3.3 Phân tích kết quả nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ tại Chi nhánh xăng dầu Bắc Kạn
3.3.5 Phân tích hồi quy và tương quan
Việc sử dụng các nhân tố được đưa ra từ phép phân tích nhân tố EFA trong phân tích tương quan và hồi quy, được thực hiện bằng cách lấy trung bình của các biến quan sát trong một nhân tố, để xác định nhân tố đại diện cho nhóm đó.
Từ các nhân tố đại diện, các phân tích tương quan để đánh giá mức độ tương quan giữa các nhân tố với nhau và giữa các nhân tố với biến phụ thuộc là sự hài lòng, sẽ được thực hiện dựa trên phương pháp phân tích tương quan Person.
Bảng 3.21: Tương quan giữa các nhân tố
Nhân tố Sự tin cậy
Sự cảm thông
Năng lực phục
vụ
Yếu tố hữu hình
Giá cả dịch vụ
Uy tín thương
hiệu
Chất lượng dịch vụ Sự tin
cậy 1 .516** .256** .229** -0.021 0.113 .592**
Sự cảm
thông .516** 1 .193** .200** 0.04 .152* .578**
Năng lực
phục vụ .256** .193** 1 .303** -0.095 0.04 .404**
Yếu tố
hữu hình .229** .200** .303** 1 -.182* -0.033 .458**
Nhân tố Sự tin cậy
Sự cảm thông
Năng lực phục
vụ
Yếu tố hữu hình
Giá cả dịch vụ
Uy tín thương
hiệu
Chất lượng dịch vụ Giá cả
dịch vụ -0.021 0.04 -0.095 -.182* 1 -0.021 .481**
Uy tín thương hiệu
0.113 .152* 0.04 -0.033 -0.021 1 .218**
Chất lượng dịch vụ
.592** .578** .404** .458** .481** .218** 1
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
(Nguồn Kết quả phân tích SPSS- Phụ lục số 02) Hệ số tương quan giữa các nhân tố với biến phụ thuộc cho giá trị khá lớn và giá trị ý nghĩa cao, vì thế các biến độc lập đảm bảo để sử dụng trong phương trình hồi quy. Tuy nhiên, một số biến độc lập thể hiện sự tương quan với nhau, do đó cần chú ý tới hiện tượng đa cộng tuyến trong kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy.
Bảng 3.22: Kết quả hồi quy
R R bình phương
R bình phương hiệu
chỉnh
Sai lệch chuẩn Durbin-Watson
.782a 0.611 0.599 0.356 2.021
Tổng bình
phương
Trung bình
phương F Sig.
Hồi quy 38.494 6.416 50.621 .000a
Phần dư 24.461 0.127
Tổng 62.955
Chưa hiệu chỉnh Đã hiệu
chỉnh Sig. VIF
B Beta
(Constant) -0.726 0.014
Sự tin cậy 0.246 0.311 0.000 1.43
Sự cảm thông 0.191 0.293 0.000 1.408
Năng lực phục vụ 0.149 0.184 0.000 1.154
Yếu tố hữu hình 0.252 0.305 0.000 1.181
Giá cả dịch vụ 0.137 0.152 0.001 1.046
Uy tín thương hiệu 0.119 0.144 0.002 1.033
(Nguồn Kết quả phân tích SPSS- Phụ lục số 02) Kết quả phân tích hồi quy cho thấy:
- Hệ số R bình phương bằng 0.611 thể hiện rằng các nhân tố độc lập trong mô hình giải thích được 61.1% sự biến thiên của việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ bán lẻ của Chi nhánh.
- Hệ số Durbin-Watson= 2.021 gần với giá trị 2, cho thấy phần dư của các biến độc lập không có sự tương quan.
- Giá trị F=50.621, Sig= 0.000 cho thấy phương sai giữa các nhân tố trong việc đánh giá sự hài lòng là như nhau.
- Giá trị Sig của các biến độc lập đều nhỏ hơn 0.05, do đó các biến này có ảnh hưởng tới biến phụ thuộc với mức ý nghĩa cao.
- Giá trị hệ số VIF của các biến đều nhỏ hơn 3, do đó không xẩy ra hiện tượng đa cộng tuyến.
Những kết quả trên cho thấy, các biến độc lập là có ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ bán lẻ. Sử dụng cột hệ số hồi quy đã chuẩn hóa, phương trình hồi quy được viết như sau:
Chất lượng dịch vụ= 0.311* Sự tin cậy+ 0.305* Sự hữu hình+ 0.293*
Sự cảm thông+ 0.184* Năng lực phục vụ+ 0.152* Giá cả dịch vụ+ 0.144*
Uy tín thương hiệu
Như vậy, chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng nhiều nhất từ sự tin cậy của khách hàng, tiếp theo là các yếu tố hữu hình, sự cảm thông, các yếu tố năng lực phục vụ, giá cả dịch vụ, uy tín thương hiệu có mức độ ảnh hưởng thấp hơn.
