CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua
Trong quản trị marketing, mô hình hành vi mua của một cá nhân đƣợc xác định nhƣ sau:
Hình 2.1: Mô hình hành vi tiêu dùng cá nhân Nguồn: Philip Kotler, (2003)
Theo Philip Kotler (2003), hành vi tiêu dùng của một cá nhân chịu ảnh hưởng nhiều nhóm các yếu tố, trong đó đặc biệt quan tâm đến các nhóm yếu tố cơ bản thuộc về văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.
- Các yếu tố văn hóa: là nhóm yếu tố có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi người tiêu dùng. Người ta thường xem xét vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội.
- Các yếu tố xã hội: bao gồm nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội. chúng có tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng.
- Các yếu tố cá nhân: Những quyết định của người mua chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kì sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và sự tự ý niệm của người đó.
- Các yếu tố tâm lý: bao gồm động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ.
Các kích thích Marketing
Các kích thích khác
Sản phẩm Giá Phân phối
Chiêu thị
Kinh tế Kỹ thuật Văn hóa Chính trị
Văn hóa Xã hội Cá nhân
Tâm lý
Phản ứng của khách hàng
Chọn sản phẩm Chọn nhãn hiệu Thời gian mua Số lƣợng mua Các đặc tính
của nguời mua
Tiến trình quyết định mua Tìm hiểu thông tin Đánh giá phương án
Quyết định mua Hành vi hậu mãi
2.4.2.Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng trong thị trường căn hộ chung cƣ
Gilbert (1991) cho rằng các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng được chia làm hai cấp độ: cấp độ cá nhân và cấp độ xã hội. Theo phân loại của Philip Kotler (2005), hành vi của người mua nói chung bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý và các yếu tố marketing, do vậy nó cũng không ngoại lệ trong thị trường căn hộ chung cư.
Các yếu tố văn hóa
Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng được xem xét nhƣ nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của khách hàng (Philip Kotler, 2005).
Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác (Philip Kotler và Gary Armstrong, 2012).
Nhánh văn hóa: mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm phù hợp hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Nhánh văn hóa bao gồm: quốc tịch, tôn giáo, chủng tộc và khu vực địa lý (Philip Kotler và Gary Armstrong, 2012).
Tầng lớp xã hội: tầng lớp xã hội đại diện cho những thành viên của một xã hội có tính tương đối thể hiện uy tín và sức mạnh có thứ bậc. Tầng lớp xã hội được quan sát bởi một tập hợp các biến: nghề nghiệp, thu nhập, giáo dục, tài sản và nhiều biến khác. Những người được xếp vào cùng một tầng lớp xã hội có xu hướng tiêu dùng tương tự nhau (Philip Kotler và Gary Armstrong, 2012).
Các yếu tố xã hội
Hành vi của người tiêu dùng của chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội (Philip Kotler và Gary Armstrong, 2012).
Nhóm tham khảo: nhóm tham khảo là những cá nhân hay nhóm người có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ, lòng tin, giá trị hay hành vi của người tiêu
dùng. Những nhóm tham khảo có ảnh hưởng đặc biệt đến hành vi của người tiêu dùng bằng việc tạo sức ép văn hóa, lo lắng lệch lạc, đƣa tới nhóm và nhóm lại nhất trí (Solomon và cộng sự, 2006).
Gia đình: các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất (Philip Kotler và Gary Armstrong, 2012). Gia đình tạo ra những giá trị văn hóa và tác động đến hành vi mua của các thành viên trong gia đình. Gia đình cũng đóng vai trò nhƣ một tiêu điểm chính của sự tham khảo ngay khi cá nhân đã thành lập hộ gia đình.
Vai trò và địa vị trong đời người: một người có thể tham gia vào nhiều nhóm gia đình, các câu lạc bộ, các tổ chức. Vị trí của người đó có trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ. Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị.
Người ta lựa chọn những sản phẩm/dịch vụ thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội.
Các yếu tố cá nhân
Quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và sự tự ý niệm của người đó (Philip Kotler và Gary Armstrong, 2012).
