CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN ĐO LƯỜNG CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
1.2 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
1.1.3 Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu gồm 5 thành tố chính đó là: sự trung thành thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu, các yếu tố sở hữu thương hiệu khác. Việc tạo dựng giá trị thương hiệu đòi hỏi thời gian, nổ lực và tiền bạc. Khi đã tạo được thương hiệu mạnh nếu không duy trì thì thương hiệu sẽ nhanh chóng bị mờ nhạt.
Giá trị thương hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mang đến cho khách hàng. Tất cả các thành tố của giá trị thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thể hiểu được cũng như lưu giữ được rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thương hiệu. Nó sẽ mang đến cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm (kết quả này có đƣợc do những trãi nghiệm mà khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm này trước đây).
Giá trị thương hiệu (Brand Equity) là những kiến thức khách hàng nắm giữ trong đầu về một thương hiệu và những tác động của sự hiểu biết đó đến hành vi và thái độ của khách hàng đối với thương hiệu đó
a. Nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là khả năng nhận ra hoặc nhớ ra rằng thương hiệu ấy là một trong những thương hiệu của của một loại sản phẩm hoặc loại sản phẩm ấy có một thương hiệu như thế.
Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn. Tuy vậy, việc quảng bá thương hiệu cũng rất tốn kém nên việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng của sự nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho các doanh nghiệp có được các thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả cao với một chi phí hợp lý hơn.
Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông nhƣ quảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản phẩm. Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 4 cấp độ khác nhau. Cấp độ cao nhất chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên (Top of mind). Cấp độ kế tiếp là không nhắc mà nhớ (spontaneous). Cấp độ thứ 3 là nhắc để nhớ (Promt). Cấp độ thấp nhất là không biết.
Thương hiệu được nhận biết đầu tiên chính là thương hiệu mà khách hàng sẽ nghĩ đến đầu tiên khi đƣợc hỏi về một loại sản phẩm nào đó. Với những loại sản phẩm hay dịch vụ mà người tiêu dùng lên kế hoạch mua sắm trước khi đến nơi bán hàng thì tiêu chí thương hiệu nhận biết đầu tiên đóng vai trò rất quan trọng. Điều này đƣợc lý giải là đối với những sản phẩm đắt tiền thì người ta thường luôn lên kế hoạch cho việc mua sắm, vì vậy mà thường người mua đã lựa chọn thương hiệu mà mình sẽ mua từ trước, và
thường thì thương hiệu mà họ nghĩ đến đầu tiên sẽ rất dễ được người mua chọn lựa. …
Thông thường khi một thương hiệu có độ nhận biết đầu tiên lớn hơn 50% thi hầu nhƣ rất khó có thể nâng cao chỉ số này. Chính vì vậy, để cải thiện chỉ số này thì đòi hỏi phải quá nhiều chi phí trong khi hiệu quả thì không đƣợc bao nhiêu nên nhiệm vụ của doanh nghiệp là nên duy trì mức độ nhận biết ở mức độ này.
Đối với các sản phẩm hàng tiêu dùng nhƣ cà phê thì tổng số nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng. Tiêu chí nhận biết đầu tiên luôn luôn quan trọng nhưng đối với những sản phẩm mà người ta quyết định tại điểm mua hay mua sắm mà không hoạch định trước thì chỉ số tổng độ nhận biết luôn đƣợc doanh nghiệp quan tâm hơn.
b. Liên kết thương hiệu (Brand association).
Liên kết thương hiệu được hiểu là tất cả các biện pháp và phương tiện kết nối bộ nhớ của khách hàng với hình ảnh thương hiệu.
Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu mà nó được công nhận là vượt bậc ở một thuộc tính duy nhất. Liên kết thương hiệu là một phần của giá trị thương hiệu.
Hình ảnh thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng trong tâm trí người tiêu dùng,làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm, dịch vụ.
Những liên tưởng thương hiệu sản phẩm được gợi ra có thể là những nhận thức đặc biệt về các thuộc tính liên quan đến chức năng của sản phẩm chẳng hạn nhƣ: tốc độ sử dụng, độ bền, kiểu dáng…Chúng cũng có thể là các thuộc tính liên quan đến cảm xúc nhƣ là sôi nổi, vui vẻ, nam tính hoặc đổi mới. Và các liên tưởng đó có thể khác nhau, từ những thuộc tính vật lý của sản phẩm đến nhận thức của con người, không gian và sự kiện được liên kết đến thương hiệu.
Một hình ảnh thương hiệu tích cực được tạo ra nếu các liên tưởng mạnh, thuận lợi, độc đáo được kết nối đến thương hiệu.
- Những liên tưởng thương hiệu mạnh xảy ra khi người tiêu dùng nghĩ sâu sắc về thông tin sản phẩm, doanh nghiệp và gắn kết nó với kiến thức thương hiệu hiện tại một cách mạnh mẽ. Những liên tưởng gắn kết mạnh mẽ với thương hiệu phụ thuộc vào tác động của các chương trình marketing và những nhân tố khác đến kinh nghiệm thương hiệu của người tiêu dùng.
- Những liên tưởng thuận lợi cho một thương hiệu là những liên tưởng mong muốn đối với người tiêu dùng, được tạo ra thành công bởi sản phẩm cụ thể hay công ty và được chuyển tải bởi các chương trình marketing hỗ trợ cho thương hiệu.
- Một liên tưởng thương hiệu độc đáo là một liên tưởng khác biệt mà thương hiệu cạnh tranh không có, còn được xem là lợi thế cạnh tranh bên vững hoặc đề nghị bán hàng độc đáo của thương hiệu. Nếu một thương hiệu đƣợc định vị trên những thuộc tính quan trọng đặc thù cho loại sản phẩm đó thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra đƣợc một rào cản vững chắc cho những đối thủ cạnh tranh mới.
c. Chất lượng cảm nhận
Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm. Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua. Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu. Ngoài ra, chất lượng cảm nhận còn đóng vai trò to lớn trong việc mở rộng thương hiệu. Nếu một thương hiệu được đánh giá cao ở một sản phẩm nào đó thì sẽ dễ dàng được người mua
đánh giá cao ở sản phẩm mà họ sắp giới thiệu.
Chất lƣợng cảm nhận đƣợc hình thành khi lợi ích cảm nhận cao hơn hoặc ngang bằng với lợi ích tìm kiếm .
Chất lƣợng cảm nhận đƣợc quyết định bởi cả nội bộ doanh nghiệp và khách hàng. Được đo lường bằng thông tin nghiên cứu thị trường.
d. Sự trung thành thương hiệu
Thông thường thì việc tìm kiếm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì đƣợc khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường mà việc chuyển đổi sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh dễ dàng (low switching cost). Đối với một khách hàng trung thành và họ hài lòng với sản phẩm thì công ty còn đƣợc một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty (word of mouth). Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại thì không cao.