1.3.1. Các nghiên cứu liên quan đến trải nghiệm khách hang va trải
nghiệm mua sắm giải trí ở nước ngoài
a. Nghiên cứu “Tạo trải nghiệm khách hàng: yếu tố quyết định, động
lực và chiến lược quản lý”, Verhoeƒ và cộng sự ( 2009)
Tạo ra trải nghiệm khách hàng tốt hơn dường như một trong những mục tiêu trung tâm của các bán lẻ hiện nay. Các nhà bán lẻ trên toàn thế giới
đã chấp nhận các khái niệm về quản lý trải nghiệm khách hàng, với việc kết hợp nhiều khái niệm vào tuyên bố sứ mệnh của mình. Ví dụ, Tổng công ty
năng lượng Valero cam kết mang lại trải nghiệm bán lẻ tích cực cho khách
hàng bằng cách tập trung vào sự tiện lợi, giá trị và chất lượng. Máy tính Dell tập trung vào việc cung cấp các trải nghiệm khách hàng tốt nhất trong thị
trường mà công ty phục vụ, trong khi tuyên bố sứ mệnh của Toyota là duy
trì tăng trưởng lợi nhuận bằng cách cung cắp các trải nghiệm khách hàng tốt nhất và hỗ trợ đại lý. Tương tự như vậy, người ta đã cho rằng sự thành công
của Starbucks được dựa trên việc tạo ra một trải nghiệm khách hàng đặc biệt
cho khách hàng của họ. Ngoài ra, một báo cáo gần đây của IBM xác định
trải nghiệm khách hàng là một yếu tố quan trọng cho các công ty sử dụng
trong việc xây dựng lòng trung thành với thương hiệu, các kênh truyền hình
ng quan về các
và các dịch vụ. Trong nghiên cứu này, Verhoef cung cấp
tài liệu hiện có về trải nghiệm khách hang và mở rộng để kiểm tra việc tạo ra một trải nghiệm khách hàng từ một quan điểm toàn diện. Ông để xuất một mô hình lý thuyết, trong đó thảo luận về các yếu tố quyết định của trải nghiệm khách hàng trong bán lẻ. Ông đã có một cái nhìn năng động hơn về
trải nghiệm khách hàng, trong đó ông cho rằng trải nghiệm trước của khách hàng sẽ ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng trong tương lai. Verhoef
cũng thảo luận về tầm quan trọng của môi trường xã hội, công nghệ tự phục
vụ và thương hiệu cửa hàng. Quản lý trải nghiệm khách hàng cũng được tiếp
cận từ góc độ chiến lược tập trung vào một số vấn đề và dựa trên kinh nghiệm một doanh nghiệp có thể tạo ra sự tăng trưởng.
b. Nghiên cứu ““Một cuộc điều tra thăm dò trải nghiệm mua sắm giải
trí”, Jones (1999)
Các nghiên cứu trước đây đã cung cấp nhiều bằng chứng ủng hộ quan điểm cho rằng mua sắm có thể là một hình thức giải trí. Một số nghiên cứu đã xác định được sự tồn tại của trải nghiệm mua sắm giải trí và các đặc điểm của trải nghiệm mua sắm giải trí đã được điều tra trước đó một cách riêng biệt.
Tuy nhiên phải đến nghiên cứu của Jones (1999), nghiên cứu về mua sắm giải
trí mới được tiến hành. Trong nghiên cứu của mình, ông sử dụng kỹ thuật thu
thập dữ liệu quan sát trực tiếp hành vi của khách hàng, 724 kết quả được thu thập và hai nhóm lớn trong đó bao gồm chín yếu tố đơn nhất được phát hiện
trở thành đặc trưng của trải nghiệm giải trí mua sắm. Hai nhóm chính đó là
các yếu tố về nhà bán lẻ và các yếu tố về cửa hàng. Những yếu tố thuộc về nhà bán lẻ bao gồm số lượng hàng hóa, giá, môi trường của cửa hàng và
người bán, trong những yếu tố về khách hàng bao gồm tính xã hội, vai trò
(trong gia dinh...), thoi gian, tình trang tâm lý và nguồn lực tài chính.
21
e. Nghiên cứu “Tầm quan trọng của giải trí trong trải nghiệm mua
sắm: Dẫn chứng từ Singapore”, Ibrahim và Wee, 2002.
