CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ðỘNG MÔI GIỚI CHỨNG KHOÁN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CHỨNG KHOÁN VNDIRECT –
2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ðỘNG MÔI GIỚI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CHỨNG KHOÁN VNDIRECT – CHI NHÁNH ðÀ NẴNG
2.2.2. Thực trạng hoạt ủộng mụi giới chứng khoỏn của cụng ty
a. Quy trỡnh thực hiện hoạt ủộng mụi giới tại CTCK VNDIRECT – chi nhánh ðà Nẵng
Hoạt ủộng MGCK là một trong những hoạt ủộng cơ bản và chiếm tỷ trọng cao trong cơ cấu doanh thu tại VNDS – ðN. Do ủú, ủể cú ủược sự tăng trưởng về doanh thu môi giới qua các năm thì VNDS – ðN luôn có quy trình cho hoạt ủộng MGCK. Quy trỡnh MGCK cụ thể giỳp cụng ty thu hỳt và gia tăng số lượng khỏch hàng qua ủú làm tăng doanh thu hoạt ủộng mụi giới, tăng hiệu quả cho hoạt ủộng mụi giới của cụng ty. Quy trỡnh MGCK bao gồm cỏc bước sau:
• Bước 1: Mở tài khoản giao dịch cho khách hàng
Trước khi nhận bất cứ lệnh giao dịch chứng khoán của của khách hàng thỡ VNDS – ðN ủều sẽ phải mở tài khoản giao dịch cho khỏch hàng.
- Khỏch hàng cung cấp giấy chứng minh nhõn dõn và ủiền ủầy ủủ thụng tin trong hợp ủồng mở tài khoản giao dịch và lưu ký chứng khoỏn. Những thông tin bắt buộc bao gồm: Họ và tên, ngày tháng năm sinh, số chứng minh nhõn dõn và ủịa chỉ email.
- Cung cấp thông tin tài khoản ngân hàng.
- Sau khi hoàn tất thủ tục, VNDS – ðN sẽ liên hệ với ngân hàng mà khỏch hàng ủó ủăng ký ủể làm thủ tục liờn kết giữa tài khoản chứng khoỏn và tài khoản ngõn hàng. Khỏch hàng khi ủăng ký mở tài khoản giao dịch chứng khoỏn tại VNDS – ðN sẽ ủược cấp một tờn ủăng nhập và mật khẩu ủể truy cập vào hệ thống giao dịch trực tuyến của VNDS.
• Bước 2: Nhận ủơn ủặt hàng từ khỏch hàng
Quỏ trỡnh mở tài khoản giao dịch cho khỏch hàng ủược hoàn thành, khách hàng sẽ“có thể thực hiện các giao dịch mua bán chứng khoán”bằng việc gửi lệnh mua và lệnh bỏn ủến cho VNDS – ðN. Cú hai hỡnh thức ủặt lệnh ủú hỡnh thức ủặt lệnh giỏn tiếp và hỡnh thức ủặt lệnh trực tiếp. Hỡnh thức ủặt lệnh trực tiếp ủược thực hiện ngay tại cụng ty bằng cỏc phiếu lệnh và sẽ chịu mức phớ giao dịch theo quy ủịnh. Hỡnh thức ủặt lệnh giỏn tiếp ủược thực hiện thông qua mạng internet trên website của công ty và mức phí cho hình thức ủặt lệnh này tương ủối thấp.
• Bước 3: Thực hiện chuyển lệnh ủến thị trường
Sau khi nhận lệnh từ khỏch hàng thỡ cụng ty sẽ thực hiện hoạt ủộng chuyển lệnh ủến cỏc SGDCK.
• Bước 4: Xác nhận thông tin cho khách hàng
Sau khi ủược thực hiện việc chuyển lệnh, cụng ty sẽ gửi phiếu xỏc nhận ủó thực hiện lệnh thành cụng ủến cho“khỏch hàng ủối với những khỏch hàng”
thực hiện ủặt lệnh trực tiếp hoặc gửi tin nhắn về ủiện thoại cho khỏch hàng ủối với những khỏch hang thực hiện lệnh giỏn tiếp.
