Rosanna Leung(2011)
TC2 Chi phí TC3
Khoảng cách giữa điểm đến và nơi lưu trú
TC4 Số lượng người tham gia lưu trú
Như vậy, khung nghiên cứu bao gồm 7 thang đo: (1) Động cơ đi du lịch, (2) Thái độ đi du lịch, (3) Hình ảnh điểm đến, (4) Nhóm tham khảo, (5) Giá, (6) Truyền thông, (7) Đặc điểm của chuyến đi; 26 biến quan sát.
Các giả thuyết nghiên cứu:
Giả thuyết H1: Động cơ đi du lịch có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn điểm đến Đà Nẵng của khách du lịch quốc tế.
Giả thuyết H2: Thái độ có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn điểm đến Đà Nẵng của khách du lịch quốc tế.
Giả thuyết H3: Hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn điểm đến Đà Nẵng của khách du lịch quốc tế.
Giả thuyết H4: Nhóm tham khảo có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn điểm đến Đà Nẵng của khách du lịch quốc tế.
Giả thuyết H5: Giá cả có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn điểm đến Đà Nẵng của khách du lịch quốc tế.
Giả thuyết H6: Truyền thông có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn điểm đến Đà Nẵng của khách du lịch quốc tế.
Giả thuyết H7: Đặc điểm chuyến đi có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn điểm đến Đà Nẵng của khách du lịch quốc tế.
Khung nghiên cứu với các giả thuyết nghiên cứu như sau:
Hình 2.1. Khung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến Đà Nẵng của khách du lịch quốc tế
(Nguồn: Đề xuất của nhóm tác giả) Bên cạnh các giả thuyết nghiên cứu được đưa ra, qua tổng quan tài liệu và tham vấn của các chuyên gia, đề tài sử dụng yếu tố Sự lựa chọn điểm đến để đo lường ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến Đà Nẵng của khách du lịch quốc tế.
Sự lựa chọn điểm đến (được mã hoá thang đo là CHD: CHD1-CHD3) trở thành biến phụ thuộc cùng với 7 biến độc lập (Động cơ đi du lịch; Thái độ, Hình ảnh điểm đến, Giá cả, Nhóm tham khảo, Truyền thông, Đặc điểm chuyến đi) trong phương trình hồi qui đa biến:
Y(Sự lựa chọn điểm đến) =β0 + β1(Động cơ đi du lịch + β2 Thái độ + β3 Hình ảnh điểm đến + β4 Giá cả + β5 Nhóm tham khảo + β6 Truyền thông + β7 Đặc điểm chuyến đi + e
Trong đó: β0 là hệ số góc hồi qui tổng thể Y khi các biến độc lập bằng 0, nó đánh giá ảnh hưởng của các nhân tố khác ngoài nhân tố được xác định trong mô hình đến biến. β1, β2, β3, β4,β5, β6, β7, là hệ số hồi qui tổng thể Y với các biến độc lập tương ứng. e là sai số.
Động cơ đi du lịch
Thái độ
Hình ảnh điểm đến
Nhóm tham khảo
Sự lựa chọn điểm đến Đà Nẵng
Giá cả
Truyền thông
Đặc điểm của chuyến đi H1
H3
H4
H5
H6
H7 H2
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Chương 1 đã hệ thống hoá được một số vấn đề lý luận cơ bản về quyết định lựa chọn điểm đến, bao gồm: (1) Hệ thống hoá và phát triển một số vấn đề lý luận có liên quan đến ĐĐDL, hành vi mua của khách du lịch, quyết định lựa chọn ĐĐDL. Nghiên cứu một số mô hình về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ĐĐDL; (2) Xác định 07 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ĐĐDL qua đó xác định được khung nghiên cứu của đề tài với 07 tiêu chí và 26 chỉ số đánh giá cụ thể.