1.3. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG MARKETING DỊCH VỤ
1.3.1. Phân tích môi trường marketing
Môi trường marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động hoặc những quyết định marketing có liên quan đến khả năng thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng.
a. Môi trường marketing vĩ mô:
Môi trường kinh tế
Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế:
Nền kinh tế ở giai đoạn có tốc đọ tăng trưởng cao s tạo nhiều cơ hội cho đầu tƣ mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, ngƣợc lại, khi nền kinh tế sa sút s dẫn đến giảm chi phí tiêu dùng đồng thời làm tăng lực lượng cạnh tranh. Thông thường s gây nên chiến tranh giá cả trong ngành.
Lãi suất và xu hướng của lãi suất trong nền kinh tế:
Lãi suất và xu hướng của lãi suất có ảnh hưởng đến xu thế của tiết kiệm, tiêu dùng và đầu tư. Do vậy ảnh hưởng tới hoạt động của các doanh nghiệp.
Lãi suất tăng s hạn chế nhu cầu vay vốn để đầu tƣ mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh, ảnh hưởng tới mức lời của các doanh nghiệp. Đồng thời, khuyến khích người dân gửi tiền vào ngân hàng nhiều hơn và do vậy làm cho nhu cầu tiêu dùng giảm xuống.
Chính sách tiền tệ và tỷ giá hối đoái :
Yếu tố này cũng có thể tạo ra vận hội tốt cho doanh ngiệp nhƣng cũng có thể là nguy cơ cho sự phát triển của doanh nghiệp, đặc biệt nó tác động điều chỉnh quan hệ xuất nhập khẩu.
Lạm phát:
Lạm phát cao hay thấp có ảnh hưởng đến tốc độ đầu tư vào nền kinh tế.
Khi lạm phát quá cao s không khuyến khích tiết kiệm và tạo ra những rủi ro lớn cho sự đầu tƣ của các doanh nghiệp, sức mua của xã hội cũng bị giảm sút vì thế làm cho nền kinh tế bị đình trệ. Trái lại, thiếu lạm phát cũng làm cho nền kinh tế bị trì trệ. Việc duy trì một tỷ lệ lạm phát vừa phải có tác dụng khuyến khích đầu tư vào nền kinh tế, kích thích thị trường tăng trưởng.
Hệ thống thuế và mức thuế:
Sự thay đổi của hệ thống thuế hoặc mức thuế có thể tạo ra những cơ hội hoặc nguy cơ đối với các doanh nghiệp vì nó làm cho mức phí hoặc thu nhập của doanh nghiệp thay đổi.
Môi trường công nghệ
Đây là một trong những yếu tố rất năng động chứa đựng nhiều cơ hội và đe dọa đối với các doanh nghiệp. Những áp lực và đe dọa từ yếu tố này có thể là:
Sự ra đời của công nghệ mới làm xuất hiện và tăng cường ưu thế cạnh tranh của các sản phẩm thay thế, đe dọa các sản phẩm truyền thống của ngành hiện hữu.
Sự bùng nổ của công nghệ mới làm cho công nghệ hiện hữu bị lỗi thời và tạo ra áp lực đòi hỏi các doanh nghiệp phải đổi mới công nghệ để tăng cường khả năng cạnh tranh.
Sự ra đời của công nghệ mới càng tạo điều kiện thuận lợi cho những người xâm nhập mới và làm tăng thêm áp lực đe dọa các doanh nghiệp hiện hữu trong ngành.
Môi trường văn hoá - xã hội
Khi phân tích môi trường văn hoá, doanh nghiệp có thể hiểu biết ở những mức độ khác nhau về từng phân khúc mà mình phục vụ. Tiêu thức thường nghiên cứu đó là:
Dân số hay tổng số người hiện hữu trên thị trường. Thông qua chỉ tiêu này, doanh nghiệp có thể xác định đƣợc quy mô của nhu cầu và tính đa dạng
hoá của nó.
Xu hướng vận động của dân số, như tỷ lệ sinh, tỷ lệ tử, độ tuổi trung bình của dân số. Nắm bắt đƣợc điều này để đƣa ra đƣợc từng loại sản phẩm phù hợp với nhu cầu của thị trường.
Thu nhập và phân bố thu nhập của người tiêu thụ. Yếu tố này liên quan đến sự thoả mãn nhu cầu theo khả năng tài chính.
Nghề nghiệp, tầng lớp xã hội. Để biết được thói quen của những người trong từng ngành nghề khác nhau.
Dân tộc, sắc tộc và tôn giáo. Điều này giúp cho doanh nghiệp không vi phạm những điều cấm kị của thị trường.
Môi trường nhân khẩu học
Phân đoạn nhân khẩu học trong môi trường vĩ mô liên quan đến dân số, cấu trúc tuổi, phân bố địa lý, cộng đồng các dân tộc, và phân phối thu nhập.
