CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TIẾP CẬN THỊ TRƯỜNG
1.1. Thị trường và phát triển thị trường
Thị trường là một thuật ngữ xuất hiện nhiều trong các học thuyết kinh tế. Sự tồn tại và phát triển của nó gắn liền với sản xuất hàng hóa và dịch vụ. Thị trường là một yếu tố vô cùng quan trọng có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định sản xuất của con người khi quyết định “Sản xuất cái gì? Sản xuất cho ai? và Sản xuất như thế nào?”. Thật vậy, thị trường vừa là mục tiêu, vừa là động lực cho hoạt động kinh doanh sản xuất hàng hóa và dịch vụ. Trong nhiều thập kỷ vừa qua đã có rất nhiều khái niệm khác nhau về thị trường.
Lipsey (1983) đưa ra một định nghĩa rất đơn giản về thị trường. Thị trường là nơi mà ở đó người mua và người bán thương lượng và trao đổi hàng hóa với nhau.
Như vậy theo quan điểm này thì sẽ có hai chủ thể tham gia vào thị trường gồm người mua và người bán. Tuy nhiên, với khái niệm này, Lipsey chưa đề cập đến thời gian và địa điểm diễn ra giao dịch, trao đổi hàng hóa. Phát triển dựa trên quan điểm của Lipsey, Gravelle và Rees (1992) cho rằng thị trường xuất hiện khi có hai hoặc nhiều cá nhân được chuẩn bị để tham gia vào một giao dịch trao đổi bất cứ khi nào và ở đâu.
Ở một khía cạnh khác, Marshall (trích dẫn trong Rosenbaum, 2000, tr.7) cho rằng thị trường phản ánh một nhóm người hoặc nhiều nhóm người, một vài trong số họ mong muốn có được những thứ nhất định và một số người có khả năng cung cấp những gì người khác muốn. Trong một phạm vi nhỏ hơn ở lĩnh vực nông nghiệp, Keys và McConell (2005) nêu khái niệm thị trường là phương thức để bán sản
phẩm của những người nông dân và đồng thời thị trường là nơi cung cấp cho họ những đầu vào như phân bón và thuốc trừ sâu để tăng cường sản xuất.
Từ những quan điểm trên, quan điểm kinh tế học hiện đại đã đưa ra một khái niệm đầy đủ và chung nhất về thị trường: “Thị trường là nơi có quan hệ mua bán hàng hóa, dịch vụ giữa vô số người bán và người mua có quan hệ cạnh tranh với nhau, bất kể là ở địa điểm nào, thời gian nào” (Nguyễn Tiến Hùng, 2009). Trên thị trường, người mua và người bán sẽ thông qua các tín hiệu cung- cầu thị trường để xác định giá và lượng hàng hóa trong các cuộc giao dịch, trao đổi.
Tuy nhiên, theo góc độ Markerting, thị trường sẽ chỉ tập trung vào người mua vì họ chính là mục tiêu cuối cùng của hoạt động Marketing (Lê Văn Gia Nhỏ, 2012). Philip Kotler & Gary Armstrong (2018) định nghĩa “Thị trường là những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nào đó.”
Như vậy, mặc dù có rất nhiều quan điểm, khái niệm khác nhau về thị trường, tuy nhiên nghiên cứu này sẽ sử dụng khái niệm thị trường theo quan điểm marketing. Vì khách hàng là mục tiêu cuối cùng của các hoạt động kinh doanh sản xuất, mọi sản phẩm đều hướng tới phục vụ khách hàng.
Là một sản phẩm nông nghiệp, do đó thị trường tiêu thụ chè cũng mang tính chất thời vụ. Với đặc điểm này, những nông hộ trồng chè hay hợp tác xã và chính quyền địa phương sẽ phải đối mặt với nhiều thách thức từ phía điều kiện tự nhiên và thị trường (Nguyễn Thị Phương Hảo, 2014). Bên cạnh đó, thị trường nông sản nói chung và thị trường chè nói riêng thường xuyên biến động và luôn gặp phải tình trạng “được mùa mất giá”.
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, thu nhập và đời sống của người dân ngày càng được nâng cao, nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng phong phú, đa dạng và hướng tới những sản phẩm có giá trị và có chất lượng cao hơn. Để đáp ứng, phục vụ tốt những yêu cầu, mong muốn, thị hiếu của người tiêu dùng thì việc sản xuất không chỉ dừng lại ở việc sản xuất các sản phẩm chè thô mà cần phải phong phú và đa dạng các sản phẩm được làm từ chè có giá trị cao. Thật vậy, chúng ta có thể thấy ngày nay trên thị trường không chỉ có mỗi chè khô mà có đa dạng các sản phẩm khác được chế biến từ chè như Matcha, nước trà xanh 0o,...
nhằm phục vụ, đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Như vậy, có thể nói những người sản xuất, cung ứng sản phẩm chè đang ngày càng có những thay đổi tích cực về sản phẩm để đáp ứng thị hiếu và yêu cầu của người tiêu dùng một cách tốt nhất.
1.1.2. Khái niệm, bản chất và nội dung phát triển thị trường 1.1.2.1. Khái niệm và bản chất phát triển thị trường
Thị trường là xương sống của mỗi hoạt động kinh doanh sản xuất. Tuy nhiên, để có thể tồn tại, phát triển và đứng vững trên thị trường, doanh nghiệp nếu chỉ dựa vào thị trường hiện có là chưa đủ mà cần phải hướng tới cả những thị trường mới.
Theo Samuelson (2011), “phát triển thị trường có thể hiểu là việc cố gắng tiềm kiếm những khách hàng tiềm năng cho các sản phẩm hiện tại của mình”. Theo ông, khách hàng tiềm năng là những người mà chưa tiêu dùng sản phẩm của bên công ty mình hay đã và đang sử dụng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Tương tự như quan điểm của Samuelson (2011), Philip Kotler và Gary Armstrong (2018, tr.71) định nghĩa
“phát triển thị trường là việc nhận dạng và phát triển những thị trường mới cho các sản phẩm hiện tại”.
Như vậy, phát triển thị trường chính là việc doanh nghiệp tận dụng và phát huy mọi lợi thế, tiềm năng và sự nỗ lực của mình nhằm tăng doanh số bán hàng, số lượng khách hàng, mở rộng thị phần,... ở thị trường hiện tại và những thị trường tiềm năng. Nói cách khác, phát triển thị trường bao gồm việc khai thác, phát huy tốt thị trường hiện có; mở rộng thị trường mới với những sản phẩm hiện có; cải tiến và nghiên cứu những sản phẩm có chức năng tốt hơn, chất lượng cao hơn để đáp ứng yêu cầu, mong muốn của người tiêu dùng cả thị trường hiện tại và thị trường mới.
Bản chất của phát triển thị trường là tối đa số lượng sản phẩm tiêu thụ của doanh nghiệp trên thị trường, mở rộng quy mô kinh doanh sản xuất, tăng lợi nhuận, và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường.
1.1.2.2. Nội dung phát triển thị trường
Phát triển thị trường gồm ba nội dung: phát triển khách hàng, phát triển sản phẩm và mở rộng theo phạm vi địa lý.
Thứ nhất, phát triển khách hàng: Phát triển khách hàng bao gồm phát triển về mặt số lượng và chất lượng. Cụ thể, phát triển khách hàng về mặt số lượng là mở rộng số lượng khách hàng hiện có bằng cách tìm kiếm những khách hàng ở thị trường mới. Còn phát triển khách hàng về mặt chất lượng nghĩa là tìm cách khiến cho khách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp mình nhiều lần hay mỗi lần mua với số lượng lớn.
Thứ hai, phát triển sản phẩm: Là việc doanh nghiệp phát triển, tạo ra nhiều sản phẩm đưa vào thị trường nhằm phục vụ, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
Để phát triển sản phẩm, doanh nghiệp có thể dựa trên những sản phẩm hiện tại của
mình đem cải tiến thành những sản phẩm có giá trị sử dụng cao hơn, chất lượng tốt hơn, hay thậm chí là cải tiến hình thức bao bì, kích thước, kiểu dánh, mẫu mã,....
cho phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng. Ngoài ra, phát triển sản phẩm còn có thể là tạo ra sản phẩm hoàn toàn mới.
Thứ ba, mở rộng theo phạm vi địa lý: Nghĩa là thị trường sản phẩm sẽ được mở rộng theo không gian, kết nối với những thị trường mới, phát triển hệ thống chuỗi các cửa hàng hay mở rộng hệ thống phân phối theo phạm vi địa lý.
1.1.3. Vai trò của phát triển thị trường
Thị trường luôn đóng một vai trò quan trọng và giữ vị trí trung tâm trong nền kinh tế thị trường vì nó không chỉ là mục tiêu mà còn là môi trường cho các hoạt động kinh doanh sản xuất. Bên cạnh đó, thị trường nắm hoàn toàn quyết định một doanh nghiệp có thể tồn tại nếu những sản phẩm của doanh nghiệp đó được thị trường công nhận, ngược lại doanh nghiệp đó sẽ bị loại bỏ, đào thải khỏi thị trường.
Do đó, tất cả hàng hóa được sản xuất ra đều hướng tới đáp ứng mọi yêu cầu của thị trường và phục vụ khách hàng. Mặt khác, thị trường cũng là cầu nối giữa khách hàng và nhà cung ứng sản phẩm nên doanh nghiệp có thể dựa vào các tín hiệu của thị trường mà đưa ra các chính sách phù hợp để có thể đạt được mục tiêu kinh doanh là tối đa hóa lợi nhuận hoặc chiếm lĩnh thị phần.
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế như hiện nay, các doanh nghiệp sẽ phải chịu áp lực cao với những yêu cầu, đòi hỏi khắt khe hơn của thị trường và những áp lực về sự tồn tại và chỗ đứng của mình trên thị trường. Giờ đây, doanh nghiệp không chỉ cạnh tranh với các doanh nghiệp khác trong nước mà còn phải cạnh tranh với cả các doanh nghiệp nước ngoài. Hơn nữa, toàn cầu hóa và hội nhập quốc tế có tác động lớn đến thói quen tiêu dùng, phần lớn người dân sẽ ưa thích tiêu dùng hàng ngoại hơn hàng nội địa. Bên cạnh đó, nền kinh tế cạnh tranh tự do sẽ làm cho ngày càng nhiều doanh nghiệp sản xuất cùng một mặt hàng, dịch vụ trên cùng một thị trường. Do đó, để có thể cạnh tranh và có chỗ đứng trên thị trường và hướng tới mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận, doanh nghiệp phải luôn phải giữ vững thị trường hiện tại, tạo ra những sản phẩm mới đáp ứng yêu cầu và phù hợp với xu thế tiêu dùng, thâm nhập thị trường mới để tăng lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ khác.
Vậy nên phát triển thị trường là một chiến lược marketing hiệu quả cho doanh nghiệp nhằm mở rộng thị phần và tăng lợi nhuận.
1.1.4. Hình thức phát triển thị trường.
1.1.4.1. Phát triển thị trường theo chiều rộng
Phát triển thị trường theo chiều rộng nghĩa là mở rộng quy mô thị trường theo phạm vi địa lý, mở rộng quy mô sản xuất, đa dạng các mẫu mã sản phẩm, tăng lượng khách hàng. Như vậy, phát triển thị trường theo chiều rộng có thể được hiểu là hình thức phát triển về mặt lượng trên cả thị trường mới và thị trường hiện tại.
Những doanh nghiệp thường sử dụng hình thức phát triển thị trường theo chiều rộng trong những trường hợp như sau:
+ Thị trường sản phẩm hiện tại đang có xu hướng bão hòa
+ Có nhiều đối thủ cạnh tranh trên thị trường nhưng doanh nghiệp lại yếu thế hơn so với họ. Nói cách khác, doanh nghiệp không thể cạnh tranh được trên thị trường hiện tại.
+ Doanh nghiệp có khả năng mở rộng quy mô thị trường để tăng lợi nhuận hay không có đủ năng lực để tăng thị phần trên thị trường.
Để phát triển thị trường theo chiều rộng, chúng ta có các cách như sau:
(1) Mở rộng quy mô thị trường theo phạm vi địa lý: là việc doanh nghiệp đưa các sản phẩm hiện có của doanh nghiệp mình vào các thị trường mới nhằm tăng lượng bán và thu hút nhiều khách hàng. Tuy nhiên, với cách thức này thì doanh nghiệp cũng gặp một vài khó khăn như khách hành ở khu vực mới đó có thể sẽ không có nhu cầu về sản phẩm hiện có của doanh nghiệp hoặc những cái sản phẩm đó không phù hợp với đặc điểm, sở thích tiêu dùng của họ. Do đó, trước khi muốn mở rộng quy mô thị thì cần phải nghiên cứu về đặc điểm tiêu dùng khách hàng ở thị trường mới.
(2) Đa dạng hóa sản phẩm: là việc doanh nghiệp đưa những sản phẩm mới của mình vào thị trường hiện tại, phù hợp xu thế tiêu dùng mới. Như vậy, doanh nghiệp luôn phải cập nhật những mong muốn của khách hàng để có thể đưa ra những sản phẩm mới có công dụng, tính năng phù hợp, đáp ứng các yêu cầu của khách hàng.
(3) Tăng lượng khách hàng: là việc doanh nghiệp sẽ sử dụng các chiến lược marketing để thu hút các khách hàng tiềm năng và khách hàng của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
1.1.4.2. Phát triển thị trường theo chiều sâu
Ngày nay, nhiều sản phẩm mang tính cạnh tranh cao, vì vậy phát triển thị trường theo chiều rộng là không thực sự đem lại hiệu quả cao cho doanh nghiệp, thay vào đó nên tập trung cải thiện chất lượng của sản phẩm, tăng cường hoạt động sản xuất ở những phân khúc mang lại giá trị cao như marketing và phân phối sản phẩm, hoàn thiện và nâng cao chất lượng các hệ thống phân phối,.... Đó là phát triển thị trường theo chiều sâu hay phát triển về mặt chất, được đo lường bằng một vài chỉ số như tỷ suất lợi nhuận, doanh thu bán hàng, sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng, sự uy tín của doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm. Dưới đây là các hình thức nhằm phát triển thị trường theo chiều sâu dựa vào ma trận sản phẩm-thị trường của Philip Kotler & Gary Amrstrong (2018):
Bảng 1.1: Ma trận phát triển thị trường/sản phẩm Sản phẩm
Thị trường
Sản phẩm hiện tại Sản phẩm mới
Thị trường hiện tại Thâm nhập sâu vào thị trường
Phát triển sản phẩm Thị trường mới Phát triển thị trường Đa dạng hóa (Phát triển
sản phẩm và thị trường) Nguồn: Sách Principle of Marketing của Philip Kotler & Gary Amrstrong (2018) (1) Thâm nhập sâu vào thị trường: Với hình thức này, doanh nghiệp cần phải thực hiện những chiến lược Marketing mạnh mẽ hơn để tăng doanh số bán hàng của những sản phẩm hiện có trên những thị trường hiện tại mà không phải thay đổi sản phẩm. Một công ty khi muốn thâm nhập sâu vào thị trường thường áp dụng chính sách giá (chương trình khuyến mại), các cách thức bán hàng mới, chiến lược chiêu thị sản phẩm...
(2) Phát triển thị trường: đây là một trong những hình thức mà doanh nghiệp có thể tăng mức doanh số bán hàng của mình bằng việc mang những sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp vào các thị trường mới.
(3) Phát triển sản phẩm: doanh nghiệp tăng doanh số dựa vào việc nghiên cứu và phát triển những sản phẩm mới hay cải tiến, nâng cao giá trị của những sản phẩm đã có cho thị trường hiện tại. Cụ thể, các doanh nghiệp sẽ phải thực hiện nghiên cứu thị trường để phát hiện và cập nhật được những yêu cầu và đòi hỏi khác của các khách hàng hiện có về sản phẩm. Sau đó, công ty sẽ tạo ra những sản phẩm
mới, hoặc bổ sung thêm một số tính năng mới cho sản phẩm để có thể đáp ứng được những mong muốn của khách hàng cũ.
1.1.4.3. Phát triển thị trường theo cả chiều rộng và chiều sâu
Phát triển thị trường cả chiều rộng và chiều sâu là doanh nghiệp phát triển về mặt lượng lẫn mặt chất, là việc mở rộng quy mô thị trường lẫn tăng lợi nhuận, nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh. Với hình thức phát triển này, doanh nghiệp trước đó đã có một vị thế vững chắc trên thị trường, có đầy đủ điều kiện và khả năng về vốn, năng lực quản trị, quản lý đạt đến trình độ cao, cơ sở vật chất tốt và đủ điều kiện đáp ứng hoạt động kinh doanh sản xuất.
Hiện nay, cùng với sự phát triển của nền kinh tế, đặc biệt là trong quá trình hội nhập quốc tế thì thu nhập và đời sống của người dân ngày càng được cải thiện, vậy nên nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng phong phú, đa dạng. Do đó, con người ngày càng hướng tới sử dụng những thứ có chất lượng tốt hơn và giá trị cao hơn. Thật vậy, để phát triển thị trường chè, chúng ta cần phải mở rộng quy mô sản xuất chè. Đồng thời, cần phải hướng đến sản xuất và tiêu thụ ở những phân khúc có giá trị gia tăng cao nhằm đáp ứng yêu cầu, mong muốn của người tiêu dùng.