CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN ĐO LƯỜNG CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
1.3 ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
1.3.2 Một số nghiên cứu về đo lường giá trị thương hiệu trên cảm nhận của khách hàng
Có rất nhiều mô hình nghiên giá trị thương hiệu dựa trên cảm nhận khách hàng điển hình là một số công trình dưới đây:
a. Nghiên cứu của Aaker and Joachimsthaler (2000)
Cảm nhận của khách hàng về giá trị thương hiệu là những kiến thức khách hàng nắm giữ trong đầu về một thương hiệu và những tác động đối với thương hiệu đó. Trong nghiên cứu của Aaker Giá trị thương hiệu dựa trên cảm nhận khách hàng được đo lường bởi các yếu tố nhận biết thương hiệu, liên tưởng về thương hiệu, sự trung thành đối với thương hiệu và cảm nhận về giá trị mang lại cho khách hàng.
Hình 1.1 Nghiên cứu của Aaker and Joachimsthaler (2000)
Nguồn: Aaker and Joachimsthaler (2000)[12]
b. Nghiên cứu của Fatemeh Kazemi (2013)
Nghiên cứu này đƣợc thực hiện với khảo sát 300 khách hàng sử dụng dầu nhờn tại Iran. Dựa trên mô hình về giá trị thương hiệu của Aaker(1991) và nghiên cứu mở rộng của Yoo & Donthu [17]. Tác giả xác định có 3 yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu là giá trị cảm nhận, lòng trung thành đối
Giá trị thương hiệu Brand Equity
Liên tưởng thương hiệu
(Brand Associations)
Nhận biết thương hiệu
(Brand Awareness)
Chất lƣợng thương hiệu
cảm nhận (Perceived
Quality)
Trung thành thương hiệu
(Brand Loyalty)
với thương hiệu, liên tưởng/nhận thức về thương hiệu. Trong đó, lòng trung thành đối với thương hiệu được kiểm chứng có tác động lớn nhất đến tài sản thương hiệu. Mô hình nghiên cứu được mô tả như dưới Hình 1.2
Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu của Fatemeh Kazemi (2013) [13]
Bảng 1.1. Thang đo nghiên cứu của Fatemeh Kazemi (2013)
TT Thang đo/chỉ báo
Chất lƣợng cảm nhận 1 X có chất lƣợng tốt
2 Khả năng hoạt động của X rất tốt 3 Chất lƣợng của X đáng tin cậy 4 X phải có chất lƣợng rất tốt
Lòng trung thành đối với thương hiệu 5 Tôi coi mình là trung thành với X.
6 X sẽ là lựa chọn đầu tiên của tôi
7 Tôi sẽ không mua các nhãn hiệu khác nếu X có sẵn tại cửa hàng 8 Tôi rất muốn giới thiệu X cho bạn bè của tôi.
9 Tôi vẫn sẵn sàng mua X ngay cả khi giá của nó cao hơn một chút của đối thủ cạnh tranh
Giá trị thương hiệu Nhật thức/liên kết
thương hiệu
Chất lƣợng cảm nhận
Liên kết thương hiệu
TT Thang đo/chỉ báo Nhận thức về thương hiệu
10 Tôi biết X trông nhƣ thế nào.
11 Tôi có thể nhận ra X trong số các thương hiệu cạnh tranh khác.
12 Tôi nhận biết về X.
13 Một số đặc điểm của X đến với tâm trí của tôi một cách nhanh chóng.
14 Tôi có thể nhanh chóng nhớ lại biểu tƣợng hoặc logo của X.
Liên kết thương hiệu
15 Tôi thích hình ảnh thương hiệu của X
16 Tôi tôn trọng và ngưỡng mộ những người sử dụng X.
17 X rất đổi mới.
18 Tôi có thể hình dung về X trong tâm trí của tôi.
Giá trị thương hiệu
19 Tôi vẫn mua X thay vì mua nhãn hiệu khác ngay cả khi chúng giống nhau.
20 Tôi sẽ vẫn mua X ngay cả khi có nhãn hiệu tương tự 21 Nếu có một nhãn hiệu tốt nhƣ X, tôi vẫn chọn mua X
22 Nếu có thương hiệu không khác với X một chút nào, tôi vẫn lựa chọn mua X.
c. Nghiên cứu của Nguyễn Trường Sơn, Trần Trung Vinh (2011) Các thành phần của giá trị thương hiệu được nhóm tác giả tham khảo từ mô hình của David Aaker (1991) gồm: Chất lƣợng cảm nhận, nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu. Kết quả nghiên cứu thực nghiệm cho thấy chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu có tác động trực tiếp và tích cực đến toàn bộ giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng. Trong đó, sự tác động của cảm nhận chất
lượng và lòng trung thành thương hiệu khá lớn.