Phân này cần đƣợc phân tích trên nền tảng toàn cầu, bởi vì các tác động tiềm ẩn của nó còn vƣợt qua cả biên giới quốc gia và cũng bởi vì có nhiều doanh nghiệp cạnh tranh trong điều kiện toàn cầu.
Phân bố dân cƣ về địa lý có thể gây ra những lợi thế cho công nghệ viễn thông. Bằng máy tính con người có thể ở nhà và thực hiện các trao đổi với người khác qua mạng viễn thông.
Cấu trúc tuổi già đi ở các nước phát triển do tỷ lệ sinh thấp và tuổi thọ có khuynh hướng tăng. Cho thấy các cơ hội của các dịch vụ chăm sóc người già, các dịch vụ bảo hiểm. Nhƣng cũng tiềm ẩn một đe dọa với các doanh nghiệp về vấn đề lao động. Đối với những nước đang phát triển cơ cấu dân số trẻ, là cơ hội của các doanh nghiệp dịch chuyển đến tìm nguồn lao động trẻ. Song sự tăng dân số nhanh chóng đang làm sói mòn khả năng phát triển bền vững ở các quốc gia này.
Sự thay đổi kết cấu dân số là một nhân tố của môi trường kinh tế vĩ mô
mà nó cũng có thể tạo ra các cơ hội lẫn đe dọa. Mặt khác, các ngành định hướng vào giới trẻ như ngành đồ chơi đã nhân thấy các khách hàng của họ giảm xuống những năm gần đây.
Môi trường chính trị, pháp luật
Môi trường chính trị, pháp luật là một trong những yếu tố để doanh nghiệp có quyết định xây dựng và phát triển ở thị trường hay không. Môi trường chính trị ở đây bao gồm các đường lối, chính sách của chính phủ, hệ thống quản lý hành chính, hệ thống văn bản pháp luật, những quy định có thể ủng hộ hoặc là rào cản cho các hoạt động Marketing.
Các yếu tố của môi trường chính trị, pháp luật có thể kể đến như:
- Quan điểm, mục tiêu định hướng phát triển xã hội và nền kinh tế của chính phủ, đất nước.
- Chương trình, kế hoạch triển khai thực hiện các quan điểm, mục tiêu của Chính phủ và khả năng điều hành của chính phủ.
- Mức độ ổn định chính trị, xã hội.
- Hệ thống luật pháp với mức độ hoàn thiện của nó và hiệu lực thực thi pháp luật trong đời sống kinh tế, xã hội.
Môi trường toàn cầu:
Phân đoạn toàn cầu bao gồm các thị trường toàn cầu có liên quan, các thị trường hiện tại đang thay đổi, các sự kiện chính trị quốc tế quan trọng, các đặc tính thể chế và văn hóa cơ bản trên các thị trường toàn cầu. Toàn cầu hóa các thị trường kinh doanh tạo ra cơ hội lẫn đe dọa.
Các doanh nghiệp có thể tăng cơ hội để bán các cải tiến của họ bằng việc thâm nhập vào thị trường quốc tế mới. Thị trường càng lớn càng làm tăng khả năng có đƣợc thu nhập tốt cho các cải biến của nó. Chắc chắn, doanh nghiệp thâm nhập vào thị trường mới có thể khuếch tán những kiến thức mới mà họ đã sáng tạo ra cũng như học hỏi nhiều hơn từ thị trường mới. Các doanh
nghiệp cần nhận thức về các đặc tính khác biệt văn hóa xã hội và thể chế của thị trường toàn cầu. Nhưng dù sao vốn văn hóa vẫn là điều quan trọng cho sự thành công ở hầu hết các thị trường trên thế giới.[18]
b. Môi trường marketing vi mô:
Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng
Đối thủ cạnh tranh tiểm tàng hay còn gọi là đối thủ tiềm năng, là các đối thủ chưa nguy hiểm ở hiện tại, nhưng s rất nguy hiểm trong tương lai. Mặc dù chƣa có sức mạnh trong ngành cạnh tranh, nhƣng đang nắm vững lợi thế kỹ thuật hoặc ƣu thế về phát triển. Do đó doanh nghiệp phải nghiên cứu đề phòng các đối thủ này, vì khi các đối thủ này nhảy vào ngành thì có thể làm giảm thị phần hoặc làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp, cũng nhƣ nó làm ảnh hưởng đến chiến lược của doanh nghiệp.
Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp là những đơn vị cùng chia sẻ lƣợng khách hàng của doanh nghiệp. Mọi công ty đều có rất nhiều đối thủ cạnh tranh khác nhau. Gỉa sử nhƣ nhà quản trị muốn biết hết tất cả các đối thủ cạnh tranh với công ty mình thì cách tốt nhất là tiến hành nghiên cứu xem người ta quyết định mua sản phẩm của mình và của đối thủ cạnh tranh ra sao. Hiểu đƣợc người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm đó như thế nào nhà quản trị có thể dễ dàng phát hiện tất cả các đối thủ cạnh tranh cản trở công ty mình.
