Tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ bán lẻ xăng dầu

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ TRONG KINH DOANH XĂNG DẦU

1.2. Chất lượng dịch vụ bán lẻ trong kinh doanh xăng dầu

1.2.2 Tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ bán lẻ xăng dầu

Chất lượng dịch vụ bán lẻ quyết định sự hài lòng của khách hàng mà sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò quyết định đối với sự sống còn của Doanh nghiệp nói chung và đối với Doanh nghiệp bán lẻ xăng dầu( DNBLXD) nói riêng. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt và quyết liệt như hiện nay, vai trò này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết.

Trước nhất, khi khách hàng hài lòng với các dịch vụ bán lẻ, họ sẽ trở thành các “khách hàng trung thành nhất” của DNBLXD và có tác động mạnh mẽ đến kết quả hoạt động của DNBLXD trên các phương diện sau:

Tiếp tục sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của DNBLXD Đánh giá cao chất lượng dịch vụ của DNBLXD

Tăng cường giao dịch nhiều hơn nữa với DNBLXD

Ủng hộ các sản phẩm, dịch vụ mới do DNBLXD giới thiệu Tin tưởng hơn vào DNBLXD

Dễ dàng chấp nhận mức giá cả chào bán Phát triển quan hệ tốt đẹp với DNBLXD

Sẵn sàng giới thiệu tốt về DNBLXD cho bạn bè, đối tác khác

Như vậy, khách hàng hài lòng không chỉ sẽ trở lại sử dụng các sản phẩm của DNBLXD mà còn nói tốt về DNBLXD với người khác và mỗi người này lại có thể nói với nhịều người khác nữa và chính họ đã góp phần gia tăng đáng kể doanh số, thị phần, lợi nhuận kinh doanh và xây dựng hình ảnh tốt đẹp của DNBLXD trong lòng mọi khách hàng. Đem lại sự hài lòng cho khách hàng chính là cách giữ chân khách hàng và tăng lợi nhuận của DNBLXD bởi mất khách hàng đồng nghĩa mất doanh thu và một khách hàng không hài lòng có thể làm giảm uy tín của DNBLXD.

Thứ hai, vai trò trên càng trở nên quan trọng hơn khi ta biết rằng tìm kiếm một khách hàng trung thành thật không dễ dàng chút nào. Thực tế, việc tìm kiếm khách hàng mới tốn kém nhiều lần hơn duy trì khách hàng hiện có.

Theo nhiều tài liệu thống kê cho thấy, chi phí cho việc tìm kiếm một khách hàng mới cao hơn gấp 5-6 lần so với chi phí gìn giữ một khách hàng cũ, và công ty có thể gia tăng lợi nhuận từ 25-125% do giữ chân được 5% khách hàng của công ty (Adam Kafelnikov, Customer Satisfaction – The Prime Concern of Your Business and the Critical Component of Its Profitability- Marketing Journal, 2006).

1.2.3.1. Đặc điểm chất lượng dịch vụ bán lẻ xăng dầu

Từ những khái niệm trên đây về chất lượng dịch vụ, kết hợp với những đặc điểm đặc thù của sản phẩm xăng dầu, có thể tổng hợp được rằng: Chất lượng dịch vụ bán lẻ xăng dầu là sự hoàn thiện về khả năng phân phối, cung cấp các sản phẩm xăng dầu có chất lượng cao, khả năng phục vụ của các đại lý bán lẻ xăng dầu, của các nhân viên bán hàng trong việc phục vụ, đáp ứng nhu cầu của khách hàng tiêu dùng.

Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ bán lẻ xăng dầu là cơ sở cho việc thực

hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ bán lẻ của doanh nghiệp xăng dầu. Vì vậy, nó không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho doanh nghiệp xăng dầu phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất.

Về bản chất, chất lượng dịch vụ bán lẻ xăng dầu cũng vẫn là hình thức đặc thù của chất lượng dịch vụ bán lẻ nói chung, vì thế, chất lượng dịch vụ bán lẻ xăng dầu cũng mang các đặc điểm như sau:

Tính đặc trưng của sản phẩm: Chất lượng dịch vụ bán lẻ là tổng thể những mặt cốt lõi và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ bán lẻ của doanh nghiệp khác với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể dễ dàng hơn mà thôi.

Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu.

Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ.

Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.

Tính thỏa mãn nhu cầu: Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng

dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được.

Trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó. Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị.

Tính vượt trội: Đối với khách hàng, dịch vụ bán lẻ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm dịch vụ cùng loại khác. Và chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các doanh nghiệp. Sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động Marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.

Xét trên phương diện phục vụ khách hàng, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao gồm cả ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sở dĩ như vậy là vì chất lượng dịch vụ bắt đầu từ khi mạng thông tin di động nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi triển khai dịch vụ. Nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hay không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ là tốt hay xấu. Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn.

Tính tạo ra giá trị: Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị tạo ra nhằm phục vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem là không có chất lượng. Ví dụ, mạng thông tin di động tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó. Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của mạng. Thông thường, khách

hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được.

Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp xăng dầu). Chất lượng dịch vụ cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho doanh nghiệp xăng dầu trở nên nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.

1.2.3.2. Một số mô hình đo lường chất dịch vụ

1.2.3.2.1. Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ của Gronroos (1984)

Trong mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/ chức năng (Gronroos, 1984) đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ. Do đó, để đo lường chất lượng sản phẩm dịch vụ cần phải đo lường thông qua ý kiến đánh giá của khách hàng (Gronroos, 1984). Theo tác giả Gronroos chất lượng sản phẩm dịch vụ sẽ được khách hàng đánh giá thông qua ba yếu tố: chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp như mô hình 1.1 dưới đây:

Mô hình 1.1: Mô hình chất lượng kỹ thuật/ chức năng

(1) Chất lượng kỹ thuật mô tả dịch vụ được cung cấp là gì và chất lượng mà khách hàng nhận được từ dịch vụ.

Hình ảnh

Chất lượng chức năng Chất lượng kỹ thuật

Chất lượng sản phẩm dịch vụ

(2) Chất lượng chức năng mô tả dịch vụ được cung cấp thế nào hay làm thế nào khách hàng nhận được kết quả chất lượng kỹ thuật.

(3) Hình ảnh là yếu tố rất quan trọng, được xây dựng chủyếu dựa trên chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của dịch vụ, ngoài ra còn một số yếu tố khác như truyền thống, truyền miệng, chính sách giá, PR. Trong nghiên cứu này, hình ảnh doanh nghiệp được hiểu là uy tín thương hiệu của doanh nghiệp.

1.2.3.2.1 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ của Parasuaraman và ctg Khi đo lường chất lượng sản phẩm dịch vụ không thể không đề cập tới mô hình SERVQUAL của Parasuaraman và các cộng sự. Đây là công cụ đo lường chất lượng dịch vụ kinh điển được công bố vào năm 1988. SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên chính sự cảm nhận của khách hàng sử dụng dịch vụ. Cho đến nay, SERVQUAL được các học giả và nhà quản lý doanh ngiệp khẳng định là thang đo có độ tin cậy cao và giá trị.

Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận của khách hàng được nghiên cứu thông qua 22 biến (câu hỏi) thuộc năm khía cạnh: Mô hình nghiên cứu của Parasuaraman và các cộng sự được thể hiện như sau:

1. Tin cậy (reliability) thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.

2. Đáp ứng (responsiveness) thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.

3. Năng lực phục vụ (assurance) thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.

4. Đồng cảm (empathy) thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng các nhân khách hàng.

5. Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.

Mô hình 1.2: Mô hình SERVQUAL của Parasuaraman và cộng sự Như vậy, bằng việc đánh giá tác động của các nhân tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ mỗi tác giả lại đưa ra các nhân tố khác nhau tác động tới chất lượng sản phẩm dịch vụ. Các nhân tố tác động tới chất lượng sản phẩm dịch vụ của tác giả Parasuaraman và tác giả Gronroos mới chỉ tập trung vào bản thân doanh nghiệp, chưa nêu được các yếu tố tác động tới sản phẩm dịch vụ thuộc về bên ngoài doanh nghiệp.

1.2.3.3. Nội dung đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ xăng dầu

Có thể nói mô hình nghiên cứu của Gronroos (1984) và mô hình nghiên cứu của Parasuaraman (1985) là một trong những nghiên cứu quan trọng về chất lượng dịch vụ. Hai mô hình nghiên cứu này được ứng dụng rất nhiều trong các nghiên cứu hiện nay về chất lượng dịch vụ. Do đó, nghiên cứu về chất lượng dịch vụ bán lẻ xăng dầu cũng không phải là một ngoại lệ. Vì vậy tác giả đề xuất các nhân tố trong mô hình nghiên cứu của đề tài gồm các nhân tố như sau:

Tin cậy (reliability)

Đáp ứng (responsiveness)

Đồng cảm(empathy)

Năng lực phục vụ(assurance)

Chất lượng sản phẩm dịch vụ

Phương tiện hữu hình(tangibles)

Bảng 1.1: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ bán lẻ xăng dầu

STT Tên

nhân tố Định nghĩa Nguồn

1 Độ tin cậy

Độ tin cậy thể hiện lòng tin của khách hàng về việc thực hiện dịch vụ của Công ty. Chỉ tiêu này được đo lường bằng việc tuân thủ thời gian thực hiện dịch vụ như đã hứa, các sản phẩm đảm bảo chất lượng dịch vụ, thực hiện đúng các cam kết trong quá trình thực hiện dịch vụ

Tác giả tổng hợp tham khảo từ Parasuaraman

(1985)

2 Sự cảm thông

Sự cảm thông là sự sẵn sàng của nhân viên trong việc chia sẻ và giúp đỡ khách hàng. Sự cảm thông thể hiện ở sự quan tâm tới khách hàng trong quá trình thực hiện dịch vụ, sẵn sàng trợ giúp, giải đáp các thắc mắc của khách hàng, thái độ phục vụ tận tình…

Tác giả tổng hợp tham khảo từ Parasuaraman

(1985)

3

Năng lực phục

vụ

Năng lực phục vụ thể hiện ở khả năng phục vụ của Công ty đối với khách hàng bao gồm: sự đa dạng của dịch vụ, dịch vụ là phù hợp với mong muốn của khách hàng, hệ thống phân phối rộng rãi, thời gian chờ đợi của khách hàng là ít.