Mô hình nghiên cứu của nhóm tác giả đƣợc mô tả nhƣ Hình 1.3
Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Trường Sơn, Trần Trung Vinh (2011) [8]
Bảng 1.2 Thang đo nghiên cứu của Nguyễn Trường Sơn, Trần Trung Vinh (2011)
TT Thang đo/chỉ báo
I Chất lƣợng cảm nhận
1 Ô tô của thương hiệu X cung cấp tính năng rất tốt 2 Ô tô của thương hiệu X có độ bền rất cao
3 Ô tô của thương hiệu X có độ an toàn rất cao
4 Các dịch vụ bảo hành, bảo trì của thương hiệu X là rất tốt 5 Tôi hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng ô tô của thương hiệu X II Nhận biết thương hiệu
6 Một số đặc tính của X đến tâm trí tôi một cách nhanh chóng khi đƣợc nhắc
7 Tôi có thể nhận ra nhanh chóng ô tô của X giữa các thương hiệu khác 8 X là thương hiệu mà tôi nghĩ đến đầu tiên khi nghĩ về thương hiệu ô tô 9 Tôi thân thuộc với thương hiệu ô tô X
Giá trị thương hiệu Chất lƣợng cảm nhận
Nhận biệt thương hiệu
Liên tưởng thương hiệu
Trung thành thương hiệu
TT Thang đo/chỉ báo III Liên tưởng thương hiệu
10 Hình ảnh thương hiệu của X rất độc đáo so với các thương hiệu cạnh tranh
11 Thương hiệu X là một thương hiệu ô tô cao cấp trên thị trường 12 Tôi tôn trọng và ngưỡng mộ những người sở hữu X
13 Tôi yêu mến và tin tửng công ty tạo ra các sản phẩm có thương hiệu X IV Trung thành thương hiệu
14 Tôi sẽ mua ô tô của thương hiệu X miễn là nó cho tôi sự hài lòng 15 Ô tô mang hiệu X sẽ là sự lựa chọn đầu tiên của tôi
16 Tôi sẽ chờ mua ô tô của thương hiệu X nếu nó không có sẵn 17 Tôi trung thành với ô tô mang thương hiệu X
V Giá trị thương hiệu
18 Nếu có thương hiệu khác có tính năng giống thương hiệu X, tôi thích mua X
19 Nếu có một thương hiệu khác cũng tốt như X, tôi thích mua X 20 Nếu có một thương hiệu khác không khác X bất kỳ tí nào, thì mua X
sẽ là một quyết định khôn ngoan.
e. Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Minh Nhựt và Lê Thị Thu Trang (2014)
Nhóm tác giả xác định có 4 thành phần tạo nên giá trị thương hiệu được nhóm tác giả lựa chọn là sự nhận biết thương hiệu, cảm nhận chất lượng, sự liên tưởng từ thương hiệu và lòng trung thành đối với thương hiệu thuốc bảo vệ thực vật (BVTV) Syngenta. Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 3 trong số 4 thành phần đo lường có tác động trực tiếp đến toàn bộ giá trị thương hiệu, riêng thành phần lòng trung thành đối với thương hiệu chưa thật sự tác động
đến toàn bộ giá trị thương hiệu. Mô hình nghiên cứu của 2 tác giả này được trình bày nhƣ Hình 1.4
Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Minh Nhựt và Lê Thị Thu Trang (2014) [6]
Bảng 1.3 Thang đo của Nguyễn Minh Nhựt và Lê Thị Thu Trang (2014)
TT Thang đo/chỉ báo
I Sự nhận biết thương hiệu
1 Bạn có thể nhớ và nhận biết logo của thương hiệu Syngenta một cách nhanh chóng
2 Syngenta là thương hiệu nghĩ đến đầu tiên khi nhắc đến thuốc BVTV 3 Bạn dễ dàng nhận biết thương hiệu Syngenta giữa các thương hiệu