• Bước 5: Thực hiện thanh toán bù trừ giao dịch
Lệnh sau khi ủó“ủược thực hiện thành cụng thỡ”cỏc SGDCK sẽ thực hiện hoạt ủộng bự trừ dựa trờn cỏc nội dung lệnh ủược gửi từ cụng ty. Cụng ty sẽ nhận ủược cỏc chứng từ thanh toỏn từ cỏc SGDCK sau khi hoạt ủộng bự trừ kết thúc.
• Bước 6: Thực hiện việc thanh toán và chuyển cổ phiếu
Sau quỏ trỡnh ủặt và khớp lệnh tại cỏc SGDCK thỡ sau thời gian 3 ngày kể từ thời ủiểm khớp lệnh quỏ trỡnh thanh toỏn và chuyển ủổi cổ phiếu sẽ ủược hoàn thành.
Như vậy, cú thể thế rằng, tại VNDS – ðN quy trỡnh hoạt ủộng MGCK
ủược trỡnh bày một cỏch rừ ràng, giỳp cho cụng ty dễ dàng thực hiện từ ủú tăng khả năng hoạt ủộng hiệu quả cho VNDS – ðN.
Qua tìm hiểu quy trình thực hiện MGCK của VNDS – ðN có thể nhìn nhận một số ưu, nhược ủiểm sau:
Ưu ủiểm:
- Thủ tục ủơn giản, nhanh chúng, quy trỡnh giao dịch ngắn gọn.
- Việc kiểm tra tớnh hợp lệ của lệnh ủược thực hiện tự ủộng thụng qua phần mềm giao dịch.
- Khách hàng có thể yêu cầu nhân viên MGCK tư vấn thông tin liên quan ủến cổ phiếu trước khi ủặt lệnh.
- Khỏch hàng ủược nhận miễn phớ cỏc bản tin về TTCK, nhận ủịnh xu hướng cũng như bảng theo dõi cổ phiếu khuyến nghị mua bán hàng ngày.
- Khỏch hàng ủược thụng bỏo kết quả thực hiện ngay khi lệnh ủược khớp.
- Cú sự ủảm bảo chặt chẽ ủối với hỡnh thức giao dịch qua ủiện thoại và trực tuyến bằng việc lưu vết giao dịch, lưu hồ sơ.
Nhược ủiểm:
- Công việc của nhân viên MGCK phải thực hiện còn nhiều.
- Việc lưu hồ sơ chưa ủược thực hiện tự ủộng.
b. Tiếp cận và thu hút khách hàng Tìm kiếm khách hàng mục tiêu
Hiện tại VNDS – ðN tiếp cận khách hàng qua các kênh chính như:
- Thông qua những lời giới thiệu của khách hàng.
- Dựa vào“những ủầu mối do cụng ty gõy dựng hoặc cỏc tài khoản ủược chuyển nhượng lại.”
- Cỏc chiến dịch viết thư và gọi ủiện làm quen.
- ði lưu ký chứng khoỏn cho cỏc doanh nghiệp sắp niờm yết hoặc ủó niêm yết.
- Tổ chức hội thảo chuyờn ủề ủể tiếp cận khỏch hàng.
- Sử dụng cỏc kờnh online ủể tiếp cận khỏch hàng.
- Tham dự ủại hội cổ ủụng của cỏc cụng ty niờm yết.
- Tham gia các câu lạc bộ tài chắnh ở đà Nẵng cũng như các sự kiện giao lưu văn hóa.
VNDS – ðN ủó xõy dựng cho mỡnh ủược một quy trỡnh tỡm kiếm và xõy dựng nguồn khách hàng.
Bước 1: Xem thụng tin về bất kỳ người nào ủú mà CTCK biết ủịa chỉ, nghề nghiệp và nhu cầu ủối với cỏc sản phẩm dịch vụ tài chớnh của cụng ty thông qua danh sách tìm kiếm khách hàng.
