Luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh 26 Đại học bách khoa hà nội
* Phân tích môi tr-ờng
Khi phân tích môi tr-ờng của một ngành hay một tổ chức nào đó, nhiệm vụ của các nhà chiến l-ợc là phải phân tích đầy đủ mọi yếu tố xác định những cơ hội và nguy cơ. Tìm ra các điểm mạnh, điểm yếu tác động đến sự phát triển của ngành.
Ph-ơng pháp lấy ý kiến chuyên gia ( Ph-ơng pháp Delfi) là một trong những ph-ơng pháp đã đ-ợc sử dụng thành công trong nhiều lĩnh vực để dự đoán ngoại cảnh tác
động đến sự phát triển của ngành hay tổ chức nào đó (xem sơ đồ hình 1.5) Hình 1.5. Các giai đoạn ra quyết định theo ph-ơng pháp Delfi
Các b-ớc tiến hành trong ph-ơng pháp Delfi đ-ợc cụ thể hoá lần l-ợt theo các giai đoạn:
Xem kết quả
Định nghĩa vấn đề
Lựa chọn nhóm chuyên gia trên cơ sở các vấn đề cần nghiên cứu
Chuẩn bị và đ-a ra các phiếu tr-ng cÇu ý kiÕn
Phân tích câu trả lời tõ phiÕu tr-ng cÇu
Có đạt yêu cầu đề ra
Chuẩn bị và đ-a phiếu tr-ng cầu tiếp theo
PhiÕu tr-ng cÇu
Luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh 27 Đại học bách khoa hà nội
n i 1
- Giai đoạn 1: Xác định tập hợp các nhân tố phải đánh giá
Ej = { Ej } , j = 1,..,n
- Giai đoạn 2: Xác định số l-ợng các chuyên gia đ-ợc mời (Si) để có ý kiến về các nhân tố xác định ở giai đoạn 1.
i = 1,..,m
- Giai đoạn 3: Xây dựng ma trận đánh giá M gồm có aij ô M = { aij } , j = 1,..,n ; i = 1,..,m
Với: aij là điểm đánh giá xếp hạng của chuyên gia thứ i đối với nhân tố cần
định đánh giá thứ j .
- Giai đoạn 4: Xác định hệ số thống nhất các ý kiến chuyên gia (W) W có giá trị từ 0 1 ; Hệ số W đ-ợc xác định bằng công thức:
12 S W =
m2 (n3 - n)
Với: S là tổng bình ph-ơng của chênh lệch giữa tổng điểm đánh giá xếp hạng của các chuyên gia so với xếp hạng trung bình 1.
Trong đó:
Là hệ số thay đổi
: Là tổng điểm đánh giá nhân tố j của các chuyên gia l : Là giá trị trung bình đ-ợc tính bằng tổng : chia cho số l-ợng các nhân tố đánh giá (E1).
Trong tr-ờng hợp hai hoặc nhiều hơn các nhân tố có cùng một điểm xếp hạng th× hƯ sè W ®-ỵc tÝnh bãng W* nh- sau:
n
i
m
i an l
S
1
2
1 2
1 1
l
m a
i n
m i an
1
i Wi
m n n m W S
) 12 (
* 1
3 2
Luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh 28 Đại học bách khoa hà nội
Với ak - k là số các ô có cùng điểm xếp hạng.
Mức độ thống nhất có thể phân biệt qua hệ số W nh- sau:
- Đạt yêu cầu: W = 0,20 0,40 - Khá: W = 0,42 0,60
- Tèt: W = 0,61 0,80
- RÊt tèt: W = 0,81 0,95 - Lý t-ởng: W = 0,96 1
* Mô hình phân tích áp dụng
Đề tài áp dụng mô hình SWOT làm công cụ phân tích chiến l-ợc cạnh tranh.
Mô hình này hiện đ-ợc các nhà chuyên môn trong lĩnh vực quản trị c hiến l-ợc sử dụng nhiều và đ-ợc đánh giá là hữu hiệu, đó là ma trận kết hợp quá trình phân tích các yếu tố bên trong và bên ngoài của ngành.
Để áp dụng mô hình SWOT này tr-ớc hết cần thiết kế xây dựng các ma trận cơ hội và nguy cơ nhằm tìm ra các yếu tố chính có ảnh h-ởng tác động bên ngoài,
đồng thời kết hợp với ma trận đánh giá những mặt mạnh, mặt yếu của chủ thể ( hay các yếu tố bên trong) để xây dựng hay hình thành các chiến l-ợc khả thi.
Ma trận cơ hội và nguy cơ đ-ợc xây dựng theo mô hình 1.6.,1.7.
Mô hình1.6.: Ma trận cơ hội
Cao Trung b×nh ThÊp Cao
Trung b×nh ThÊp
Sự tác động của cơ hội
= Mức -u tiên cao = Mức trung bình = Mức -u tiên thấp
k k k
t a a
W 3
12 1
X á c su ất tậ n d ụ n g c ơ h ộ i
Luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh 29 Đại học bách khoa hà nội
Mô hình1.7.: Ma trận nguy cơ
Khẩn cấp Trung bình Nhẹ Cao
Trung b×nh ThÊp
Sự tác động của nguy cơ
= Mức cao = Mức trung bình = Mức nhẹ Trên cơ sở hai ma trận cơ hội và nguy cơ đã xây dựng tiến hành thành lập ma trận đánh giá ảnh h-ởng của của các tác động ngoại vi theo Bảng 1.8.
Bảng 1.8.Đánh giá ảnh h-ởng tác động ngoại vi
1 2 3 4 5
Các yếu tố ph©n tÝch
Mức độ quan trọng của yếu tố đối với tổ
chức
Tác động đối với tổ chức
Tính chất tác
động
§iÓm cho tõng yÕu tè Liệt kê các yếu
tố môi tr-ờng quan trọng nhất và thành tố của chúng
3= Cao
2= Trung b×nh 1= ThÊp
3= NhiÒu 2= Trung b× nh 1= Ýt
0 = không tác
động.
(+) = tèt (cơ hội) (-) = XÊu (nguy cơ)
(5)=(2)* (3) và
đạt dấu (+) hoặc dấu (-) vào kết quả thu
đ-ợc Tổng cộng
Cột 1: Liệt kê các yếu tố môi tr-ờng chính ( có từ việc tiến hành đánh giá qua các ma trận cơ hội và các ma trận đe doạ chính).
X á c su ất x u ất h iệ n n gu y cơ
Luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh 30 Đại học bách khoa hà nội
Cột 2: Phân loại và cho điểm các yếu tố môi tr-ờng theo mức quan trọng t-ơng đối của chúng đối với ngành. Thang điểm từ 1 đến 3 tăng dần theo độ quan trọng.
Cột 3: Chỉ ra tác động thực sự của mỗi yếu tố đối với hoạt động của ngành, thang điểm tăng dần từ 0 đến 3 theo mức độ tác động.
Cột 4: Mô tả tính chất tác động của các yếu tố tạo cơ hội đối với hoạt động của ngành đánh dấu (+), các yếu tố mang tính đe doạ đánh dấu (-).
Cột 5: Số điểm tính cho mỗi yếu tố. Các yếu tố nguy cơ có điểm âm cao thì
các nhà chiến l-ợc phải l-u ý yếu tố đó tr-ớc nhất. Khi cộng toàn bộ số điểm của các yếu tố, nếu tổng số điểm lớn hơn 0 chứng tỏ ảnh h-ởng của các yếu tố bên ngoài nói chung là có lợi và cần tìm cách khai thác chúng. Nếu tổng số điểm nhỏ hơn 0 cho thấy ảnh h-ởng của các yếu tố bên ngoài nói chung không tốt, phải tìm cách khắc phục các nguy cơ chính yếu.
Các tác động của các yếu tố bên trong cũng đ-ợc đánh giá mạnh, yếu t-ơng tự theo sơ đồ trên. Nó cung cấp cơ sở cho nhà chiến l-ợ c xác định và đánh giá mối quan hệ giữa các bộ phận chức năng.
Sử dụng tất cả các thông tin có đ-ợc từ ma trận, các nhà chiến l-ợc có thể kết hợp các cơ hội, đe doạ bên ngoài với các điểm mạnh, điểm yếu bên trong để hình thành các chiến l-ợc khả thi dựa trên ma trận SWOT.
Tên SWOT là viết tắt của từ tiếng Anh: Strengths ( những mặt mạnh), Weaknesses ( những mặt yếu), Opportunities ( các cơ hội bên ngoài), Threats (các nguy cơ bên ngoài).
Phân tích SWOT dựa trên một sơ đồ đơn giản của việc phân loại tất cả những nhân tố có ảnh h-ởng đến vị thế hiện tại và t-ơng lai của ngành đ-ợc chia thành:
- Những nhân tố bên ngoài có tác động đến những nhân tố bên trong.
- Những nhân tố ảnh h-ởng tốt và những nhân tố ảnh h-ởng xấu.
Nh- vËy:
+ Nhân tố bên ngoài có lợi đó là những cơ hội.
+ Nhân tố bên ngoài không có lợi đó là những nguy cơ.
+ Nhân tố bên trong có lợi là những mặt mạnh.
+ Nhân tố bên trong không có lợi đó là những mặt yếu.
Luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh 31 Đại học bách khoa hà nội
Sơ đồ phân loại các nhân tố ảnh h-ởng đến vị thế chiến l-ợc của các tổ chức trong ph©n tÝch SWOT.
Bên ngoài Những cơ hội Những nguy cơ
Bên trong Những mặt mạnh Những mặt yếu
Có lợi Không có lợi
Phân tích SWOT dựa trên sự nhận biết 4 nhóm nhân tố đã nêu trên, dựa vào mô tả ảnh h-ởng của chúng đến sự phát triển của tổ chức cũn g nh- khả năng của tổ chức làm mạnh lên hay yếu đi áp lực của chúng. Sự tác động lẫn nhau của các cơ hội và nguy cơ với những mặt mạnh - yếu của tổ chức cho phép chúng ta xác định vị thế chiến l-ợc của nó, đồng thời có thể có đ-ợc những ý t-ởng chiến l-ợc tốt để phát triển. Mô hình ma trận SWOT và những phối hợp có hệ thống các cặp t-ơng ứng các nhân tố nói trên tạo ra các cặp phối hợp logic đ-ợc thể hiện nh- mô hình I.9
Mô hình1.9.: Ma trận SWOT