Dựa trên kết quả phân tích hồi quy sẽ giải thích, kiểm định các giả
thuyết đã đưa ra.
Nhân tổ đặc trưng siêu thị: Dấu dương của hệ số beta có ý nghĩa là quan hệ giữa yếu tố đặc trưng siêu thị và trải nghiệm mua sắm giải trí là mối quan hệ cùng chiều. Nghĩa là khi khách hàng cảm nhận tốt về các đặc trưng siêu thị thì trải nghiệm mua sắm giải trí cũng tăng lên. Kết quả hồi quy có B
= 0.106, mức ý nghĩa <0.05. Nghĩa là khi tăng mức độ thỏa mãn về đặc trưng siêu thị lên 1 đơn vị độ lệch chuẩn thì mức độ cảm nhận vẻ trải nghiệm mua
sắm giải trí tăng thêm 0.106 đơn vị lệch chuẩn. Vậy giả thuyết H, được chấp.
nhận.
Nhân tổ trách nhiệm xã hội: Kết quả hồi quy có B = 0.208. Dấu dương
của hệ số B có ý nghĩa là mối quan hệ giữa yếu tố đặc trưng siêu thị và trải nghiệm mua sắm giải trí là mối quan hệ cùng chiều. Nghĩa là khi khách hàng.
cảm nhận rằng siêu thị có trách nhiệm với khách hàng, xã hội, môi trường sống thì trải nghiệm mua sắm giải trí cũng tăng lên. Kết quả hồi quy có B = 0.086, mức ý nghĩa <0.05. Nghĩa là khi tăng mức độ thỏa mãn về trách nhiệm xã hội lên 1 đơn vị độ lệch chuẩn thì mức độ cảm nhận về trải nghiệm mua
sắm giải trí tăng thêm 0.208 đơn vị lệch chuẩn. Vậy giả thuyết Hạ được chấp
nhận.
Nhân tố sự kiện đặc biệt. Kết quả hồi quy có B = 0.063, mức ý nghĩa
<0.05. Nghĩa là khi tăng mức độ thỏa mãn về các chương trình, sự kiện được.
tô chức tại siêu thị tăng lên 1 đơn vị độ lệch chuẩn thì mức độ cảm nhận về trải nghiệm mua sắm giải trí tăng thêm 0.063 đơn vị lệch chuẩn. Vậy giả thuyết H; được chấp nhận. Có nghĩa là mối quan hệ cùng chiều giữa y
kiện đặc biệt và trải nghiệm mua sắm giải trí là mối quan hệ cùng chiều.
Nhân tố sự thuận tiện: Kết quả hồi quy có B = 0.139 , mức ý nghĩa
<0.05. Nghĩa là khi tăng mức độ thỏa mãn về sự thuận tiện về địa điểm và khoảng cách từ nhà đến siêu thị tăng lên 1 đơn vị độ lệch chuẩn thì mức độ cảm nhận về trải nghiệm mua sắm giải trí tăng thêm 0.139 đơn vị lệch
chuẩn. Vay giả thuyết H; được chấp nhận. Có nghĩa là mối quan hệ cùng chiều giữa yếu tố sự thuận tiện và trải nghiệm mua sắm giải trí là mối quan
hệ cùng chị
Nhân tố định hướng hưởng thụ & Môi trường xã hội: Đây là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng (có hệ số hồi quy lớn nhất). Kết quả hồi quy có B =0.222, mức ý nghĩa <0.05.
Nghĩa là khi tăng mức độ thỏa mãn về mục đích hưởng thụ và môi trường xã hội tại siêu thị lên 1 đơn vị độ lệch chuẩn thì mức độ cảm nhận về trải
nghiệm mua sắm giải trí tăng thêm 0.222 đơn vị lệch chuẩn. Vậy giả thuyết H; được chấp nhận.
Nhân tố định hướng thực dụng: Kết quả hồi quy có B = 0.098 , mức ý
nghĩa <0.05. Nghĩa là khi tăng mức độ thỏa mãn về mục đích thực dụng khi đến siêu thị tăng lên I đơn vị độ lệch chuẩn thì mức độ cảm nhận vẻ trải
nghiệm mua sắm giải trí tăng thêm 0.098 đơn vị lệch chuẩn. Vậy giả thuyết H; được chấp nhận. Có nghĩa là mối quan hệ cùng chiều giữa yếu tố định hướng thực dụng và trải nghiệm mua sắm giải trí là mối quan hệ cùng chiều.
