CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.4. Xây dựng thang đo các khái niệm nghiên cứu
3.4.1. Thang đo các yếu tố tác động đến quyết định mua căn hộ chung cƣ
Dựa trên cơ sở lý thuyết trình bày ở chương 2, thang đo của nghiên cứu này dựa vào lý thuyết hành vi mua sắm của người tiêu dùng của Philip Kotler (2001), các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng bao gồm: yếu tố văn hóa, xã hội, mô hình nghiên cứu của Mateja Kos Kokliˇc Irena Vida, (2009) các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà gồm: nhân tố bên ngoài (yếu tố văn hóa-xã hội, ảnh hưởng của gia đình, và các nhân tố bên trong).
Từ kết quả nghiên cứu của Mateja Kos Kokliˇc Irena Vida (2009), Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua căn hộ trong khảo sát ở Amman, Jordan và Nguyễn Quang Thu và cộng sự (2013), các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua căn hộ cao cấp của khách hàng cá nhân tại TP HCM. Trong nghiên cứu này tác giả đã sử dụng thang đo của Nguyễn Quang Thu và cộng sự (2013) vì thang đo này đã được kiểm định tại thị trường Việt Nam qua nghiên cứu định lượng, do đó, phản ảnh được những đặc điểm đặc thù của thị trường Việt Nam. Thang đo của Nguyễn Quang Thu và cộng sự (2013) gồm 5 thang đo với 26 biến quan sát. Thang đo đƣợc điều chỉnh và bổ sung theo kết quả phỏng vấn sâu.
Như đã trình bày ở chương 2 có 5 khái niệm được sử dụng trong nghiên cứu này. Các khái niệm trong mô hình nghiên cứu bao gồm: thuộc tính sản phẩm, yếu tố
văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố giá, hỗ trợ khách hàng (các biến độc lập), và quyết định mua căn hộ chung cƣ (biến phụ thuộc).
Các yếu tố liên quan đến thuộc tính sản phẩm
Thuộc tính sản phẩm bao gồm các chức năng của sản phẩm, giá thành và chất lƣợng của sản phẩm (S.Kaplan và Norton, 1996). Đối với sản phẩm căn hộ chung cƣ thì có 3 nhóm chính là kiến trúc, chất lƣợng xây dựng và dịch vụ. Ở thang đo này tác giả đã tách riêng phần giá ra riêng một thang đo. Vì đối với căn hộ cao cấp trong nghiên cứu của Nguyễn Quang Thu và cộng sự (2013) không tác động đến quyết định mua, nhưng qua quá trình phỏng vấn sâu thì tác giả thấy người tiêu dùng rất quan tâm đến yếu tố giá khi quyết định mua căn hộ chung cƣ để sống thay cho nhà phố, biệt thự hay đất nền.
Thang đo đƣợc điều chỉnh từ 11 biến quan sát xuống còn 10 biến quan sát, tác giả bỏ đi 3 biến quan sát và thêm 2 biến quan sát (Biến điều chỉnh đƣợc in nghiêng trong bảng 3.2 dưới)
Bảng 3.2: Thang đo 1 – Thuộc tính sản phẩm Thang đo 1 – Thuộc tính sản phẩm TTSP1 Căn hộ chung cƣ có chất lƣợng xây dựng tốt.
Điều chỉnh thang đo của Nguyễn Quang Thu và
cộng sự (2013) TTSP2 Căn hộ chung cƣ có kiến trúc và cảnh quan đẹp.
TTSP3
Căn hộ chung cƣ có cơ sở hạ tầng hoàn chỉnh bao gồm các tiện ích công cộng cần thiết cho cuộc sống của tôi và gia đình tôi nhƣ hồ bơi, sân chơi,
sân tennis.
TTSP4 Căn hộ chung cư có vị trí giao thông thuận tiện (gần chợ, trường học, bệnh viện, trung tâm.).
TTSP5 Thương hiệu uy tín của chủ đầu tư căn hộ chung cư là yếu tố tôi quan tâm hàng đầu.
TTSP6 Môi trường sống ở căn hộ chung cư luôn đảm bảo vệ sinh.
TTSP7 Căn hộ chung cƣ có thiết kế phòng (không gian sống, tiện ích) hợp lý.
TTSP8 Phí quản lý chung cƣ hàng tháng là hợp lý.
TTSP9 Căn hộ chung cƣ luôn đƣợc quản lý và điều hành tốt.
TTSP10 Căn hộ chung cƣ luôn đảm bảo an ninh.