Giải trí trong trải nghiệm mua sắm đã được điều tra thường xuyên trong.
nghiên cứu trước đây, tuy nhiên, chỉ một vài nghiên cứu đã xem xét kỹ lưỡng
các yếu tố mang lại trải nghiệm. Sử dụng nhiều phương pháp liên tiếp, liên quan đến định tính và định lượng, nghiên cứu này đã cung cấp cái nhìn sâu về
các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí. Sử dụng phân tích yếu
tố chính và đánh giá mức ảnh hưởng của các yếu tố, nghiên cứu này đã cho thấy các khía cạnh nôi bật của trải nghiệm mua sắm giải trí, cũng như xếp hạng tầm quan trọng của nó . Kết quả cho thấy bên cạnh cửa hàng bán lẻ và các yếu tô khách hàng, mô hình / du lịch vận chuyển yếu tố này cũng đóng
một vai trò quan trọng trong việc mang lại những trải nghiệm mua sắm giải trí. Ibrahim (2002) da dé nghi rằng khách hàng xem cửa hàng không chỉ là nơi
để mua sắm mà còn là nơi cho các hoạt động khác, chẳng hạn như giải trí, tương tác xã hội với bạn bè, lướt qua để tìm kiếm thông tin mà không có ý định mua. Giá trị du lịch thường được đề cập đến như là một nhân tố góp phan vào quyết định đến cửa hàng hay không, tuy nhiên, tác giả cũng đề cập rằng giá trị du lịch bao gồm nhiều nhân tố khác có thể quan trọng hơn các biến quan sát thông thường, ví dụ: địa điểm của một cửa hàng là quan trọng vì
chúng đem lại sự thuận lợi cho khách hàng từ đó khách hàng có thể đạt được những trải nghiệm mua sắm thú vị. Nghiên cứu của Ibrahim (2002) cho thấy
những nhân tố thuộc nhóm nhân tố bán lẻ tác động đến trải nghiệm mua sắm
giải trí, đó là giá trị tăng thêm, không khí, đặc trưng trung tâm mua sắm, điều
kiện thuận lợi phụ theo; nhóm nhân tố khách hàng gồm định hướng thực dung và định hướng giải trí kết hợp với nhóm nhân tố phương tiện vận chuyén/ du lịch gồm sự bảo vệ, sự tiện nghỉ, sự thích thú, sự nỗ lực, sự căng thẳng.
Git gig mm.
(Vela Feats) (Uta rtd)
Hình 1.1 Mô hình một kinh nghiệm mua sắm giải trí của Ibrahim (2002) 4. Nghiên cứu “Giải thích trải nghiệm mua sắm của các sự kiện giải trí đặc biệt tại các trung tâm mua sắm”, Si. Jaso Kok Ho, 2010
Các nhà quản lý trung tâm mua sắm thường sử dụng sự kiện giải trí đặc biệt để tạo ra những trải nghiệm dựa trên cảm xúc cho khách hàng quen của họ và ngược lại, để lôi kéo họ tham gia vào các hành vi tích cực (ví dụ như.
thời gian lưu trú dài hơn, chỉ tiêu nhiều hơn, sẵn sàng giới thiệu cho những
người khác). Sự kiện giải trí đặc biệt đề cập đến một loạt các sự kiện đặc biệt
23
được một trung tim mua sắm tổ chức theo mùa vụ, tạm thời và liên tục. Hơn
nữa, sự kiện giải trí đặc biệt cũng thường được cung cấp miễn phí cho khách
hàng. Ví dụ sự kiện giải trí đặc biệt phổ biết như các sự kiện ngày lễ, sự kiện thời trang, xuất hiện người nỗi tiếng, và ngày vàng.
Mặc dù việc sử dụng sự kiện giải trí đặc biệt của các trung tâm mua sắm
ít được nghiên cứu trong các tài liệu về trải nghiệm mua sắm của khách hàng,
nhưng nay các nhà quản lý đã bắt đầu quan tâm đến yếu tố này. Do dé, Sit nghiên cứu giải thích trải nghiệm mua sắm với những sự kiện giải trí tổ chức tại trung tâm mua sắm. Nghiên cứu này tạo điều kiện cho các nhà quản lý các trung tâm mua sắm trong việc lập kế hoạch, giao tiếp và thực hiện các chiến lược tiếp thị của họ về sự kiện đặc biệt và thúc đẩy các hành vi tiếp cận khách hàng. Vì lý do này, nghiên cứu này có gắng để bỗ sung các kiến thức liên quan đến trải nghiệm mua sắm với sự kiện giải trí đặc biệt trong các tài liệu
trải nghiệm khách hàng hiện có. Đặc biệt, nghiên cứu này xác định các mối quan hệ trải nghiệm mua sắm giải trí với các sự kiện giải trí đặc biệt.
e. Nghiên cứu “Trải nghiệm khách hàng: Chín nhân tố ảnh hưởng đến
trải nghiệm khách hàng”, Jagan Nemani, 2011.