Kết luận này cho thấy, việc cải thiện chất lượng dịch vụ bán lẻ của Chi nhánh phụ thuộc khá nhiều vào việc cải thiện yếu tố tin cậy, cải thiện trang thiết bị, các điểm bán hàng, cơ sở vật chất để nâng cao sự hài lòng với yếu tố hữu hình, cải thiện sự tương tác với khách hàng, thấu hiểu và cảm thông đối với các nhu cầu của khách hàng. Đối với năng lực phục vụ, giá cả và uy tín thương hiệu, Chi nhánh có thể chú trọng sau, vì các yếu tố này không thể hiện sự ảnh hưởng lớn.
3.3.6 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu
Từ các kết quả phân tích trên đây, các giả thuyết nghiên cứu đã lần lượt được kiểm định và cho kết quả như sau:
Bảng 3.23: Tổng hợp giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết Hệ số ảnh
hưởng Sig Kết luận Sự tin cậy có mối tương quan thuận chiều với
chất lượng dịch vụ của Chi nhánh 0.311 0.000 Được chấp nhận Sự cảm thông có mối tương quan thuận chiều với
chất lượng dịch vụ của Chi nhánh 0.293 0.000 Được chấp nhận Năng lực phục vụ có mối tương quan thuận chiều
với chất lượng dịch vụ của Chi nhánh 0.184 0.000 Được chấp nhận Yếu tố hữu hình có mối tương quan thuận chiều
với chất lượng dịch vụ của Chi nhánh 0.305 0.000 Được chấp nhận Giá cả dịch vụ có mối tương quan thuận chiều
với chất lượng dịch vụ của Chi nhánh 0.152 0.001 Được chấp nhận Uy tín thương hiệu có mối tương quan thuận
chiều với chất lượng dịch vụ của Chi nhánh 0.144 0.002 Được chấp nhận
(Nguồn Tác giả tổng hợp) Như vây, các giả thuyết nghiên cứu đưa ra ban đầu đều đã được chứng mình là phù hợp và đảm bảo được sự tin cậy của kết luận này. Kết quả này cũng cho thấy được hướng cải thiện chất lượng dịch vụ của Chi nhánh thông qua việc cải thiện những yếu tố đã được khẳng định trên đây, vì các yếu tố này đều có tác động thuận chiều với chất lượng dịch vụ của Chi nhánh.
3.4 Đánh giá giá thực trạng về chất lượng dịch vụ bán lẻ tại Chi nhánh xăng dầu Bắc Kạn
3.4.1 Những kết quả đạt được
Trong những năm qua, với sự nỗ lực và quyết tâm của cán bộ công nhân viên Chi nhánh cũng như sự chỉ đạo phù hợp, kịp thời của lãnh đạo, Chi nhánh đã có những bước phát triển tốt, bền vững, đồng thời chất lượng dịch vụ của Chi nhánh cũng có những bước cải thiện đáng kể.
Cơ sở vật chất kỹ thuật phục vụ bán hàng của Chi nhánh không ngừng được hoàn thiện, nâng cấp và mở rộng thể hiện hoạt động sản xuất kinh doanh
của Chi nhánh ngày càng có hiệu quả và tự hào là doanh nghiệp có thị phần bán lẻ xăng dầu dẫn đầu thị trường Bắc Kạn.
Các chỉ số tài chính của Chi nhánh xăng dầu Bắc Kạn tương đối cao, phù hợp với các chỉ số tài chính của ngành.
Nguồn nhân sự của Chi nhánh đang ngày càng được hoàn thiện về kiến thức nghiệp vụ cũng như thái độ ứng xử trong công việc. Chất lượng nhân sự cũng được nâng cao với chính sách đào tạo khá hiệu quả.
Công tác thu thập ý kiến, khiếu nại của khách hàng được thực hiện với quy trình khá bài bản, chuyên nghiệp, các phản hồi cho khách hàng được đưa ra nhanh và xử lý thỏa đáng.
Chi nhánh cũng chú trọng thực hiện tốt các cam kết với khách hàng về thời gian, cũng như những cam kết kèm theo trong quá trình triển khai dịch vụ.
Các dịch vụ, sản phẩm của Chi nhánh có sự đa dạng, đáp ứng được thị hiếu cũng như yêu cầu của khách hàng.
Điểm bán hàng của Chi nhánh rộng rãi, thoáng đãng, cơ sở vật chất khá gọn gàng, bắt mắt, những ấn phẩm thông tin quảng cáo khá đẹp mắt, chi tiết, giúp khách hàng được cung cấp thông tin về sản phẩm, giá cả một cách trực quan.
Mức giá hiện nay của Chi nhánh có tính cạnh tranh khá tốt đối với các mặt hàng như Dầu mỡ nhờn, Jana những mức giá này là khá phù hợp với mong muốn của khách hàng. Chi nhánh đã xây dựng được một hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách là doanh nghiệp uy tín, chất lượng nhất trên địa bàn, tạo được niềm tin và mong muốn được gắn bó, hợp tác lâu dài với Chi nhánh. Điều này được khẳng định rất rõ trong kết quả nghiên cứu khách hàng trên.
3.4.2 Hạn chế và nguyên nhân
Thực tế đánh giá về chất lượng dịch vụ của Chi nhánh, ngoài những điểm mạnh trên, các điểm tồn tại, hạn chế cũng còn khá nhiều. Vì thế, Chi nhánh
thực sự cần quan tâm, chú trọng hơn nữa tới công tác cải thiện, nâng cao chất lượng dịch vụ của mình.
Hạn chế
Công tác xử lý khiếu nại của khách hàng hiện nay vẫn có điểm hạn chế khi chưa quy định rõ trách nhiệm của các cá nhân liên quan, các quyết định được đưa ra đối với các khiếu nại của khách hàng chưa thực sự khách quan, còn dựa trên cảm tính. Thông tin còn được che dấu, vẫn tồn tại tình trạng trên nóng dưới lạnh. Lãnh đạo ở trên do thiếu thông tin từ cơ sở nên có những chỉ đạo chưa kịp thời sao dẫn đến tình trạnh mất khách hàng, tụt giảm lượng. Đắc biệt trong bối cảnh tác động của dịch bệnh covid19 từ năm 2019 đến hết năm 2020 khách hàng ngày càng quan tâm đến dịch vụ hỗ trợ, quan tâm đến yếu tố an toàn nhiều hơn trước. Công tác khiếu nại của khách hàng chưa được quan tâm giải quyết thuấu đáo.
Quá trình thực hiện dịch vụ của Chi nhánh vẫn đề tồn tại nhiều sai sót, như các sai sót về chủng loại, số lượng hàng hóa cung cấp, sai sót về giấy tờ, thủ tục. Trong công tác điều hành tạo nguồn hàng hóa vẫn để tình trạng khan hàng cục bộ, chỗ thừa chõ thiếu, tổng thể lại tồn cao, vào những thời điểm nhạy cảm thay đổi giá, thay đổi thu lao hoa hồng lớn, không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng lỗi do tình trang thiếu đôn đốc, kiểm tra, giám sát cập nhật trạng thái thường xuyên. Dẫn đến trường hợp khách hàng đã mất mà lãnh đạo bên trên vẫn không biết. Tâm lý chủ quan, ít quan tâm đến nhu cầu thực sự của khách hàng.
Chất lượng nguồn nhân lực của Chi nhánh chưa cao, về trình độ về chuyên môn, năng lực nghiệp vụ của công nhân bán lẻ xăng dầu còn rất hạn chế. Hầu hết khi tuyển dụng vào Chi nhánh đều không qua khâu sàng lọc, phỏng vấn, thi tuyển đầu vào, chưa xây dựng được bộ tiêu chí để tuyển dụng nhân viên. Dẫn đến thực tế chất lượng dịch vụ ở các cửa hàng khác nhau là rất khác nhau, mặc cùng hệ thống, cùng ví trí làm việc.
Công tác tổ chức đào tạo nâng cao chất lượng nguồn nhân lực còn nhiều hạn chế, bất cập. Khi trình độ mặt bằng chung của người lao động tuyển vào là khá chênh lệnh. Điều này trong tương lai sẽ rất bất cập khi đòi hỏi ngày càng nhiều hơn về trình độ công nghệ, trình đồ tin học, năng lực sử dụng các phần mềm, úng dụng công nghệ thông tin, công nghệ số vào công tác bán hàng và quản trị bán hàng. Dẫn đến tình trạng trên triển khai, đề ra chủ trương đường lối rất tốt nhưng cơ sở bên dưới lại không biết không triển khai kịp thời, do năng lực hạn chế.
Nguyên nhân
- Quy trình thực hiện các dịch vụ, nghiệp vụ của Chi nhánh chưa được hoàn thiện.
- Chất lượng nguồn nhân lực còn hạn chế về kỹ năng mềm, kiến thức ứng xử, giao tiếp cũng như ý thức xem trọng khách hàng.
- Công tác tuyển dụng nhân sự đầu vào phục vụ hoạt động bán lẻ Chi nhánh chưa được quan tâm, chưa tạo ra môi trường cạnh tranh thực sự để tuyển dụng được người lao động có chất lượng tốt.
- Hoạt động truyền thông quảng cáo các hàng hóa, dịch vụ của chi nhánh đến khác hàng còn nhiều hạn chế, chưa thường xuyên.