Yếu tố văn hóa
Đây là thang đo yếu tố ảnh hưởng trong thang đo của Nguyễn Quang Thu và cộng sự (2013). Thang đo đƣợc điều chỉnh bổ sung thêm 1 biến quan sát (Biến điều chỉnh được in nghiêng trong bảng 3.3 bên dưới).
Bảng 3.3: Thang đo 2 – Yếu tố văn hóa Thang đo 2 – Yếu tố văn hóa
YTVH1 Xu hướng sinh sống ở căn hộ chung cư là phù hợp với thời đại hiện nay.
Điều chỉnh thang đo của Nguyễn Quang Thu và
cộng sự (2013) YTVH2 Ở căn hộ chung cƣ là thể hiện đƣợc lối sống văn
minh hiện đại.
YTVH3 Tôi quyết định mua căn hộ chung cư để sống vì nó phù hợp công việc của tôi.
YTVH4 Môi trường văn hóa xung quanh căn hộ chung cư tốt.
Yếu tố xã hội
Đây là thang đo yếu tố ảnh hưởng trong thang đo của Nguyễn Quang Thu và cộng sự (2013). Trong thang đo này tác giả tách ra làm 2 nhóm các yếu tố tác động từ người thân và tách riêng phần các yếu tố ảnh hưởng bởi chính sách bán hàng. Vì tác giả nhận thấy khách hàng bị tác động rất mạnh từ yếu tố chính sách bán hàng, trong khi nghiên cứu của Nguyễn Quang Thu và cộng sự (2013) thì yếu tố từ người thân lại không có tác động đến quyết định mua căn hộ chung cƣ cao cấp.
Từ 5 biến quan sát, tác giả đã tách ra cho 2 biến quan sát thuộc yếu tố qua thang đo chính sách hỗ trợ bán hàng và bổ sung thêm 1 biến quan sát (Biến điều chỉnh được in nghiêng trong bảng 3.4 dưới).
Bảng 3.4: Thang đo 3 – Yếu tố xã hội Thang đo 3 – Yếu tố xã hội YTXH1 Tôi chọn mua căn hộ chung cƣ vì tôi có nhiều
người quen và bạn bè sống ở đây.
Điều chỉnh thang đo của Nguyễn Quang Thu và
cộng sự (2013) YTXH2 Tôi chọn mua căn hộ chung cƣ vì bạn bè tôi
khuyên nhƣ vậy.
YTXH3 Cuộc sống cộng đồng tại căn hộ chung cư phù hợp với thói quen sinh hoạt của gia đình tôi.
YTXH4 Tôi thích sống ở căn hộ chung cƣ vì nó phù hợp với vị trí xã hội của tôi.
Yếu tố giá
Tác giả sử dụng các biến quan sát đƣợc tách ra từ thang đo thuộc tính sản phẩm của Nguyễn Quang Thu và cộng sự (2013) và sử dụng thang đo của Lưu Nguyên Đại (2008).
Bảng 3.5: Thang đo 4 – Yếu tố Giá Thang đo 4 – Yếu tố Giá
YTG1 Phương thức thanh toán linh hoạt.
Thang đo của Lưu Nguyên Đại (2008)
YTG2 Tiến độ thanh toán hợp lý.
YTG3 Giá mua căn hộ chung cƣ hợp lý.
Hỗ trợ bán hàng
Tác giả sử dụng các biến quan sát đƣợc tách ra từ thang đo các yếu tố ảnh hưởng và bổ sung thêm 1 biến quan sát (Biến điều chỉnh được in nghiêng trong bảng 3.6 bên dưới).
Bảng 3.6: Thang đo 5 – Chính sách hỗ trợ bán hàng Thang đo 5 – Chính sách hỗ trợ bán hàng
HHBH1
Các thông tin về căn hộ chung cư luôn được cung cấp đầy đủ và chi tiết qua các kênh thông tin cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh,
báo chí, các bảng thông báo.. Điều chỉnh thang đo của Nguyễn Quang Thu và
cộng sự (2013) HHBH2 Tôi được hưởng các chế độ ưu đãi khi mua căn hộ
chung cƣ.
HHBH3 Tôi đƣợc sự hỗ trợ tài chính của ngân hàng khi mua căn hộ chung cƣ.
Qua quá trình khảo sát tác giả thấy yếu tố thuế và giấy tờ thủ tục sở hữu căn hộ không ảnh hưởng đến quyết định mua, tuy nhiên nó thuộc về chính sách nhà nước, và người dân Việt Nam luôn có văn hóa là “an cư lạc nghiệp”, nên dù muốn hay không cũng phải chấp nhận thực tế này.