Tác giả tổng hợp tham khảo từ Parasuaraman

(1985)

4 Yếu tố hữu hình

Yếu tố hữu hình được hiểu là các yếu tố thuôc về cơ sở vật chất của Công ty bao gồm: hình ảnh, logo và thương hiệu của Công ty, hệ thống các điểm bán hàng của

Tác giả tổng hợp tham khảo từ Parasuaraman

(1985)

STT Tên

nhân tố Định nghĩa Nguồn

Công ty, các ấn phẩm quảng bá sản phẩm của Công ty

5 Giá cả dịch vụ

Giá cả dịch vụ chính là mức giá mà khách hàng phải trả cho công ty khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của Công ty. Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng thì giá cả dịch vụ phải đảm bảo được tính cạnh tranh, phù hợp với mong muốn của khách hàng

Tác giả tổng hợp tham khảo từ Parasuaraman

(1985)

6

Uy tín thương

hiệu

Uy tín thương hiệu là một tập hợp những cảm nhận của khách hàng về một công ty, một sản phẩm hay dịch vu với đầy đủ các khía cạnh khác nhau của Công ty.

Tác giả tổng hợp tham khảo từ Gronroos (1984)

Độ tin cậy: Đó là khách hàng sẽ được các doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu cung cấp các sản phẩm và dịch vụ như đã hứa hẹn một cách đáng tin cậy và chính xác, nó thể hiện uy tín của doanh nghiệp hay tổ chức

Sự cảm thông: Đó chính là sự quan tâm, lưu ý của cá nhân người phục vụ với từng khách hàng, nó đòi hỏi người cung ứng dịch vụ phải biết nắm bắt tâm trạng, tính cách…của từng khách hàng mà có cách tiếp cận và ứng xử cho phù hợp để cho khách hàng luôn cảm thấy thoải mái, như vậy sẽ góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ mà công ty đang cung cấp.

Năng lực phục vụ: Khả năng phục vụ của cửa hàng bán lẻ đối với các nhu cầu của khách hàng. Các cửa hàng xăng dầu luôn cố gắng đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng. Ứng sử văn minh khéo léo để cung cấp cho khách hàng chất lượng dịch vụ tốt nhất tuy nhiên vẫn đảm bảo nguyên tắc tối thiểu về đảm bảo sự an toàn tại cửa hàng, an toàn về phòng chống cháy

nổ, an toàn tại chính, tuân thủ đúng các nội quy, quy định của tập đoàn, của công ty, của Chi nhánh.

Yếu tố hữu hình: Thể hiện ở tất cả trang thiết bị cơ sở vật chất, lô gô thương hiệu, biển hướng dẫn,bảng niêm yết giá, tên sản phẩm, tiêu chuẩn sản phẩm, các nội quy, quy trình bán hàng, đồng phục nhân viên, nhân viên phục vụ… tất cả những yếu tố vật chất mà khách hàng có thể nhìn thấy được đang tương tác cung cung cấp các dịch vụ.

Giá cả dịch vụ: Chính là khoản chi phí mà khách hàng phải trả cho người bạn để nhận được dịch vụ. Tại cửa hàng bán lẻ xăng dầu giá cả dịch vụ được nhà nước niêm yết liên bộ tại chính và công thương cùng thông nhất quy định.

Tuy nhiên người bán căn cứ nguồn lực được hưởng xậy dựng những cơ chế giá cho người mua cho phù hợp với từng đối tượng khách hàng: Khách hàng sản lượng lớn, khách trả tiền trước, khách trả tín chấp….trên cơ sở thống nhất qua hợp đồng mua bán hàng đảm bảo đúng quy định.

Uy tín thương hiệu: Những giá trị được khác hàng nhớ đến qua các dấu hiệu đặc trưng riêng của doanh nghiệp về hình ảnh, lô gô, mầu sau, tên ….

Thương hiệu xăng dầu Petrolimex đã được trải rộng khắp 63 tỉnh thành toàn quốc. Tạo nên một dấu hiệu nhận diện đặc trưng riêng của các cửa hàng Petrolimex.

1.2.3.4. Tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ trong kinh doanh xăng dầu

Hiện nay, chất lượng dịch vụ bán lẻ trong kinh doanh xăng dầu được đánh giá qua các tiêu chí sau:

+ Chất lượng định giá xăng dầu

Trong nền kinh tế thị trường, có hai chủ thể được quyết định định giá, một là thị trường, hai là Nhà nước. Khi sản phẩm đó có sự cạnh tranh trên thị trường thì giá cả sẽ do thị trường quyết định, mà cụ thể đó là doanh nghiệp và người tiêu dùng. Tuy nhiên, đối với mặt hàng xăng dầu, là mặt hàng đặc thù thì việc