Đôi hồi- Yêu cầu
Tính thời tra
thắm mỹ “Tính sẵn có
“Chất lượn: “Sự thuận tiện Dịch vÿ“Hỗ trợ
Hình 1.2. Mô hình trải nghiệm khách hàng của Jagna Nemani
Mô hình này được đưa ra bởi Jagan Nemani. Đây là một mô hình mới,
với rất nhiều sáng tạo trong việc đưa ra một mô hình xác định các yếu tố tác động đến trải nghiệm khách hàng mà các doanh nghiệp cần tập trung vào đó để tạo sự khác biệt. Nhiều công ty không hiểu được năng lực cốt lõi của doanh nghiệp mình và lý do tại sao khách hàng tiếp tục hợp tác, mua sắm sản
phẩm của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp đó thường có các báo cáo tài
chính, báo cáo thu nhập hàng năm, nhưng lại rất ít khi (hoặc hầu như không) có bắt kỳ tác động có ý nghĩa nào về khách hàng của mình. Do đó, một mô hình về trải nghiệm khách hàng đã được đưa ra gồm 9 yếu tổ tác động đến trải nghiệm khách hàng, nhằm xem xét sự đánh giá của khách hàng về các yếu tố
của công ty và sản phẩm của công ty. Và mô hình nghiên cứu của Jagan
Nemani gồm: Đòi hỏi/yêu cầu, Giá, Tính sẵn có, Sự thuận tiện/tiện lợi, Dịch
vụ/Hỗ trợ, Chất lượng, Tính thời trang/thâm mỹ, Trách nhiệm xã hội.
1.3.2. Các nghiên cứu liên quan đến trải nghiệm khách hàng và trải
nghiệm mua sắm giải trí tại Việt Nam
Trong xã hội hiện đại, các siêu thị không chỉ là nơi mua sắm mà còn là
trung tâm giải trí, tương tác xã hội. Khách hàng có thể đến siêu thi dé tìm kiếm
thông tin, tham khảo giá, gặp gỡ giao lưu nhằm thỏa mãn “đi siêu thị” mà hoàn toàn không có ý định mua hàng... Để thu hút khách hàng, ngoài việc cạnh tranh giá. các siêu thị có cung cấp các dịch vụ tăng thêm, các dịch vụ vui chơi giải
trí, cách trưng bày hàng hóa nhằm cung cấp một cách tốt nhất * trải nghiệm
mua sắm giải trí" của khách hàng. Ở Việt Nam thì những bài nghiên cứu liên quan đến trải nghiệm là còn khá mới mẻ, Lê Văn Huy là người đi đầu trong lĩnh vực này, ông đã đề xuất mô hình trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng tại siêu thị Việt Nam. Mô hình lý thuyết đưa ra gồm 2 nhóm biến
ổ liên
quan đến điểm bán và liên quan đến khách hàng. Nhóm biến số liên quan đến
điểm bán gồm: Đặc trưng siêu thị, Không khí, Giá trị gia tăng, Sự thuận tiện.
25
Nhóm biến số liên quan đến khách hàng gồm mục đích thực dụng và mục đích
hưởng thụ. Trên cơ sở nghiên cứu 532 khách hàng, kết quả nghiên cứu cho
thấy 6 nhân tố tác động đến trải nghiệm mua sắm giải trí: Không khí tại cửa hàng và các dịch vụ gia tăng, sự thuận tiện về địa điểm, sự thuận tiện về
khoảng cách từ nhà đến siêu thị, đặc trưng siêu thị, định hướng thực dụng và
định hướng hưởng thụ đều có mối quan hệ với trải nghiệm mua sắm giải trí.
Biến số liên quan đến
Biến số liên quan đến
khách hàng.
Đặc trưng siêu thị
ae Mục đích thực dụng
Không khí lông khí s nghiệm K trải sa.
Mục đích hưởng thụ l
Giá trị gia tăng
điểm bán
Sự thuận tiện
Hình 1.3. Mô hình các nhân tố tác động đến trải nghiệm mua sắm giải trí
(Lê Văn Huy)