Việc nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, giúp doanh nghiệp xác định đƣợc mức độ bản chất của cạnh tranh. Từ đó đƣa ra những biện pháp thích hợp trong cạnh tranh để giữ vững vị trí và gia tăng áp lực lên đối thủ. Những nội dung then chốt khi nghiên cứu đối thủ cạnh tranh bao gồm:
- Mục tiêu tương lai của đối thủ cạnh tranh.
- Chiến lƣợc hiện tại của đối thủ cạnh tranh.
Năng lực thương lượng của người mua
Khách hàng là những người tiêu thụ và sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp muốn tồn tại cần phải lôi kéo khách hàng nhiều hơn, khách hàng trung thành là một lợi thế của doanh nghiệp.
Muốn làm đƣợc điều đó doanh nghiệp phải làm thoã mãn những nhu cầu và những mong muốn của khách hàng ngày càng một tốt hơn. Vì vậy, việc nghiên cứu khách hàng là rất quan trọng nhằm giúp doanh nghiệp gần gũi với khách hàng hơn. Nhìn chung có năm dạng thị trường khách hàng. Tất cả những thị trường này bao gồm:
Thị trường người tiêu dùng – những hộ dân mua hàng hóa và dịch vụ để sử dụng cho cá nhân.
Thị trường các nhà sản xuất – các tổ chức mua hàng và dịch vụ để sử dụng chúng trong quá trình sản xuất.
Thị trường nhà buôn bán trung gian – tổ chức mua hàng và dịch vụ để sau đó bán lại kiếm lời.
Thị trường các cơ quan Nhà Nước – những tổ chức Nhà Nước mua hàng và dịch vụ để sau đó sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ công cộng hoặc chuyển giao hành hóa và dịch vụ đó cho những người cần đến nó.
Thị trường quốc tế - những người mua hàng ở ngoài nước bao gồm những người tiêu dùng, sản xuất bán trung gian và các cơ quan Nhà Nước ở ngoài nước.
Năng lực thương lượng của các nhà cung cấp:
Những nhà cung cấp là những doanh nghiệp kinh doanh và những cá thể cung cấp cho công ty và các đối thủ cạnh tranh các nguồn vật tƣ cần thiết để sản xuất ra những mặt hàng cụ thể hay dịch vụ nhất định.
Những sự kiện xảy ra trong môi trường” nhà cung cấp” có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Những người quản trị Marketing phải chú ý theo d i giá cả các mặt hàng cung ứng bởi vì việc
tăng giá vật tƣ mua về có thể buộc phải nâng giá sản phẩm. Thiếu một chủng loại vật tƣ nào đó, bãi công và những sự kiện khác có thể làm rối loạn về cung ứng và lịch gửi sản phẩm cho các khách đặt hàng. Trong kế hoạch ngắn hạn s bỏ lỡ những khả năng tiêu thụ và trong kế hoạch dài hạn s làm mất đi thiện cảm của khách hàng đối với doanh nghiệp
Các nhà cung cấp có thể tạo ra những áp lực cho các doanh nghiệp trong các trường hợp sau:
- Khi chỉ có một số ít các nhà cung cấp - Khi sản phẩm thay thế không có sẵn
- Khi sản phẩm của nhà cung cấp có tính khác biệt và đƣợc đánh giá cao hơn khách hàng của người mua
- Người mua phải chịu một chi phí cao do thay đổi nhà cung cấp - Khi nhà cung ứng đe doạ hội nhập về phía trước.
Vì vậy, thông tin về các nhà cung cấp là những dữ liệu cần thiết mà nhà quản trị chiến lược cần phải có và cập nhật thường xuyên để định hướng chiến lƣợc kinh doanh lâu dài, đảm bảo cho các quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp tiến triển liên tục.
Các sản phẩm thay thế
Sản phẩm thay thế là kết quả của cuộc bùng nổ công nghệ, là yếu tố thường tạo ra mối đe doạ làm cho chi phí hoạt động của doanh nghiệp gia tăng, trong khi lợi nhuận giảm. Việc xuất hiện của sản phẩm thay thế có thể ảnh hưởng đến thị phần của doanh nghiệp hiện tại vì khách hàng chuyển hướng sang dùng sản phẩm thay thế. Do áp lực từ sản phẩm thay thế làm hạn chế mức lợi nhuận của mỗi nghành bằng cách đặt một ngƣỡng tối đa cho các mức giá mà doanh nghiệp có thể kinh doanh có lãi. Các nhà quản trị cần phải xác định sản phẩm thay thế thông qua tìm kiếm các sản phẩm có cùng công năng nhƣ sản phẩm của ngành.[18]