CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN ĐO LƯỜNG CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
1.1 KHÁT QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU
1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Có nhiều cách định nghĩa khác nhau về thương hiệu. Điển hình là một số khái niệm dưới đây.
Theo Hiệp hội marketing Hoa kỳ: “Thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tƣợng, thiết kế hay sự kết hợp giữa chúng nhằm định dạng hàng hóa, dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán để phân biệt chúng với đối thủ cạnh tranh”. [5, Tr24]
Theo Keller: “Thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ”.
[14]
Tác giả Patricia F.Nicolino định nghĩa “thương hiệu là một thực thể xác định tạo ra những cam kết nhất định về mặt giá trị”. [7, Tr 14]
Tóm lại có thể hiểu:
Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất kinh doanh với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác; là hình tƣợng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.
Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tƣợng, sự thể hiện của màu sắc, âm thanh, giá trị…hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó; dấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt, đặc sắc của bao bì và cách đóng gói hàng hóa.
Nói đến thương hiệu không chỉ là nhìn nhận và xem xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan trọng hơn, thiết thực hơn trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng như hiện nay, là nhìn nhận thương hiệu dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing.
Như vậy, thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng. Trước hết đó là một hình tƣợng về hàng hóa hoặc doanh nghiệp; mà đã là hình tƣợng thì chỉ có cái tên, cái biểu trƣng thôi chƣa đủ để nói lên tất cả. Yếu tố quan trọng ẩn đằng sau và làm cho những cái tên, cái biểu trƣng đó đi vào tâm trí khách hàng chính là chất lƣợng hàng hóa, dịch vụ; cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và với cộng đồng; những hiệu quả và tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do những hàng hóa và dịch vụ đó mang lại…Những dấu hiệu là cái thể hiện ra bên ngoài của hình tượng. Thông qua những dấu hiệu, người tiêu dùng dễ dàng nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp trong muôn vàn những hàng hóa khác. Những dấu hiệu còn là căn cứ để pháp luật bảo vệ quyền lợi chính đáng của doanh nghiệp chống lại sự cạnh tranh không lành mạnh. Pháp luật chỉ bảo hộ những dấu hiệu phân biệt (nếu đã đăng ký bảo hộ) chứ không bảo hộ hình tƣợng về hàng hóa và doanh nghiệp.
1.1.2 Chức năng của thương hiệu a. Phân biệt và nhận biết
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu. Có thể nói chức năng gốc của thương hiệu là phân biệt và nhận biết. Khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dung mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp. Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác.Tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt. Thương hiệu cũng đóng vai trò rất tích cực trong phân đoạn thị trường của doanh nghiệp. Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những kỳ vọng và thu hút sự chú ý của những tập khách hàng khác nhau.
Khi hàng hóa càng phong phú đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở
nên quan trọng. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của một thương hiệu. Một thương hiệu được thiết lập, nhƣng thiếu vắng chức ăng phân biệt và nhận biết sẽ không đƣợc công nhận dưới góc độ pháp lý và có thể dẫn đến sự thất bại trong chiến lược của doanh nghiệp.
b. Thông tin và chỉ dẫn
Thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc dấu hiệu khác cũng nhƣ khẩu hiệu, người tiêu dung có thể nhận biết được phần nào giá trị sử dụng của hàng hóa, những công dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho người tiêu dung trong hiện tại và tương lai. Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng nhƣ điều kiện tiêu dung…cũng có thể phần nào đƣợc thể hiện thông qua thương hiệu.
Nội dung thông điệp mà thương hiệu truyền tải luôn rất phong phú và thể hiện chức năng thông tin, chỉ dẫn của thương hiệu. Tuy nhiên có rất nhiều dạng thông điệp được truyền tải trong các yếu tố cấu thành thương hiệu và hiệu quả của sự thể hiện chức năng thông tin sẽ phụ thuộc nhiều vào dạng thông điệp, phương pháp tuyên truyền và nội dung cụ thể của thông điệp.
Khi thương hiệu thể hiện rõ chức năng thông tin và chỉ dẫn sẽ là những cơ hội thuận lợi để người tiêu dung tìm hiểu và đi đến chấp nhận thương hiệu.
Chức năng thông tin, chỉ dẫn dù rõ ràng và phong phú đến đâu nhƣng không thỏa mãn về khả năng phân biệt và nhận biết thì cũng sẽ không đƣợc coi là thương hiệu thành công, bởi vì nó dễ tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dung.
Vì thế với các thương hiệu xuất hiện sau, mọi thông điệp đưa ra cần phải rõ ràng, đƣợc định vị cụ thể và có sự phân biệt cao so với thông điệp của các thương hiệu đi trước.
c. Tạo sự cảm nhận và tin cậy
Thương hiệu còn có chức năng tạo sự cảm nhận. Đó là cảm nhận cảu
người tiêu dung về sự sang trọng, sự khác biệt, mọi cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ đó và sự tin tưởng khi lựa chọn tiêu dung hàng hóa đó.
Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến một ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dung. Sự cảm của khách hàng không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành do tổng hợp các yếu tố của thương hiệu nhƣ màu sắc, tên gọi, biểu tƣợng, biểu trƣng, âm thanh, khẩu hiệu, giá trị khác biệt…và cả sự trải nghiệm của người tiêu dung. Cùng một hàng hóa nhưng sự cảm nhận của người tiêu dung có thể khác nhau, phụ thuộc vào dạng thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm trong tiêu dung hàng hóa. Tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dung là một thành công quan trọng của mỗi thương hiệu. Chức năng cảm nhận luôn gắn liền và không thể tách rời với văn hóa công ty.
Sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hóa mang một thương hiệu nào đó mang lại cho doanh nghiệp một tập khách hàng trung thành. Chất lƣợng hàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng, nhƣng thương hiệu là động lực cực kỳ quan trọng để giữ chân khách hàng ở lại với hàng hóa và là địa chỉ để người tiêu dung đặt long tin của mình.
Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy chỉ được thể hiện khi mộ thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường. Một thương hiệu mới xuất hiện lần đầu sẽ không thể hiện đƣợc chức năng này.
d. Kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp. Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hóa sẽ bán đƣợc nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập
thị trường hơn. Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với ý đồ nhất định với rất nhiều khoản đầu tƣ và chi phí khác nhau. Những chi phí đó tạo nên một giá trị kinh tế cho thương hiệu. Bên cạnh đó, sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ làm cho giá của thương hiệu tăng lên gấp bội, và đó chính là chức năng kinh tế của thương hiệu. Lợi nhuận hiện tại và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu.
1.1.3 Vai trò của thương hiệu a. Đối với doanh nghiệp
- Thương hiệu là một tài sản vô giá của doanh nghiệp, nó là tài sản vô hình mà doanh nghiệp đã xây dựng trong nhiều năm bằng uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng. Tài sản đó có thể đƣa lại nguồn lợi nhuận rất lớn nếu nhƣ doanh nghiệp biết khai thác hết vai trò của nó.
- Thương hiệu cũng là một sự khẳng định cấp sản phẩm của doanh nghiệp. Hệ thống các thương hiệu sẽ cho phép các doanh nghiệp tấn công vào từng phân khúc khách hàng khác nhau.
- Thương hiệu tốt sẽ giúp doanh nghiệp bán sản phẩm với giá cao hơn làm khách hàng tự hào hơn (khi sử dụng hàng có thương hiệu nổi tiếng tức hàng hiệu.
- Thương hiệu duy trì lượng khách hàng truyền thống, đồng thời thu hút thêm nhiều khách hàng mới, khách hàng tiềm năng.
- Thương hiệu giúp doanh nghiệp giảm các chi phí liên quan đến họat động marketing
- Quá trình đưa sản phẩm mới của doanh nghiệp ra thị trường sẽ thuận lợi dễ dàng hơn nếu doanh nghiệp đã sẵn có thương hiệu.
- Thương hiệu mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống lại những đối thủ khác.
b. Đối với người tiêu dùng
Có thể khẳng định một điều rằng người tiêu dùng là người được hưởng lợi trong việc xây dựng thương hiệu vì trong vấn đề xây dựng thương hiệu thì nhu cầu và lợi ích của người tiêu dùng là yếu tố được xem xét hàng đầu.
Không có thương hiệu, việc lựa chọn sản phẩm rất khó khăn bởi người tiêu dùng không biết lấy gì để đảm bảo rằng họ đã mua đúng sản phẩm mà mình muốn. Khi đã có thương hiệu là đã đảm bảo xuất xứ sản phẩm của doanh nghiệp, người tiêu dùng có thể tin tưởng tuyệt đối trong việc lựa chọn mua hàng của mình, họ cảm thấy yên tâm hơn và tránh đƣợc rủi ro không đáng có.
Một lợi ích nữa đối với người tiêu dùng khi doanh nghiệp tiến hành xây dựng thương hiệu đó là tiết kiệm thời gian chọn lựa. Để mua sản phẩm người tiêu dùng luôn phải cân nhắc mua sản phẩm nào tốt nhất, đẹp nhất. Mặt khác, sản phẩm đòi hỏi phải đúng chất lƣợng, xứng đáng với đồng tiền bỏ ra.
Một lợi ích khác có thể kể đến, đó là: người tiêu dùng sẽ giảm chi phí nghiên cứu thông tin thị trường, khẳng định giá trị bản thân, giảm rủi ro trong tiêu thụ.