CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
1.2. TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI
1.2.1. Khái niệm tổ chức kênh phân phối
Những kênh phân phối không chỉ là sự tập hợp thụ động các cá nhân và tổ chức có liên quan với nhau bằng những lưu chuyển khác nhau, mà chúng là những hệ thống hoạt động phức tạp, trong đó những cá nhân và tổ chức tác động lẫn nhau để hoàn thành mục tiêu riêng của mình. Một số hệ thống kênh phân phối chỉ có những quan hệ tác động không chính thức giữa các cơ sở kinh doanh kết nối với nhau một cách lỏng lẻo, hệ thống kênh phân phối khác thì lại có những quan hệ chính thức giữa các tổ chức đƣợc chuyên môn hóa rất cao. Và các hệ thống kênh phân phối cũng không cố định: những cơ sở, bộ phận mới sẽ xuất hiện và cả những hệ thống kênh phân phối mới đƣợc hình thành theo
1.2.2. Các dạng cấu trúc kênh phân phối a. Chiều dài kênh phân phối
Chiều dài kênh đƣợc xác định bởi cấp độ trung gian có mặt trong kênh.
(1) (2) (3) (4)
Hình 1.1. Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối b. Chiều rộng kênh phân phối
Chiều rộng kênh phân phối là số lƣợng các trung gian ở mỗi cấp của Đại lý
Nhà sản xuất
Người tiêu dùng Nhà bán
buôn
Nhà bán lẻ
kênh. Có 3 phương thức phân phối theo chiều rộng: Phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc, phân phối độc quyền.
c. Các thành viên của kênh phân phối
Các thành viên kênh bao gồm nhà sản xuất, người bán buôn, người bán lẻ, người tiêu dùng cuối cùng và các tổ chức bổ trợ.
+ Người sản xuất: Là nơi bắt đầu của tất cả các dòng chảy của kênh, là người sản xuất ra các sản phẩm, dịch vụ hay giải pháp để đáp ứng nhu cầu của thị trường. Do nhiều điều kiện khác nhau, nhà sản xuất chuyển hoạt động phân phối thông qua các trung gian để có thể mở rộng thị trường tiêu thụ, giảm chi phí, rủi ro nhằm đảm bảo hiệu quả kinh tế.
+ Người trung gian bán buôn: bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân mua hàng hoá để bán lại cho các doanh nghiệp hoặc tổ chức khác (các nhà bán lẻ, các nhà bán buôn khác, các doanh nghiệp sản xuất, các tổ chức xã hội và các cơ quan
Nhà nước…). Trên thực tế, các doanh nghiệp có thể vừa bán buôn vừa bán lẻ, họ đƣợc coi là nhà bán buôn nếu tỷ trọng bán buôn chủ yếu trong doanh số. Mỗi trung gian bán buôn có quy mô, phương thức kinh doanh và sức mạnh thị trường riêng, vì vậy họ có thể đóng những vai trò khác nhau trong kênh phân phối. Những người bán buôn được chia ra làm ba loại chính:
- Người bán buôn sở hữu hàng hóa thực sự: Là doanh nghiệp kinh doanh độc lập có quyền sở hữu đối với sản phẩm kinh doanh, họ tham gia kênh phân phối với các chức năng mua, sở hữu hàng hóa, dự trữ và quản lý sản phẩm với khối lƣợng lớn và bán lại với khối lƣợng nhỏ hơn cho các khách hàng là những đơn vị kinh doanh khác
- Đại lý, môi giới và nhà bán buôn hưởng hoa hồng: Là các trung gian độc lập, đảm nhiệm tất cả hoặc phần lớn các công việc phân phối ở các khâu bán buôn. Họ không sở hữu hàng hóa mà thường nhận được thu nhập dưới
hình thức tiền hoa hồng trên doanh số bán hoặc khoản lệ phí nhất định.
- Chi nhánh và đại diện bán hàng của nhà sản xuất: Là các tổ chức của nhà sản xuất đặt tại các khu vực thị trường với chức năng thay mặt nhà sản xuất bán buôn sản phẩm của họ và chịu sự quản lý của nhà sản xuất.
+ Người trung gian bán lẻ: bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân kinh doanh bán sản phẩm hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng là cá nhân hoặc hộ gia đình. Vai trò của người bán lẻ trong các kênh phân phối là phát hiện nhu cầu của khách hàng, tìm kiếm và bán những hàng hoá mà khách hàng mong muốn, ở thời gian, địa điểm và theo cách thức nhất định. Mặt khác, người bán lẻ còn thực hiện tập hợp các loại hàng hóa phù hợp với người tiêu dùng, sẵn có ở mọi thời gian cho người tiêu dùng.
+ Người sử dụng cuối cùng: bao gồm cả người tiêu dùng cá nhân và tổ chức, là điểm đến cuối cùng của hàng hóa và dịch vụ. Người tiêu dùng cuối cùng đóng vai trò quan trọng trong kênh phân phối vì họ có quyền lựa chọn những kênh khác nhau để cung cấp hàng hóa cho họ. Tập hợp người tiêu dùng cuối cùng và hành vi mua của họ thay đổi sẽ kéo theo sự thay đổi của các kênh phân phối.