khác
4 Một số đặc điểm của sản phẩm mang thương hiệu Syngenta đến với tâm trí tôi một cách nhanh chóng
5 Bạn rất thân thuộc với thương hiệu Syngenta II Cảm nhận về chất lƣợng
6 Chất lượng sản phẩm thương hiệu Syngenta là rất cao
7 Sản phẩm của thương hiệu Syngenta rất tiện lợi cho người sử dụng.
8 Sản phẩm của thương hiệu Syngenta mang lại hiệu quả rất tốt Giá trị thương hiệu
thuốc BVTV Syngenta Chất lƣợng cảm nhận
thương hiệu thuốc BVTV Syngenta
Sự nhận biệt thương hiệu thuốc BVTV
Syngenta
Sự liên tưởng thương hiệu thuốc BVTV
Syngenta
Sự trung thành thương hiệu thuốc BVTV
Syngenta
TT Thang đo/chỉ báo
9 Sản phẩm thương hiệu Syngenta có chất lượng đáng tin cậy
Bạn hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng của thương hiệu Syngenta III Sự liên tương từ thương hiệu
10 Hình ảnh thương hiệu Syngenta rất nổi bật so với các thương hiệu khác.
11 Syngenta là thương hiệu thuốc BVTV chất lượng cao 12 Nghĩ về Syngenta bạn nghĩ ngay đến chất lƣợng.
13 Bạn đánh giá cao nhận thức của người sử dụng thương hiệu Syngenta.
14 Bạn hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng của thương hiệu Syngenta.
IV Lòng trung thành đối với thương hiệu
15 Khi muốn mua thuốc BVTV thì bạn sẽ mua sản phẩm có thương hiệu Syngenta
16 Bạn sẽ giới thiệu cho người khác sử dụng sản phẩm có thương hiệu Syngenta.
17 Bạn sẽ sử dụng sản phẩm của thương hiệu Syngenta dù giá có tăng lên 18 Bạn nghĩ mình trung thành với thương hiệu Syngenta
Giá trị thương hiệu
19 Nếu sản phẩm của thương hiệu khác có đặc tính giống Syngenta, bạn vẫn thích mua sản phẩm của thương hiệu Syngenta
20 Nếu thương hiệu khác cũng tốt như Syngenta, bạn vẫn thích mua Syngenta.
21 Nếu thương hiệu khác không khác gì với thương hiệu Syngenta thì mua Syngenta sẽ là quyết định của bạn
f. Mô hình nghiên cứu của Trần Đăng Khoa (2017)
Đây cũng là một nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu dựa trên cảm
nhận khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu xác định 4 thang đo ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu là (1) liên tưởng và trung thành thương hiệu, (2) nhận biết đặc trưng thương hiệu, (3) hình ảnh dịch vụ thương hiệu và (4) nhận biết phân biệt thương hiệu.
Kết quả nghiên cứu cũng chứng minh giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng đƣợc cấu thành bởi 4 yếu tố trên. Mô hình cụ thể đƣợc trình bày nhƣ hình 1.5 dưới đây:
Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu của Trần Đăng Khoa (2017) [4]
Bảng 1.4 Thang đo của tác giả Trần Đăng Khoa (2017) TT Thang đo/chỉ báo nghiên cứu
I Nhận biết đặc trung của thương hiệu
1 Tôi có thể dễ dàng nhận biết và phân biệt X với các ngân hàng khác 2 Tôi có thể đọc đúng tên của X
II Nhận biết thương hiệu
3 Tôi có thể nhận biết logo của X một cách nhanh chóng 4 Tôi có thể nhớ và nhận ra màu sắc đặc trƣng của X III Hình ảnh thương hiệu
5 X chuyên về dịch vụ tài chính - tiền tệ 6 X có sản phẩm/dịch vụ rất đa dạng
Giá trị thương hiệu
Lòng trung thương hiệu Hình ảnh thương hiệu Chất lƣợng cảm nhận Nhận biết thương hiệu
IV Trung thành thương hiệu
7 Tôi nghĩ ngay đến X khi có nhu cầu khác về tài chính-tiền tệ 8 Tôi sẽ sử dụng dịch vụ X lâu dài
9 X có thành tích cao trong lĩnh vực ngân hàng 10 X rất đáng tin cậy
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Nội dung chương 1 đã hệ thống cơ sở lý luận về thương hiệu và giá trị thương hiệu như khái niệm giá trị thương hiệu, tầm quan trọng của giá trị thương hiệu, các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu và các nghiên cứu đi trước về cảm nhận khách hàng về giá trị thương hiệu như: Nghiên cứu của Aaker and Joachimsthaler (2000); Mô hình nghiên cứu của Fatemeh Kazemi (2013); Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Trường Sơn, Trần Trung Vinh (2011); Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Minh Nhựt và Lê Thị Thu Trang (2014); Mô hình nghiên cứu của Trần Đăng Khoa (2017). Thang đo và biến quan sát của các nghiên cứu đi trước là cơ sở cho phần thiết kế nghiên cứu ở chương tiếp theo.
CHƯƠNG 2
GIỚI THIỆU SƠ LƢỢC VỀ DÕNG SẢN PHẨM CÀ PHÊ HÕA TAN TẬP ĐOÀN DAO HEUANG GROUP (DHG) VÀ
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU