CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NHĐT TẠI NHTM
2.2 Tổng quan về sự hài lòng của KHCN đối với CLDV
2.2.3 Các mô hình nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
2.2.3.2 Mô hình khoảng cách chất lượng Parasuraman và cộng sự (1985)
Hình 2.2 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ (Nguồn: Parasuraman và cộng sự (1985)
Hình 2.2 chính là mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985), ở đây các nhà nghiên cứu này cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”. Chính vì vậy mà các nhà nghiên đã tiến hành xây dựng mô hình chất lượng khoảng cách giữa người tiêu dùng và nhà cung
Nhu cầu cá nhân
Dịch vụ chuyển giao
Nhu cầu cá nhânđó: GAP 5 là khoảng cách thứ 5 hay nói cách khác là chất lượng dịch vụ.
GAP 1, 2, 3, 4 là các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4
Dịch vụ cảm nhận
g đó:
GAP 5 là
khoảng cách thứ 5 hay nói cách khác là chất lượng dịch vụ.
GAP 1, 2, 3, 4 là các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4
Khách hàng
Kinh nghiệm
Kinh nghiệm Kinh nghiệmđó: GAP 5 là khoảng cách thứ 5 hay nói cách khác là chất lượng dịch vụ. GAP 1, 2, 3, 4 là các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4
Dịch vụ kỳ vọng
đó: GAP 5 là khoảng cách thứ 5 hay nói cách khác là chất lượng dịch vụ. GAP 1, 2, 3, 4 là các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4
th
Thông tin đến khách hàng
đó: GAP 5 là khoảng cách thứ 5 hay nói cách khác là chất lượng dịch vụ. GAP 1, 2, 3, 4 là các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4
Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu
chí chất lượng Khoảng cách 1 nhân
Khoảng cách 5
Khoảng cách 3 nhân
Khoảng cách 2
Khoảng cách 4 Thông tin truyền miệng
Nhà tiếp thị
cấp ở các cấp độ khác nhau. Mô hình đã đưa ra năm khoảng trống chất lượng dịch vụ như sau:
Khoảng cách 1: là khoảng cách chênh lệch giữa sự kỳ vọng của khách hàng và nhận thức của công ty đối với những kỳ vọng đó. Không phải lúc nào các công ty cung cấp dịch vụ cũng nhận thức đúng đắn những gì khách hàng mong muốn.
Khoảng cách 2: là khoảng cách chênh lệch giữa nhận thức của công ty đối với những kỳ vọng của khách hàng với các tiêu chuẩn của chất lượng dịch vụ của công ty. Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải lúc nào cũng có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng của khách hàng.
Khoảng cách 3: là khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực tế cung cấp cho khách hàng. Nhân viên giao dịch chính là hình ảnh đại diện, là đối tượng tương tác trực tiếp với khách hàng, đóng vai trò quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên không phải nhân viên nào cũng thực hiện tốt những tiêu chí đã đề ra.
Khoảng cách 4: là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp và chất lượng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm CLDV cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết. Điển hình, Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng góp phần tác động vào kỳ vọng của khách hàng.
Khoảng cách 5: là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ nhận được và sự kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ mà họ được cung cấp. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ 5 này. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo.
Parasuraman & ctg (1985) cũng chỉ ra rằng CLDV chính là khoảng cách thứ 5. Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước. Và được biểu diễn
như sau: GAP5 = f (GAP1, GAP2, GAP3, GAP4). Trong đó: GAP 5 là khoảng cách thứ 5 hay nói cách khác là chất lượng dịch vụ. GAP 1, 2, 3, 4 là các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 hay làm tăng CLDV, nhà cung cấp dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này.
Năm 1985, Parasuraman và cộng sự đã đưa ra 10 nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ:
Khả năng tiếp cận (access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm, thời gian mở cửa...
Chất lượng thông tin liên lạc (communication): là việc giao tiếp, truyền đạt cho khách hàng thông qua ngôn ngữ cụ thể một cách dễ hiểu nhất những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, cách thực hiện, giải đáp các thắc mắc.
Năng lực chuyên môn (competence): trình độ chuyên môn thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nắm bắt thông tin liên quan cần thiết để phục vụ khách hàng.
Phong cách phục vụ (courtesy): là thái độ của nhân viên khi tương tác trực tiếp với khách hàng. Ví dụ: có thân thiện, lễ phép, niềm nở với khách hàng không?
Tín nhiệm (credibility): khả năng tạo niềm tin cho khách hàng thể hiện qua tên tuổi của công ty, thái độ phục vụ của nhân viên.
Đáng tin cậy (reliability): là khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngày từ lần đầu tiên.
Đáp ứng (responsiveness): là mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
Tính an toàn (security): liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn về vật chất, thông tin cho khách hàng.
Tính hữu hình (tangibles): thể hiện ở ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Am hiểu khách hàng (understanding the customer): thể hiện ở khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những mong muốn của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.
Theo mô hình này, CLDV là hàm số SQ (Service Quality) của nhận thức và kỳ vọng và có thể được mô hình hóa như sau: SQ= ∑𝑘𝑗=1(Pij − Eij)
Trong đó: SQ là CLDV tổng thể; k: là số lượng thuộc tính, Pij (Perception): là kết quả thực hiện tác động i đối với thuộc tính j, Eij (Expectation): là chất lượng kỳ vọng đối với thuộc tính j, tác động i.
Tuy mô hình 10 thành phần CLDV nêu trên thể hiện được tính bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ nhưng có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường CLDV. Chính vì vậy, Parasuraman & ctg (1988, 1991) đã kết hợp các biến có tính tương quan lại với nhau và giảm xuống còn 5 thành phần cụ thể và đưa ra bộ thang đo SERVQUAL gồm 22 biến quan sát để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận của khách hàng. (Nguyễn Thành Công,2015)
Hình 2.3: Mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ (Nguồn: Parasuraman và cộng sự 1988)
Sự tin cậy
Sự đồng cảm Năng lực phục vụ
Phương tiện hữu hình Sự đáp ứng
Sự thoả mãn của khách hàng
Sự tin cậy (Reliability): Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ một cách phù hợp, chính xác và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
Sự đáp ứng (Resposiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng phục vụ của nhân viên khi cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
Năng lực phục vụ (Assurance): Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ với khách hàng.
Sự đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc ân cần chu đáo đến từng cá nhân, khách hàng. Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của nhà cung ứng dịch vụđối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng:
Phương tiện hữu hình (Tangibles): là những yếu tố khách hàng có thể nhìn thấy bằng mắt khi sử dụng dịch vụ đều tác động đến yếu tố này thể hiện ở ngoại hình, trang phục của nhân viên; trang thiết bị, cơ sở vật chất phục vụ cho dịch vụ.