CHƯƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.5 ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ HÕA TAN DHG
Từ kết quả phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, tương quan Pearson, hồi quy tuyến tính bội cho thấy: Mô hình nghiên cứu gồm 4 thang đo Giá trị thương hiệu ; Nhận biết thương hiệu; Cảm nhận về chất lượng; Sự liên tưởng từ thương hiệu ; Lòng trung thành thương hiệu với 16 biến quan sát đều tham gia đo lường cảm nhận của khách hàng đối với giá trị thương hiệu cà phê hòa tan DHG. Do đó, học viên sẽ đánh giá các biến số trong các nhóm thang đo này bằng phương pháp thống kê mô tả. Giá trị mô tả đƣợc sử dụng là giá trị trung bình, giá trị thống kê khác nhƣ độ lệch chuẩn, sai
số chuẩn, giá trị lớn nhất, giá trị nhỏ nhất,.. đƣợc trình bày trong phụ lục chi tiết. Kết quả phân tích nhƣ sau:
3.5.1 Đánh giá thang đo Sự nhận biết thương hiệu
Bảng 3.25 Thống kê mô tả các biến trong thang đo Sự nhận biết thương hiệu
Mã
hóa Diễn giải biến quan sát Giá trị
trung bình BA1 Bạn có thể nhớ và nhận biết logo của thương hiệu cà
phê hòa tan của tập đoàn DHG một cách nhanh chóng 3.27 BA2 Cà phê hòa tan của tập đoàn DHG là thương hiệu nghĩ
đến đầu tiên khi nhắc đến cà phê hòa tan 3.30 BA3 Bạn dễ dàng nhận biết thương hiệu cà phê hòa tan của
tập đoàn DHG giữa các thương hiệu khác 3.30 BA4 Một số đặc điểm của sản phẩm mang thương hiệu cà
phê hòa tan của tập đoàn DHG đến với tâm trí bạn một cách nhanh chóng
3.45
Giá trị trung bình thang đo 3.33
Dựa trên giá trị thống kê có thể thấy thang đo Nhận biết thương hiệu sản phẩm cà phê hòa tan của tập đoàn DHG đƣợc khách hàng đánh giá ở mức trung bình. Giá trị trung bình của thang đo là 3.33, các tiêu chí về hệ thống nhận diện giúp khách hàng ghi nhớ, phân biệt với các thương hiệu khác chưa tốt.
3.5.2 Đánh giá thang đo Cảm nhận về chất lƣợng
Bảng 3.26 Thống kê mô tả các biến trong thang đo Cảm nhận về chất lƣợng
Mã
hóa Diễn giải biến quan sát Giá trị
trung bình PQ1 Chất lƣợng sản phẩm cà phê hòa tan của tập đoàn
DHG rất tốt 3.55
PQ2 Sản phẩm của thương hiệu cà phê hòa tan của tập
đoàn DHG rất tiện lợi cho người sử dụng. 3.42 PQ3 Sản phẩm của thương hiệu cà phê hòa tan của tập
đoàn DHG mang lại hiệu quả rất tốt 3.50
PQ4 Bạn hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng của thương
hiệu cà phê hòa tan của tập đoàn DHG 3.44 Giá trị trung bình thang đo 3.48 Phần lớn khách hàng đánh giá chất lƣợng cà phê hòa tan của tập đoàn DHG khá tốt. Tiêu chí “Chất lƣợng sản phẩm cà phê hòa tan của tập đoàn DHG rất tốt”có giá trị trung bình là 3.55, “Sản phẩm của thương hiệu cà phê hòa tan của tập đoàn DHG mang lại hiệu quả rất tốt” có giá trị trung bình là 3.5. Giá trị trung bình của thang đo này là 3.48.