67
Sau khi sử dụng phân tích hồi quy ta có kết luận về kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu như sau:
Bảng 3.9. Kết quả kiểm định giả thuyết
Gia thiết Nội dung Ai Sig. luận ° Ket
Hạ | CÓ mỗi quan hệ thuận chiêu giữa nhân tô đặc trưng siêu | ạ+ | Chấp
"| thi và trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng. TỦ | nhận yy, [CS mdi quan hệ thuận chiêu giữa nhân tô sự thuật tiện và | „ụ, | Chap
*_ | trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng. TT | nhân Có mỗi quan hệ thuận chiều giữa nhân tô sự kiện đặc biệt Chấp
Hs của siêu thi va trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng. an hang SA 4 S5 sứ sả ‘ > 042 nhận =
Có mỗi quan hệ thuận chiều giữa nhân tô trách nhiệm xã hội Chấp
He của siêu thị và trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng. SỐ QGIẠI seas os ` 2 . .000 nhận. =
Có mỗi quan hệ thuận chiều giữa nhân tô định hướng chai H; |hưởng thụ & môi trường xã hội và trải nghiệm mua sắm | .000 nhập
giải trí của khách hàng.
Có mỗi quan hệ thuận chiêu giữa nhân tổ định hướng thực cha;
Hy | dung của siêu thị va trải nghiệm mua sắm giải trí của khách |.003 | nan hàng.
(Nguôn: Kết quả xử lí SPSS) 3.7. KIEM DINH GIA TRI TRUNG BÌNH
3.7.1. Kiểm định giá trị trung bình từng nhân tố tác động đến trải
nghiệm mua sắm giải trí của khách hang
Dựa vào kết quả trên, ta có thể thấy mức độ thỏa mãn trung bình của khách hàng đối với tất cả các nhân tố trên đều lớn hơn 3. Ta có Sig. của 8 nhân tố đều < 0,05 với độ tin cậy 95% nên ta bác bỏ giả thiết Hạ rằng mức độ
thỏa mãn trung bình của khách hàng là bình thường (=3). Như vậy căn cứ
trung bình mẫu và kết quả kiểm định vừa rồi ta có thê nói rằng mức độ đồng ý của khách hàng đối với các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải
trí là trên mức bình thường .
Bang 3.10. Kết quả kiểm định One- Sample T-Test đối với từng nhân tố
Giá trị Giátrj | Mức ý
Cỏc tiờu chớ ẹ _ | trung bỡnh | kiểm định | nghĩa.
Đặc trưng siêu thị 220 | 3532 3 “001 Sự kiện đặc biệt 220 | 3494 3 -000 Trach nhiệm xã hội 220 | 3365 3 “000
Dinh huong huong thu) 449 3.440 3 000
& môi trường xã hội
Sự thuận tiện 220 3 3 “000 Giá trị gia tăng 220 3.48 3 -000
Không khí 220 3.734 3 .000
Định hướng thực dụng | 220 | 3590 3 “000
(Nguồn: Kết quả xứ lí SPSS)
3.7.2. Kiểm định giá trị trung bình mức độ cảm nhận trải nghiệm
mua sắm giải trí của khách hàng.
Bang 3.11. Kết quả kiểm định One - Sample T-Test mức độ cảm nhận về trải nghiệm mua sắm giải trí
Giá trị Giátrj | Mức
“Tiêu chí N .
trung bình | kiểm định | ý nghĩa.
Giá tri cam nhận về trải nghiệm | 220 | 3.544 3 .000
(Nguôn: Kết quả xử lí SPSS)
Ta có thẻ thấy mức độ thỏa mãn trung bình của khách hàng về trải nghiệm.
mua sắm giải trí là 3,544. Mức ý nghĩa quan sát Sig.=0.000< 0.05 với độ tin
cay 95% nên ta bác bỏ giả thiết Hạ rằng mức độ thỏa mãn trung bình về trải
nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng là bình thường (=3). Như vậy, căn cứ
trung bình mẫu và kết quả kiểm định vừa rồi, có thể nói rằng mức độ đồng ý của khách hàng đối với cảm nhận về trải nghiệm mua sắm giải trí là trên mức bình thường và có xu hướng tiến đến đồng ý.
69