Bước 2: Lựa chọn lời giới thiệu ban ủầu sao cho phự hợp trong lần ủầu tiờn tiếp xỳc với khỏch hàng ủể họ thấy ủược cỏc sản phẩm và dịch vụ mà VNDS – ðN cung cấp.
Bước 3: Thỳc ủẩy, củng cố mối quan hệ ủó xõy dựng ủược với khỏch hàng và ủỏp ứng bất kỳ mối quan tõm nào của khỏch hàng.
Bước 4. Giới thiệu khỏch hàng ủến bộ phận (phũng) phự hợp.
Bước 5. Hoàn tất các thủ tục giấy tờ thích hợp.
Bước 6. Lên lịch cho cuộc hẹn tiếp theo hay cuộc họp tìm hiểu sơ bộ.
Bước 7. Gọi tới khỏch hàng/ khỏch hàng tương lai/ khỏch hàng ủược giới thiệu tới tiếp theo ( ðõy là bước quan trọng nhất vỡ ủó hoàn tất ủược quy trỡnh tìm kiếm).
Sàng lọc và lựa chọn nhóm khách hàng tiềm năng
VNDS – ðN xỏc ủịnh rừ ủối tượng khỏch hàng của mỡnh là ai với những ủặc ủiểm như thế nào, với mỗi ủối tượng thỡ cần quan tõm tới mức ủộ nào là phự hợp ủể từ ủú cú thể chia nhỏ thành từng nhúm. Phõn loại khỏch hàng theo cỏc tiờu chớ trờn ủể tỡm cỏch tư vấn ủầu tư cho phự hợp.
Phân loại từng nhóm khách hàng khác nhau: Công ty cần phải chia
khỏch hàng thành từng nhúm khỏch hàng khỏc nhau, phụ thuộc vào ủặc tớnh từng nhúm mà VNDS – ðN cú những hoạt ủộng cung cấp sản phẩm, dịch vụ khỏc nhau, cú những“chớnh sỏch chăm súc khỏch hàng”khỏc nhau từ ủú cú thể ủỏp ứng một cỏch tốt nhất cho nhu cầu của khỏch hàng.”
- Nhóm khách hàng mở mới tài khoản tại VNDS – ðN thì nên cung cấp cho khách hàng một cách chi tiết và cụ thể từng loại sản phẩm, dịch vụ và từ ủú cú thể ỏp dụng cỏc chớnh sỏch khuyến mói hoặc cỏc chương ưu ủói như tư vấn ủầu tư miễn phớ về mó cổ phiếu tiềm năng trờn thị trường, ủưa ra những cảnh bỏo về cỏc mó cổ phiếu,… Cỏc hoạt ủộng trờn giỳp cho những nhúm khỏch hàng mới hỡnh dung ủược TTCK như thế nào, cần những quy trỡnh như thế nào cho hoạt ủộng ủầu tư từ ủú giỳp khỏch hàng mới cú giảm thiểu tối ủa rủi ro khi ủầu tư. Khỏch hàng mới càng hài lũng, tin tưởng về cụng ty thỡ ủú là lợi thế giúp công ty có thể phát triển trên TTCK.
- Nhóm khách hàng thường xuyên giao dịch, giao dịch lâu năm và có giá trị bình quân giao dịch lớn thì VNDS – ðN nên có chính sách hoặc chương trỡnh ưu ủói ủặc biệt hơn, như: chương trỡnh tri õn khỏch hàng vào cỏc khoảng thời gian quan trọng trong năm,…
- Nhóm khách hàng tiềm năng hoặc nhóm khách hàng chưa giao dịch thường xuyờn thỡ VNDS – ðN cần phải ủẩy mạnh khai thỏc, duy trỡ, ủưa ra những thụng tin tư vấn cú ớch nhất ủến cho nhúm khỏch hàng này ủể họ cú thể chủ ủộng hơn trong việc tỡm kiếm cơ hội ủầu tư và gia tăng thu nhập
Tìm hiểu chi tiết về khách hàng
Với danh sách khách hàng có sẵn thông tin sơ bộ mà VNDS – ðN thu thập ủược từ nhiều nguồn. VNDS – ðN tiếp tục tỡm kiếm những thụng tin chi tiết hơn về khỏch hàng thụng qua nhiều kờnh khỏc nhau. Sau ủú gọi ủiện cho khỏch hàng mục tiờu là trao ủổi hay xa hơn là một cuộc gặp trực tiếp ủể từ ủú biết thờm nhu cầu ủầu tư, khả năng tài chớnh, khả năng chấp nhận rủi ro.
