KET QUA NGHIEN CUU
3.3 PHAN TICH NHAN TO KHAM PHA EFA
Hair (1999) cho rằng sử dụng kỹ thuật phân tích nhân tố thì phải xem xét
quy mô của mẫu phải đủ lớn, cở sở dữ liệu có thích hợp. Do đó trước khi tiến
hành phân tích nhân tố cần kiểm tra việc dùng phương pháp này có phù hop 5 KMO (Kaiser-
êm định Kaiser-
hay không. Việc kiểm tra được thực hiện bởi việc tính hệ
Meyer-Olkin of Sampling Adequacy) và Bartlett's Test.
Meyer-Olkin (KMO) cho phép biết được cơ sở dữ liệu có phù hợp với việc
phân tích nhân tố hay không. Kaiser (2001) cũng cho rằng giá trị của kiểm định KMO nên nằm trong khoảng 0,5 - 0.9 là thích hợp, các biến có hệ số truyền tải (factor loading) < 0.5 sẽ bị loại.
Qua 2 lần kiểm định cho ta kết quả cuối cùng của giá trị KMO hợp lệ với các yêu cầu của kiểm định:
Bảng 3.6. Kiểm định KMO va Bartlett KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Samplngl.766
Adequacy.
Bartlew’s Test of Approx. Chi-Square __|6226.724
Sphericity af s95
(Nguôn: Kết quả xử lí SPSS) Sig. 000
Bartlett's Test dùng để kiểm định giả thuyết Hạ là các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể, tức ma trận tương quan tông thể là một
ma trận đơn vị. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) thì giá.
trị Sig. của BartletÈs Test nhỏ hơn 0.05 cho phép bác bỏ giả thiết Ho va gid tri 0.5<KMO<l có nghĩa là phân tích nhân tổ là thích hợp.
Kết quả của kiểm định KMO Bartlett cho thấy trị số KMO đối với 38 biến quan sát của trải nghiệm mua sắm giải trí là KMO = 0.766, Sig. = 0.000 cho thấy giữa các biến có mối tương quan với nhau và cơ sở dữ liệu này hoàn
toàn phù hợp, với mức ý nghĩa thống kê là 95%. này cho thấy rằng, kỹ thuật phân tích nhân tổ là hoàn toàn thích hợp, đủ điều kiện để tiến hành.
b. Phân tích ma trận xoay
Theo Hair (1998), hệ số tải nhân tố (Faetor loading) là chỉ tiêu để dam bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Hệ số tải nhân tố biểu diễn sự tương quan giữa các nhân tố và các biến. Những hệ số này lớn cho biết nhân tố và biến có liên hệ chặt chẽ với nhau. Các hệ số này được dùng để giải thích các
nhân tổ nên hệ số tải nhân tố của các biến quan sát phải lớn hơn 0.5 được xem là có ý nghĩa. Vì vậy tác giả chọn “ Suppress absolute values less than” bing 0.5 để đảm bảo được ý nghĩ:
tố của nghiên cứu này là phân tích nhân tố chính (Principal Component
ết thực của EFA. Phương pháp phân tích nhân
Analysis) với điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalue lớn hơn 1. Điều
này có nghĩa là chỉ những nhân tố được trích ra có giá trị Eigenvalue lớn hơn
1 mới được giữ trong mô hình phân tích. Phương pháp được chọn ở đây là
phương pháp xoay nhân tố Varimax, xoay nguyên góc các nhân tổ đề tối thiêu hoá số lượng các quan sát có hệ số lớn tại cùng một nhân tố. Vì vậy, sẽ tăng cường khả năng giải thích các nhân tố. Sau khi xoay ta cũng sẽ loại bỏ các
quan sát có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5 ra khỏi mô hình. Chỉ những quan sát có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5 mới được sử dụng để giải thích một nhân tố
nào đó. Đối chiếu với các tiêu chuẩn đặt ra, các biển không đạt yêu cầu bị loại
bỏ. Qua 2 lần sử dụng phép xoay nhân tố, cho kết quả hợp lệ với yêu cầu về giá trị của các nhân tố khi tiến hành phân tích nhân tố EFA .
Bảng Ma trận xoay các nhân tổ EFA được giới thiệu tại Phụ Lục 6.2
Sau khi xoay nhân các nhân tố, ta thấy sự tập trung của các quan sát theo.
59
từng nhân tố đã khá rõ. Bảng kết quả phân tích cho thấy có 8 nhân tố được tạo.
ra có giá tri Eigenvalues là 1,152 lớn hơn 1. Và 8 nhân tố này giải thích được
70.966 % biến thiên của dữ liệu. Kết quả phân tích nhân tố cũng cho thấy từ 9 nhân tố với 38 biến quan sát rút xuống còn 8 nhân tố với 34 biến quan sát.
Vậy có 4 biến quan sát đã bị loại, đó là “Đám đông làm cho buồi mua sắm trở
nên nhộn nhịp”, "* Sản phẩm có sẵn trên kệ hàng”, * Các chương trình, sự kiện
quảng cáo, giải trí được tô chức chuyên nghiệp”, * Chất lượng không khí bên trong tốt”.
