CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁ H HÀNG VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
2.1.7 Các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng hàng
2.1.7.4 Mô hình chỉ số hài lòng c ủ a khách hàng
Việc làm thỏa mãn khách hàng ngày càng trở thành tiêu chí quan trọng của các doanh nghiệp thông qua việc nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững lòng trung thành của khách hàng và nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Ngay từ năm 1989, chỉ số đo mức độ hài lòng đầu tiên được ra đời tại Thụy Điển (Swedish Customer Satisfaction Barometer – BCSB) nhằm thiết lập chỉ số hài lòng của khách hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm nội địa. Trong những năm sau đó, chỉ
số này đã được phát triển và ứng dụng rộng rãi ở nhiều quốc gia như Mỹ, Na Uy, Đan Mạch hay các quốc gia châu Âu – EU.
Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index – CSI) là chỉ số được dùng để đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới.
Mô hình CSI bao gồm nhiều nhân tố (biến), mỗi nhân tố lại được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng cho sản phẩm, dịch vụ. Trọng tâm của mô hình CSI là biến sự hài lòng của khách hàng. Biến này có mối quan hệ nhân quả với các biến khác trong mô hình như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm (image), chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived value) về sản phẩm, dịch vụ của khách hàng kèm theo các biến kết quả của sự hài lòng là lòng trung thành của khách hàng (customer loyalty) và sự than phiền của khách hàng (customer complaints).
• Sự mong đợi: là những gì mà khách hàng kỳ vọng sẽ có được khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Sự mong đợi có được từ kinh nghiệm mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của khách hàng, thông tin đến từ bạn bè, người thân, đồng nghiệp hay thông tin trên các phương tiện thông tin đại chúng. Khi khách hàng có sự mong đợi càng cao đối với sản phẩm, dịch vụ thì càng dễ có khả năng họ sẽ quyết định sử dụng dịch vụ đó. Tuy nhiên, ngân hàng cũng sẽ khó làm thỏa mã khách hàng đó.
• Hình ảnh: Đây là biến số thể hiện danh tiếng, uy tín và lòng tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Trong lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh của ngân hàng đóng vai trò quan trọng đối với khách hàng. Lý do như đã từng đề cập, ngân hàng kinh doanh tiền, mà tiền là thứ vô cùng nhạy cảm. Khách hàng sẽ rất cân nhắc trước khi quyết định “chọn mặt gửi vàng” hay lựa chọn sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Do đó, các ngân hàng cần phải định vị và xây dựng hình ảnh của mình để tạo cho khách hàng một sự cảm nhận tốt về ngân hàng so với các đối thủ cạnh tranh.
• Chất lượng cảm nhận: bao gồm:
Chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): sự đánh giá của khách hàng khi tiêu dùng sản phẩm bởi những đặc điểm cốt lõi của sản phẩm.
Chất lượng cảm nhận dịch vụ (vô hình : đánh giá của khách hàng về các dịch vụ hay yếu tố có liên quan và dịch vụ sau bán hàng của sản phẩm. Có thêm yếu tố vô hình này là do sự hài lòng của khách hàng không những bị tác động bởi những yếu tố nội tại có sẵn trong tí h năng và đặc điểm của chính sản phẩm mà còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố cung cách phục vụ, thái độ ứng xử của nhân viên hay những dịch vụ không xảy ra ngay lúc bán hàng như hậu mãi, cam kết và chăm sóc sau bán hàng, tri ân khách hàng vào những dịp đặc biệt…
• Giá trị cảm nhận: các nghiên cứu về lý thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng cũng phụ thuộc vào giá trị mà khách hàng cảm nhận về hàng hóa, dịch vụ. Theo Kotler (2003), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả khi sử dụng một sản phẩm, dịch vụ nào đó.
• Lòng trung thành và sự than phiền: Sự trung thành được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng. Ngược lại với lòng trung thành là sự than phiền, nó xảy ra lúc khách hàng không hài lòng khi sản phẩm, dịch vụ không đáp ứng được mong muốn của họ.
Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng tại Mỹ
Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Model – ACSI) là một chỉ số kinh tế dựa trên việc lập mô hình các đánh giá của khách hàng về chất lượng hàng hóa, dịch vụ được mua ở Mỹ và được sản xuất bởi cả các công ty trong và ngoài nước với thị phần khá lớn tại Mỹ. Mô hì h này được phát triển bởi Trung tâm Nghiên cứu Chất lượng Quốc gia tại Trường Kinh doanh Stephen M.
Ross, thuộc Đại học Michigan, dẫn đầu là giáo sư Fornell.
Mô hình ACSI của Fornell và cộng sự được xây dựng năm 1996, sử dụng các cuộc phỏng vấn khách hàng làm dữ liệu đầu vào cho một mô hình toán kinh tế đa phương trình. Mô hình ACSI bao gồm các chỉ số ảnh hưởng đến sự hài lòng phía tay trái (sự mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận), biến sự hài lòng nằm ở
trung tâm và kết quả của sự hài lòng nằm ở phía tay phải (lòng trung thành và sự than phiền)
Hình 2.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ ACSI
Các chỉ số trong mô hình là các thành phần đa biến được đo lường bởi nhiều câu hỏi mà được đánh giá mức độ quan trọng trong mô hình. Các câu hỏi thể hiện sự đánh giá của khách hàng về các yếu tố quyết định đến mỗi chỉ số. Các chỉ số được báo cáo trên thang đo từ 0 đến 100.
Theo hình 2.2, giá trị cảm nhận chịu tác động của sự mong đợi của khách hàng và chất lượng cảm nhận, bên cạnh đó, sự mong đợi của khách hàng cũng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Sự hài lòng của khách hàng lại chịu ảnh hưởng bởi sự mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận. Nếu chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi của khách hàng thì họ sẽ hài lòng với chất lượng sản phẩm, dịch vụ, qua đó tạo nên lòn trung thành nơi khách hàng; ngược lại, họ sẽ nảy sinh sự than phiền về sản phẩm, dịch vụ.
Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia EU
Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia EU (European Customer Satisfaction Index – ECSI) có một số khác biệt so với mô hình ACSI. Trong mô hình này, hình ảnh của sản phẩm và thương hiệu trở thành một yếu tố trong mô hình và có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng chịu ảnh hưởng của tổng thể bốn yếu tố: hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận
Sự mong đợi
Chất lượng cảm nhận
Sự than phiền
Lòng trung thành Giá trị ị
cảm nhận
Sự hài ự lòng lòng của KH
sản phẩm hữu hình và chất lượng cảm nhận dịch vụ vô hình. Trong khi chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công thì ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành (Hình 2.3).