Thụng qua cỏc cuộc gặp gỡ trao ủổi, VNDS – ðN vận dụng linh hoạt những kỹ năng nghề nghiệp ủể khai thỏc thụng tin về khỏch hàng.
Giới thiệu những sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng
VNDS – ðN sau khi tìm hiểu cụ thể nhu cầu, mục tiêu tài chính, khả năng chấp nhận rủi ro của khách hàng thì CTCK tiếp cận và thuyết phục họ sử dụng các dịch vụ của mình. VNDS – ðN giới thiệu với khách hàng về những dịch vụ mà cụng ty hiện ủang cung cấp, thực hiện mở tài khoản giao dịch cho khách hàng.
Sau khi ủó thuyết phục ủược khỏch hàng sử dụng dịch vụ MGCK của mỡnh, VNDS – ðN thiết kế cỏc dịch vụ ủỏp ứng cao nhất nhu cầu của khỏch hàng, dựa trên cơ sở về mục tiêu tài chính, nhu cầu cá nhân của từng nhóm khách hàng.
Nhận xét:
Cỏc hoạt ủộng tỡm kiếm, liờn hệ và tiếp xỳc với khỏch hàng cũn chưa ủược triển khai mạnh và rộng rói. Hiện nay, VNDS – ðN chủ yếu tỡm kiếm khỏch hàng qua cỏc mạng lưới quan hệ. Cụng ty chưa cú ủội ngũ nhõn viờn chuyờn tỡm kiếm những khỏch hàng tiềm năng.“Số lượng khỏch hàng ủến với cụng ty chủ yếu là dựa trờn nền tảng những mối quan hệ của cỏc nhà ủầu tư trung thành với cụng ty. Ngoài ra cụng ty chưa thu hỳt ủược nhiều”khỏch hàng là nhà ủầu tư nước ngoài và nhà ủầu tư tổ chức. Mỗi nhõn viờn cú một cách tiếp cận khách hàng riêng nhưng chủ yếu dựa vào mối quan hệ với người thõn, bạn bố của họ. Với cỏch thức này thỡ cụng ty sẽ khụng thu hỳt ủược ủụng ủảo khỏch hàng vỡ mối quan hệ của mỗi người ủều cú hạn.
Mạng lưới tiếp thị và xõy dựng cơ sở khỏch hàng chưa ủược coi trọng ủỳng mức và chưa ủược tỏch biệt ra như một nhiệm vụ ủộc lập. VNDS – ðN chưa triển khai mạng lưới cộng tác viên MGCK chuyên tìm kiếm khách hàng.
VNDS – ðN cũn thiếu sự chủ ủộng trong việc tiếp cận với cụng chỳng ủầu tư,
kể cả khách hàng tiềm năng nhằm kích thích và thu hút, thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu khách hàng và củng cố lòng tin cho khách hàng ngay cả khi thị trường lạc quan hay suy thoái.