3.3.2 Đặt tên và giải thích nhân tố
Việc đặt tên và giải thích các nhân tố được thực hiện trên cơ sở nhận ra
các biến quan sát có hệ số truyền tải lớn nằm trong cùng một nhân tô. Ma trận nhân tổ sau khi xoay giải thích các nhân tố như sau:
Nhân tố 1 bao gồm 6 biến: "Bị tác động bởi người mua sắm khác theo.
hướng tích cực”, “Thích mua sắm với bạn bè, gia đình”, “Dễ dàng giao tiếp
Khả năng mua hàng hóa cao do các tác độngc ủa với nhân viên bán hàng”,
siêu thị”; “Đạt được mục dich mua sắm dự định”; “Có thê tìm hiểu tính năng và đặc điểm của sản phẩm”. Các biến này liên quan đến môi trường mà khách hàng tương tác với nhân viên, khách hàng mua sắm khác tại siêu thị. Các biến
này đều thể hiện mục đích hưởng thụ, không chỉ đến siêu thị để mua sắm mà còn cho các hoạt động khác của khách hàng. Do đó nhân tố này được đặt tên là: Định hướng hưởng thụ & Môi trường xã hội.
Nhân tố 2 bao gồm 5 biến “Có nhiều khu bán hàng khác nhau”, “Hàng hóa đa dạng”, “Hàng hóa xếp ngăn nắp”, “Thiết kế siêu thị độc đáo”, “Khu vui chơi, giải trí luôn sẵn có”. Các biến này nhìn chung đều thể hiện các đặc
điểm của siêu thị. Do đó nhân tố này được đặt tên là: Đặc trung siêu thị.
Nhân tố 3 bao gồm 5 biến “ Nơi gởi đồ an toàn”, “ Các tuyến xe buýt
miễn phí hoạt động liên tục", * Khu ăn uống, giải khát luôn sẵn cớ”, * Sin
sàng phụ vụ khách hàng”, “ Luôn có xe đây và giỏ đựng hàng”. Các biến này.
liên quan đến các giá trị tăng thêm cho khách hàng. Do đó nhân tố này được
đặt tên là : Giá trị gia tăng.
Nhân tố 4 bao gồm 3 biến “ Siêu thị có uy tín cao”, “ Siêu thị quan tâm đến môi trường sống”, “ Siêu thị quan tâm đến sức khỏe người tiêu dùng”.
Các biến này liên quan đến trách nhiệm của siêu thị đối với khách hàng, cộng đồng. Do đó, nhân tố này được đặt tên là Trách nhiệm xã hội.
Nhân tố 5 bao gồm 4 biến “Siêu thị đặt ở nơi có điều kiện giao thông thuận lợi”, “Khoảng cách từ nhà đến siêu thị thấp”, * Chi phí đi lại từ nhà đến siêu thị thấp”, “ Dễ dàng tìm được chỗ đậu xe”. Các biến này đều liên quan đến khoảng cách, chỉ phí đi lại cũng như sự thuận tiện khi đến siêu thị. Do đó
nhân tố này được đặt tên
Nhân tổ 6 bao gồm 4 biến “Ánh sáng bên trong hài hòa”, “Siêu thị luôn sạch sẽ”, “ Chất lượng dịch vụ bán hàng cao”, “ Bồ trí bên trong rộng rãi”.
: Sự thuận tiện.
Các biến này đều liên quan đến quan cảnh, không khí bên trong siêu thị. Do
đó nhân tố này được đặt tên là: Không khí.
Nhân tổ 7 bao gồm 4 biến: “Tự do lựa chọn, mua sắm sản phẩm”; “Có
thể tìm thấy mặt hàng mà mình muốn mua”; “Tìm kiếm giảm giá khi mua sim”, “ Mua được hàng hóa chất lượng cao với giá cả hợp lý”. Các biến này
đều thể hiện định hướng thực dụng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị.
Do đó nhân tố này được đặt tên là: Định hướng thực dụng.
Nhân tố 8 bao gồm 2 biến: “Có nhiều sự kiện, chương trình quảng cáo hấp dẫn", “Có nhiều chương trình khuyến mãi, giảm giá”. Các biến này liên quan đến các chương trình, sự kiện quảng cáo, giải trí tại siêu thị. Do đó, nhân
tố này được đặt tên là: Sự kiện đặc biệt.
Vay kết quả sau khi phân tích nhân tố ta được 8 nhóm nhân tố tác động
đến trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng tại Siêu thị Big C Đà Nẵng.
61
Các nhân tố này sẽ được sử dụng trong phân tích hồi quy ở phần tiếp theo.
3.4 MÔ HÌNH ĐIÊU CHINH
3.4.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh
Sau khi phân tích nhân tố và đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach"s Alpha, ta đã xác định được có 8 nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng với 34 biến quan sát. Đó là yếu tố “ Đặc trưng siêu thị”, “ Sự
thuận tiện”, * Sự kiện đặc biệt”, “ Không khí”, * Trách nhiệm xã hội”, “ Dinh
hướng thực dụng”, * Định hướng hưởng thụ & Môi trường xã hội”, * Giá trị gia tăng”.
Hình 3.1. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh
3.4.2 Giả thuyết nghiên cứu điều chỉnh
(H,): Có mối quan hệ thuận chiều giữa nhân tố đặc trưng siêu thị và
trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng.
(H;): Có mối quan hệ thuận chiều giữa nhân tố giá trị tăng thêm và
trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng.
(Hs): Có mối quan hệ thuận chiều giữa nhân tố sự thuân tiện và trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng.
(H¿): Có mối quan hệ thuận chiều giữa nhân tố không khí và trải
nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng.
(Hs): Có mối quan hệ thuận chiều giữa nhân tố sự kiện đặc biệt và trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng.
(H¿): Có mối quan hệ thuận chiều giữa nhân tố trách nhiệm xã hội và trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng.
(H;): Có mối quan hệ thuận chiều giữa nhân tố định hướng hưởng thụ
& môi trường xã hội và trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng.
(Hs): C6 méi quan hệ thuận chiều giữa nhân tố định hướng thực dụng.
và trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng.