CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.2. Kết quả nghiên cứu định lượng
3.2.4. Mô hình hồi qui
Sau giai đoạn phân tích nhân tố, phân tích tương quan, có 7 biến độc lập và 01 biến phụ thuộc được đưa vào kiểm định mô hình. Phân tích hồi qui sẽ xác định mối quan hệ nhân quả giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập, đồng thời xem xét tính đa cộng tuyến giữa các biến độc lập. Phân tích hồi qui được thực hiện bằng phương pháp Enter, các biến được đưa vào cùng lúc để chọn lọc dựa trên tiêu chí loại các biến có Sig. > 0.05.
Giá trị R2 = 0.742 và R2 hiệu chỉnh = 0.728 có ý nghĩa là 75% sự biến thiên về quyết định lựa chọn điểm đến được giải thích bởi các biến độc lập trong khung nghiên cứu.
Khi kiểm định độ phù hợp của mô hình cho thấy ý nghĩa <0.01 (giá trị Sig.=0.0000<0.01) chứng tỏ rằng với mức ý nghĩa 99% có thể bác bỏ giả thuyết cho rằng tất cả các hệ số hồi qui bằng 0 nghĩa là có mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc. Vậy mô hình hồi qui được xây dựng là phù hợp với bộ dữ liệu thu thập được. Kết quả phân tích hồi qui đa biến như sau: (Xem bảng 3.3)
Bảng 3.3. Kết quả phân tích hồi qui đa biến
Thang đo
Hệ số chưachuẩn hoá
Hệ số chuẩn
hoá Giá trị t
Mức ý nghĩa
Sig.
Thống kê đa cộng tuyến Trọng số
hồi qui Độ lệch
chuẩn Beta Hệ số
chấp nhận VIF Hằng số -1.558 .181 -8.848 .000
1. IMA .253 .044 .193 7.902 .000 .784 1.265 2. COM .246 .032 .195 8.108 .000 .773 1.282 3. MOT .231 .034 .212 8.619 .000 .682 1.483 4. PRI .193 .027 .182 7.265 .000 .745 1.327 5. AT .173 .015 .168 6.772 .000 .786 1.298 6. TC .162 .021 .177 7.535 .000 .839 1.123 7. RG .138 .023 .152 6.536 .000 .772 1.292 (Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu từ SPSS 22.0 của nhóm nghiên cứu) Kiểm định về tính độc lập của sai số: Đại lượng thống kê Durbin-Watson (d) có thể dùng để kiểm định tương quan của các sai số kề nhau (tương quan chuỗi bậc nhất). Đại lượng d có giá trị biến thiên từ 0 đến 4. Nếu các giá trị phần dư không có tương quan chuỗi bậc nhất với nhau, giá trị d sẽ gần bằng 2 (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Kết quả cho thấy đại lượng d = 1.968 gần với giá trị 2, như vậy có thể kết luận các phần dư không có tương quan chuỗi bậc nhất với nhau.
Kết quả kiểm định các giả định của mô hình hồi qui rút ra từ phương pháp Enter cũng cho thấy các giả định không bị vi phạm và không có hiện tượng đa cộng tuyến vì VIF nhỏ hơn 10.
Kiểm định giả thuyết nghiên cứu: Các hệ số hồi qui đều mang dấu dương, là phù hợp với lý thuyết, phản ánh các biến giải thích tác động tương quan thuận đến quyết định lựa chọn điểm đến Đà Nẵng của khách du lịch quốc tế.
Mức độ tác động của các thang đo đến quyết định lựa chọn điểm đến Đà Nẵng của khách du lịch quốc tế có thể tổng hợp theo thứ tự giảm dần trong bảng sau:
Bảng 3.4. Mức độ tác động của các thang đo đến quyết định lựa chọn điểm đến Đà Nẵng của khách du lịch quốc tế
STT Thang đo Mức độ tác động (Hệ số Beta)
1. IMA 0,253
2. COM 0,246
3. MOT 0,231
4. PRI 0,193
5. AT 0,173
6. TC 0,162
7. RG 0,138
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu từ SPSS 22.0 của nhóm nghiên cứu
Mô hình hồi qui đánh giá tác động của các nhân tố tới quyết định lựa chọn điểm đến Đà Nẵng của khách du lịch quốc tế được viết lại như sau:
CHD = 0,253*IMA + 0,246*COM + 0,231*PRI + 0,173*AT + 0,162*TC + 0,138*RG
Như vậy, kết quả phân tích hồi qui đa biến cho thấy, trong 7 nhân tố đưa vào mô hình phân tích, cả 7 nhân tố tác động thuận chiều đến quyết định lựa chọn điểm đến Đà Nẵng của khách du lịch quốc tế (đúng như giả thuyết nghiên cứu ở hình 2.1). Cụ thể:
Nhân tố Hình ảnh điểm đến có hệ số tác động là 0,253, đây là nhân tố tác động mạnh nhất trong 7 nhân tố đưa vào mô hình phân tích. Tiếp đến là Truyền thông có hệ số tác động là 0,246; Động cơ đi du lịch có hệ số tác động là 0,231; Giá có hệ số tác động là 0,193; Thái độ đi du lịch có hệ số tác động là 0,173; Đặc điểm chuyến đi có hệ số tác động là 0,162 và Nhóm tham khảo có hệ số tác động là 0,138 là mức tác động ít nhất đến quyết định lựa chọn điểm đến Đà Nẵng của khách du lịch quốc tế. Kết quả này cũng phản ánh thực tế thu hút khách du lịch quốc tế của Đà Nẵng thời gian qua, đặc biệt Hình ảnh điểm đến luôn được xác định là thế mạnh lớn nhất trong quyết định lựa chọn điểm đến Đà Nẵng của khách du lịch quốc tế.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3
Chương 3 đã trình bày nội dung nghiên cứu giúp xác định được các yếu tố quan trọng (hình ảnh điểm đến, truyền thông, động cơ đi du lịch) ảnh hưởng tới sự lưạ chọn điểm đến của khách DL quốc tế đối với Đà Nẵng.
Nghiên cứu định lượng giúp kiểm định hệ số Cronbach Alpha của thang đo, phân tích nhân tố khám phá, Kết quả thu được từ chương 3 giúp giải thích đầy đủ và rõ ràng sự ảnh hưởng của các yếu tố trong mô hình nghiên cứu lên quyết định lựa chọn điểm đên nhằm đạt mục tiêu nghiên cứu đề ra. Các kết quả đạt được là: (1) cả 07 yếu tố đều có sự tác động nhất định đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách DL; (2) Hình ảnh điểm đến và truyền thông là 02 yếu tố có sự ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đối với khách DL quốc tế. Đây là cơ sở để tác giả đề xuất những kiến nghị và giải pháp cho các nhà quản lý điểm đến cũng như những nhà kinh doanh dịch vụ du lịch ở chương 4.