+ Các tổ chức bổ trợ: là các công ty kinh doanh trợ giúp các công việc phân phối cho các thành viên của kênh, ngoài mua bán và chuyển quyền sở hữu. Các hệ thống kênh phân phối càng phát triển ở trình độ cao thì các tổ chức bổ trợ hàng hóa càng đa dạng phong phú. Các tổ chức bổ trợ chính là:
các doanh nghiệp vận tải, các doanh nghiệp kinh doanh kho, các công ty nghiên cứu thị trường, các công ty bảo hiểm, các công ty quảng cáo, các tổ chức tài chính… Các tổ chức bổ trợ không chịu trách nhiệm trước kết quả hoạt động của các thành viên chính thức cũng nhƣ kết quả cuối cùng của kênh phân phối. Tuy nhiên, họ góp phần quan trọng làm cho hệ thống kênh phân phối hoạt động thông suốt và tăng hiệu quả hoạt động của kênh. Xu thế
phát triển trên thị trường là ngày càng nhiều tổ chức bổ trợ tham gia vào quá trình phân phối .
1.2.3. Thiết kế kênh phân phối
a. Xác định mục tiêu, yêu cầu, ràng buộc
Việc đầu tiên khi thiết kế kênh phân phối là tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mua những sản phẩm nào, mua ở đâu, tại sao họ mua và mua nhƣ thế nào. Các chỉ tiêu để đánh giá mức độ đảm bảo dịch vụ: Quy mô lô hàng:
Là số lƣợng sản phẩm mà kênh phân phối cho phép khách hàng mua trong một đợt. Quy mô lô hàng càng nhỏ thì mức độ dịch vụ mà kênh đảm bảo càng cao.
Việc hoạch định một kênh hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ cần vươn tới thị trường nào và mục tiêu nào. Những mục tiêu có thể là mức phục vụ khách hàng tới đâu và các trung gian phải hoạt động nhƣ thế nào. Mỗi nhà sản xuất triển khai những mục tiêu của mình trong những điều kiện ràng buộc.
Những ràng buộc của kênh bao gồm: đặc điểm của người tiêu thụ.
Đặc điểm về sản phẩm, đặc điểm của giới trung gian (tiếp cận, thương thảo, quảng cáo, lưu kho...), đặc điểm của môi trường và đặc điểm của công ty (quy mô, khả năng tài chính, chiến lƣợc marketing.
b. Quyết định phương án của kênh phân phối
Một khi doanh nghiệp đã định được thị trường mục tiêu và vị trí cho sản phẩm của mình, thì công việc tiếp theo là phải quyết định những phương án chính của kênh phân phối. Mỗi phương án chính của kênh được mô tả bằng ba yếu tố sau:
- Các loại trung gian: Xem xét để đƣa vào kênh phân phối các trung gian như đại lý ủa những người sản xuất khác, những người phân phối độc quyền, đại lý bán lẻ, những người bán lẻ va thị trường đặt hàng qua bưu điện hay internet v.v..
- Số lƣợng các trung gian: DN phải quyết định số lƣợng những nhà trung gian cần có ở mỗi cấp. Có ba phương thức phân phối:
+ Đại lý độc quyền + Phân phối chọn lọc + Phân phối rộng rãi
- Điều kiện và trách nhiệm của mỗi thành viên trong kênh
Điều kiện bán hàng bao gồm những điều kiện thanh toán (tín dụng mua hàng, các khoản chiết khấu tiền mặt, chiết khấu theo số lƣợng, giảm giá khi hàng rớt giá…) và trách nhiệm bảo hành của người sản xuất (đổi hàng có lỗi, đảm bảo chất lƣợng quy định…)
c. Triển khai quá trình thiết kế kênh
- Xác định và dự đoán nhu cầu của người dùng cuối cùng - Thiết kế một viễn cảnh cho kênh lý tưởng
- Đánh giá các kênh hiện tại và các phương án khác - Lựa chọn phương án tốt nhất và quản lý hệ thống 1.2.4. Tổ chức các hoạt động trong kênh phân phối a. Kênh phân phối truyền thống
a.
Hình 1.2. Sơ đồ kênh phân phối truyền thống b. Hệ thống kênh liên kết dọc (VMS)
Hình 1.3. Sơ đồ hệ thống kênh phân liên kết dọc Người sản
xuất
Người bán buôn
Người bán lẻ
Người tiêu dùng
Người bán buôn
Người sản xuất
Người bán lẻ
Người tiêu dùng
c. Hệ thống kênh ngang
Cấu trúc kênh phân phối theo chiều ngang đƣợc hình thành do hai hay nhiều doanh nghiệp ở cùng một cấp hợp lại với nhau để khai thác cơ hội kinh doanh mới xuất hiện trên thị trường. Mỗi doanh nghiệp đều có thể thiếu vốn, bí quyết kỹ thuật, năng lực sản xuất và các nguồn lực marketing để kinh doanh độc lập hoặc là họ ngại rủi ro, hoặc là nhìn thấy tác dụng to lớn khi hợp tác với các doanh nghiệp khác. Các doanh nghiệp có thể làm việc với nhau trên cõ sở tạm thời hay lâu dài hoặc lập một doanh nghiệp riêng.
d. Hệ thống đa kênh
Cấu trúc đa kênh là khi một doanh nghiệp thiết lập hai hoặc nhiều kênh phân phối để có thể tiếp cận đƣợc một hay một số phân đoạn khách hàng. Hệ thống đa kênh đem lại nhiều lợi thế cho các công ty khi đối mặt với thị trường ngày càng phức tạp và rộng lớn. Nhƣng hệ thống đa kênh nhƣ vậy rất khó kiểm soát và chúng gây ra nhiều mâu thuẫn khi các kênh cạnh tranh với nhau để giành khách hàng và kiểm soát cũng trở nên phức tạp hơn khi những kênh phân phối mang tính độc lập hơn.