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: người ta mua những hàng hóa/dịch vụ khác nhau trong suốt cuộc đời mình. Việc tiêu dùng cũng đƣợc định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình. Những người làm tiếp thị thường hay chọn những nhóm của chu kỳ sống làm thị trường mục tiêu cho mình. Một số công trình nghiên cứu mới đây đã xác định các giai đoạn tâm lý của chu kỳ sống.
Nghề nghiệp: nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ. Người làm tiếp thị cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có quan tâm trên mức trung bình đến các sản phẩm/dịch vụ của mình. Doanh nghiệp có thể chuyên môn hóa sản phẩm/dịch vụ của mình cho những nhóm nghề nghiệp nhất định.
Hoàn cảnh kinh tế: việc chọn lựa sản phẩm/dịch vụ chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có
thể chi tiêu đƣợc, tiền tiết kiệm và tài sản, nợ, khả năng vay mƣợn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.
Lối sống: lối sống là đề cập đến cách thức mà người tiêu dùng sinh sống, làm thế nào mà họ chi tiêu thời gian và tiền bạc, và xem xét các hoạt động nào quan trọng, mối quan tâm và ý kiến. Lối sống phát triển theo thời gian, đồng thời những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình.
Nhân cách và ý niệm về bản thân: mỗi người đều có một nhân cách khác biệt, có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với những môi trường của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét tự tin với uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi.
Các yếu tố tâm lý
Các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng bao gồm: động cơ, nhận thức, sự hiểu biết/ tri thức, niềm tin và thái độ (Philip Kotler, 2005).
Động cơ: động cơ người tiêu dùng là đối tượng nghiên cứu trung tâm của tất cả các lý thuyết về hành vi tiêu dùng. Đó là một trạng thái của nhu cầu hay một điều kiện mà nó dẫn dắt cá nhân đến những quyết định đƣợc xem là có khả năng mang lại sự thỏa mãn. Một định nghĩa khác của Fridgen (1996) (trích bởi Kassean và Gasita, 2013), động cơ đƣợc xem nhƣ là một sức mạnh bên trong mỗi cá nhân khiến cho họ làm điều gì đó để đáp ứng nhu cầu sinh học hoặc tâm lý. Động cơ sẽ xuất hiện khi một cá nhân muốn đƣợc thỏa mãn nhu cầu. Đồng thời, nó cũng là yếu tố nội bộ nâng cao và kiểm soát hành vi của con người. Động cơ được sử dụng để giải thích vì sao con người hành động, duy trì hành động của họ và giúp họ hoàn thành công việc. Động cơ giúp quá trình thiết lập và làm gia tăng chất lƣợng của quá trình nhận thức và điều này dẫn đến hành động (Mill và Morrison, 1998, trích bởi Kassean và Gasita, 2013).
Nhận thức: mỗi người khi đã có động cơ sẽ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề là người có động cơ đó hành động như thế nào sẽ chịu ảnh hưởng bởi nhận thức của họ về tình huống lúc đó. Nhận thức đƣợc định nghĩa là một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh. Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó. Người ta có thể có những nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do có ba quá trình nhận thức: sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc và sự ghi nhớ có chọn lọc (Philip Kotler và Gary Armstrong, 2012).
Sự hiểu biết/Tri thức: khi người ta hành động, họ cũng đồng thời lĩnh hội đƣợc tri thức. Tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của con người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố (Philip Kotler và Gary Armstrong, 2012).
Niềm tin và thái độ: thông qua hoạt động của tri thức người ta có thể có được niềm tin và thái độ, là những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.
Niềm tin có thể dựa trên kiến thức thực tế, quan điểm hoặc đức tin và có thể có hoặc không có yếu tố cảm xúc. Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những cảm giác mang tính cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với khách thể hay một ý tưởng nào đó. Người ta có thái độ đối với hầu hết mọi việc: tôn giáo, chính trị, văn hóa, âm nhạc, thực phẩm. thái độ dẫn họ đến quyết định thích hay không thích một đối tƣợng nào đó, đến với nó hay rời xa nó. Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự.
Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc vì thế mà khó thay đổi đƣợc thái độ.
Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán (Philip Kotler và Gary Armstrong, 2012).