Dưới xu thế quốc tế hóa TTCK, khách hàng nước ngoài ngày càng trở thành một phần quan trọng. Khỏch hàng nước ngoài vốn là ủiểm yếu của VNDS – ðN khi so sỏnh với cỏc CTCK khỏc trờn ủịa bàn. Do ủú, cải thiện lượng khách hàng giao dịch là một bước tiến quan trọng trong tăng trưởng thị phần mụi giới. ðể ủược cỏc nhà ủầu tư nước ngoài chỳ ý ủến việc quảng bỏ hỡnh ảnh ủến nhà ủầu tư nước ngoài qua cỏc tạp chớ chứng khoỏn hay trờn mạng internet. Ngoài ra khỏch hàng nước ngoài quen với hoạt ủộng MGCK chuyờn nghiệp ở cỏc TTCK nước ngoài nờn yếu tố tiờn quyết ủể thu hỳt nhúm khỏch hàng này là tăng tớnh chuyờn nghiệp trong hoạt ủộng MGCK, học hỏi từ các CTCK nước ngoài nổi tiếng. Khách hàng nước ngoài vốn quen với những dịch vụ tài chớnh chuyờn nghiệp nờn cỏch duy nhất ủể thu hỳt nhúm khỏch hàng này là VNDS – ðN phải tự ủổi mới mỡnh, học tập cỏc tổ chức tài chớnh quốc tế nổi tiếng. Ngoài ra cũn phải phỏt huy sức mạnh của bộ phận marketing ủể tăng cường truyền bỏ hỡnh ảnh của cụng ty ủến nhà ủầu tư nước ngoài.
Cỏc nhà ủầu tư tổ chức cũng là mục tiờu mà VNDS – ðN cần phải ủạt ủược bởi doanh số giao dịch của những nhà ủầu tư tổ chức thường rất lớn. ðể thu hỳt nhúm khỏch hàng này cần tăng cường những hoạt ủộng khỏc như hoạt ủộng tư vấn ủầu tư hay bảo lónh phỏt hành chứng khoỏn vốn là những dịch vụ mà cỏc nhà ủầu tư tổ chức hay sử dụng. Từ ủú làm nờn uy tớn của VNDS – ðN và thu hút họ sử dụng dịch vụ môi giới của công ty.
Khả năng“quảng bá hình ảnh, thương hiệu của VNDS – ðN còn yếu, các hoạt ủộng quảng bỏ cũn hạn chế, chưa cú chiến dịch quảng cỏo lớn cú quy mụ.”Chiến lược tiếp thị, quảng bỏ khỏch hàng chưa ủược phỏt huy, khụng cú chiến lược rừ ràng ủể khẳng ủịnh vị thế của cụng ty.
VNDS – ðN không thường xuyên tổ chức các buổi hội thảo nói về tình hỡnh TTCK hay cung cấp kiến thức, kinh nghiệm ủầu tư cho khỏch hàng khiến cho sự gắn kết giữa mối quan hệ khách hàng và công ty VNDS – ðN bị giảm ủi. Trong khi cỏc CTCK lại chỳ trọng hơn về vấn ủề này với những cuộc hội thảo lớn ủược chuẩn bị kỹ lưỡng, vừa cung cấp thờm thụng tin cho khỏch hàng, vừa tạo mối quan hệ gắn kết giữ chân khách hàng. ðiều này có thể làm cho khỏch hàng thấy chưa nhận ủược sự quan tõm, phục vụ nhiệt tỡnh của VNDS – ðN ủến khỏch hàng và việc ủầu tư của họ.
c. Tư vấn cho khách hàng
Bối cảnh thị trường ủang thay ủổi theo hướng ủề cao chất lượng và giỏ trị gia tăng trong dịch vụ mà CTCK cung cấp. Cạnh tranh bằng phí bằng như ủó bóo hũa. Trong nhúm cỏc CTCK hàng ủầu thỡ cụng nghệ tương ủương nhau với nhiều tiện ớch như ứng trước tiền bỏn tự ủộng, chuyển tiền online với ngõn hàng và giữa tài khoản nội bộ … Do ủú, yếu tố thu hỳt nhà ủầu tư chủ yếu là chất lượng tư vấn, sự cập nhật thụng tin, ủặc biệt là danh sỏch cổ phiếu mà CTCK khuyến nghị ủầu tư.