3.5.3 Đánh giá thang đo Sự liên tưởng từ thương hiệu
Bảng 3.27 Thống kê mô tả các biến trong thang đo Sự liên tưởng từ thương hiệu
Mã
hóa Diễn giải biến quan sát Giá trị
trung bình BC1 Hình ảnh thương hiệu cà phê hòa tan của tập đoàn
DHG rất nổi bật so với các thương hiệu khác. 3.68 BC2 Cà phê hòa tan của tập đoàn DHG là thương hiệu cà
phê chất lƣợng cao 3.53
Mã
hóa Diễn giải biến quan sát Giá trị
trung bình BC3 Nghĩ về cà phê hòa tan của tập đoàn DHG bạn nghĩ
đây là một thương hiệu uy tín, nổi tiếng 3.50 BC4 Bạn đánh giá cao nhận thức của người sử dụng thương
hiệu cà phê hòa tan của tập đoàn DHG. 3.38 Giá trị trung bình thang đo 3.52 Thang đo Sự liên tưởng từ thương hiệu có mức đánh giá khá tốt với giá trị trung bình là 3.52. Tiêu chí “ình ảnh thương hiệu cà phê hòa tan của tập đoàn DHG rất nổi bật so với các thương hiệu khác” có mức đánh giá cao nhất với giá trị trung bình là 3.68. Khách hàng có liên tưởng dòng sản phẩm cà phê hòa tan của tập đoàn DHG cũng khá nổi tiếng, uy tín. Tuy nhiên, tiêu chí
“Bạn đánh giá cao nhận thức của người sử dụng thương hiệu cà phê hòa tan của tập đoàn DHG” có mức đánh giá trung bình (3.38).
3.5.4 Đánh giá thang đo Lòng trung thành đối với thương hiệu
Bảng 3.28 Thống kê mô tả các biến trong thang đo Lòng trung thành đối với thương hiệu
Mã
hóa Diễn giải biến quan sát Giá trị
trung bình BL1 Khi muốn mua thuốc cà phê hòa tan thì bạn sẽ mua sản
phẩm cà phê hòa tan của tập đoàn DHG. 3.43 BL2 Bạn sẽ giới thiệu cho người khác sử dụng sản phẩm có
thương hiệu cà phê hòa tan của tập đoàn DHG. 3.40 BL3 Bạn sẽ sử dụng sản phẩm của thương hiệu cà phê hòa
tan của tập đoàn DHG dù giá có tăng lên chút ít. 3.47 BL4 Bạn vẫn tiếp tục lựa chọn sử dụng thương hiệu cà phê
hòa tan của tập đoàn DHG trong thời gian sắp tới 3.40
Giá trị trung bình thang đo 3.43
Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu cà phê hòa tan của tập đoàn DHG chỉ ở mức trung bình với giá trị trung bình là 3.43. Điều này có nghĩa, khách hàng rất dễ thay đổi trong việc lựa chọn các sản phẩm cà phê hòa tan để sử dụng hoặc dòng sản phẩm cà phê hòa tan của DHG chƣa phải là sự lựa chọn hàng đầu của khách hàng.
3.5.5 Đánh giá thang đo Giá trị thương hiệu
Bảng 3.29 Thống kê mô tả các biến trong thang đo Giá trị thương hiệu Mã
hóa Diễn giải biến quan sát Giá trị
trung bình
BQ1
Nếu sản phẩm của thương hiệu khác có đặc tính giống cà phê hòa tan của tập đoàn DHG, bạn vẫn chọn mua sản phẩm của thương hiệu cà phê hòa tan của tập đoàn DHG.
3.63
BQ2 Nếu thương hiệu khác cũng tốt như cà phê hòa tan của tập đoàn DHG bạn vẫn thích mua cà phê hòa tan của tập đoàn DHG.
3.53 BQ3 Nếu thương hiệu khác không khác gì với thương hiệu cà
phê hòa tan của tập đoàn DHG thì mua cà phê hòa tan của tập đoàn DHG sẽ là quyết định của bạn
3.51
Giá trị trung bình thang đo 3.56
Các tiêu chí của thang đo giá trị thương hiệu có mức đánh giá khá tốt với giá trị trung bình tổng thể là 3.51.