VNDS – ðN tỡm hiểu về kinh nghiệm ủầu tư, cỏc mục tiờu rủi ro và lợi nhuận và hạn chế về tài chớnh của khỏch hàng trước khi ủưa ra khuyến nghị ủầu tư hoặc thực hiện hành ủộng ủầu tư và thường xuyờn ủỏnh giỏ và cập nhật thụng tin. VNDS – ðN xỏc ủịnh việc ủầu tư là thớch hợp ủối với tỡnh hỡnh tài chớnh của khỏch hàng và nhất quỏn với cỏc mục ủớch, ủy thỏc và cỏc hạn chế ủược nờu thành văn bản của khỏch hàng trước khi ủưa ra khuyến nghị ủầu tư hoặc thực hiện việc ủầu tư. Khi tiếp cận khỏch hàng, VNDS – ðN vừa ủưa ra những ý kiến tư vấn vừa cố gắng nắm bắt thông tin về khách hàng của mình như tình hình tài chính, thu nhập khách hàng, sự am hiểu cũng như nhu cầu và mục ủớch của khỏch hàng, khả năng chấp nhận rủi ro của khỏch hàng ủể từ ủú ủưa ra những lời tư vấn phự hợp, hiệu quả với từng khỏch hàng.
VNDS – ðN thông qua các nhân viên môi giới cung cấp cho khách hàng cỏc bỏo cỏo nghiờn cứu và những khuyến nghị ủầu tư. VNDS – ðN giỳp khỏch hàng ủưa ra cỏc quyết ủịnh ủầu tư ủỳng ủắn thụng qua những dịch vụ tư vấn chuyên nghiệp: cập nhật kiến thức và luật pháp về chứng khoán, cung cấp thông tin về TTCK, phân tích chuyên sâu các cổ phiếu và doanh nghiệp, phân tích cơ hội và các nhân tổ rủi ro tiềm ẩn của thị trường, giúp khách hàng phũng ngừa và ủưa ra chiến lược ủầu tư hiệu quả. Khi thực hiện nghiệp vụ MGCK, VNDS – ðN phải cung cấp cho khách hàng các thông tin về chứng khoỏn, tư vấn thời ủiểm thớch hợp ủể mua bỏn chứng khoỏn. Nghiệp vụ này ủũi hỏi cỏc nhõn viờn mụi giới phải cú kỹ năng, kiến thức về chuyờn mụn.
Tớnh trung thực trong hoạt ủộng này cú tầm quan trọng rất lớn. Thụng qua hoạt ủộng tư vấn VNDS – ðN cung cấp thụng tin một cỏch ủầy ủủ ủể khỏch hàng cú thể lựa chọn sản phẩm, dịch vụ phự hợp ủể ra quyết ủịnh ủầu tư.
Các khuyến nghị tư vấn của VNDS – ðN cung cấp cho khách hàng rõ ràng và dễ hiểu, thụng tin ủưa ra chớnh xỏc và ủỏng tin cậy, cỏc nguồn cung cấp thụng tin cú nguồn gốc là cỏc kờnh chớnh thức (là kờnh thụng tin ủược thông báo qua các cấp ủy quyền của công ty, qua công bố thông tin của các SGDCK, UBCKNN và các cơ quan quản lý khác). VNDS – ðN cung cấp thông tin cho khách hàng phù hợp với yêu cầu của khách hàng. Thông tin ủược cụng ty cung cấp kịp thời cho khỏch hàng ngay khi cú thể và những sự thay ủổi về thụng tin phải ủược cập nhật ngay lập tức nếu những thụng tin này cú thể ảnh hưởng ủến quyết ủịnh của khỏch hàng.
VNDS – ðN luụn trung thực, khỏch quan và bỡnh ủẳng với mọi khỏch hàng khi cụng bố thụng tin, cung cấp cỏc phõn tớch ủầu tư, ủưa ra cỏc ủề xuất ủầu tư, thực hiện hành ủộng ủầu tư và những vấn ủề liờn quan. VNDS – ðN chỉ cung cấp thụng tin cho khỏch hàng trờn cơ sở những ủiều kiện hiện cú và số liệu từ các nguồn cung cấp chính thống. VNDS – ðN không cung cấp cho