CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.3. Các lý thuyết và mô hình về hành vi mua của người tiêu dùng
Nhìn chung tùy theo mỗi quốc gia, mỗi ngành nghề mà đưa ra những tiêu chí xác định và định nghĩa khác nhau về người tiêu dùng, tuy nhiên chủ yếu là dựa vào tư cách chủ thể và mục đích sử dụng. Theo đó, người tiêu dùng được hiểu là người ra quyết định mua hay người tiêu dùng cuối cùng. Tại Việt Nam, theo Điều 1 Pháp lệnh bảo vê quyền lợi người tiêu dùng số 13/1999/PLUBTVQH10, ban hành này 27/04/1999 thì người tiêu dùng được định nghĩa là những người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt cá nhân, gia đình, tổ chức.
Theo Philip Kotler (2005), đã phát biểu “Một tổng thể những hành động được diễn ra trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm”. Tóm lại, hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ những hành động của cá nhân, tổ chức diễn ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá hoặc loại bỏ những hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.
2.3.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Theo lý thuyết hành vi mua của người tiêu dùng của Phillip Kotler (2012), việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ bởi các yếu tố được thể hiện sau đây:
2.3.2.1. Yếu tố văn hóa
Nền văn hóa: Đây là yếu tố cần xem xét đầu tiên khi doanh nghiệp muốn thâm nhập vào thị trường chưa được xác định từ trước đó. Vì đây là nét đặc trưng của quốc gia và cũng là yếu tố khá quan trọng trong việc quyết định đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Doanh nghiệp hãy lưu ý và thật cẩn trọng để chọn chiến lược marketing phù hợp với thị trường đó, bởi mỗi nơi đều có những nền văn hóa khác nhau.
Văn hóa cộng đồng: là nhóm văn hóa cùng tồn tại trên một quốc gia. Thông thường nhóm văn hóa được hình thành và phát triển từ những người có chung tôn giáo, chủng tộc hay chung vùng địa lý. Các nhóm người này chiếm vị trí quan trọng trong phân khúc thị trường. Các marketer cũng cần lưu ý để đưa ra chiến dịch marketing phù hợp với những nhóm văn hóa khác nhau.
2.3.2.2. Yếu tố xã hội
Cộng đồng: Là truyền thông bằng lời nói, có thể nói đây là hình thức có ảnh hưởng rất nhiều đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
Mạng xã hội: Là nơi tập hợp các cộng đồng qua Internet. Đây là nơi doanh nghiệp đang tập trung chú ý hiện nay. Bởi trong mạng xã hội mọi người có thể tự do ngôn luận, trao đổi ý kiến. Doanh nghiệp hãy dựa vào đó mà quảng bá sản phẩm của mình để nhiều người biết đến nhất.
Tầng lớp xã hội: Ở một số nơi thì tầng lớp xã hội quyết định rất nhiều thứ bởi nó kết hợp nhiều yếu tố khác nhau dẫn đến hành vi người tiêu dùng cũng khác nhau.
Gia đình: Mỗi thành viên trong gia đình đều có những ảnh hưởng nhất định đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Địa vị: Mỗi người đều chọn sản phẩm thể hiện địa vị của mình trong các vai trò khác nhau.
2.3.2.3. Yếu tố cá nhân
Tuổi tác: Mỗi độ tuổi đều có những thói quen và nhu cầu mua hàng khác nhau.
Nghề nghiệp: Mỗi nghề nghiệp cũng có những nhu cầu mua sắm khác nhau để phù hợp với nghề.
Phong cách sống: Dù cho mọi người ở chung tầng lớp xã hội, chung độ tuổi hay chung nền văn hóa thì cũng sẽ có những người có những phong cách sống khác nhau dẫn đến nhu cầu mua sắm của họ cũng khác nhau.
Tính cách và ngoại hình: Mỗi người đều có tính cách sở hữu khác nhau, và ngoại hình cũng là yếu tố tác động đến hành vi người tiêu dùng.
2.3.2.4. Yếu tố tâm lý
Động cơ: Là động lực để mọi người có thể tìm kiếm sự thỏa mãn trong cuộc sống. Quyết định mua hàng của con người thường bị tác động bởi những động cơ mà chính người mua cũng không thể nào hiểu được, chỉ là nhận thức để đáp ứng nhu cầu của cuộc sống.
Nhận thức: Đây là quá trình chọn lọc các thông tin của mỗi người. Nhận thức thông thường gồm 3 quá trình khác nhau là
Chú ý có chọn lọc: Mọi người thường có xu hướng chỉ chú ý đến những thứ họ đang cần
Giải mã có chọn lọc: Mọi người có xu hướng giải nghĩa những thông tin mà hỗ trợ cho những gì họ tin trước đó nhưng thường quên đi những gì họ đã học.
Ghi nhớ có chọn lọc: Mọi người có xu hướng nhớ những thứ tốt về sản phẩm của họ dùng còn những điều tốt của những sản phẩm khác họ sẽ không để tâm.
Lĩnh hội: Những thay đổi mà một cá nhân đúc kết từ kinh nghiệm trong cuộc sống.
Niềm tin và thái độ: Niềm tin là cách nghĩ của một người về một điều gì đó, thông thường niềm tin được dựa trên kiến thức, sự tin tưởng nhưng không kèm theo cảm xúc trong đó. Thái độ cho ta thấy sự đánh giá của một người. Thái độ đặt con người 2.3.3. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
Theo Philip Kotler (2005), quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng, gồm có 5 giai đoạn chính.
Giai đoạn 1 là nhận biết nhu cầu, nhu cầu được phát sinh bởi nhiều yếu tố kích thích cả bên trong lẫn bên ngoài như bên trong là cảm giác đói, khát,..; bên ngoài là nhìn thấy, nghe thấy,.. . Trong đời sống hằng ngày, khi những vấn đề nảy sinh, con người tự nhận thức được nhu cầu của mình và mong muốn thỏa mãn nhu cầu đó.
Giai đoạn 2 là tìm kiếm thông tin liên quan, khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm và dịch vụ. Các nguồn thông tin người tiêu dùng thường tìm kiếm đó là từ nguồn cá nhân như gia đình, hàng xóm, bạn bè, người quen,…; nguồn thương mại như quảng cáo, triển lãm, hội chợ,…; nguồn thông tin đại chúng như báo đài, dư luận,….; nguồn kinh nghiệm như trực tiếp xem, dùng thử,…
Giai đoạn 3 là đánh giá các phương án, sau khi có thông tin cụ thể họ sẽ lựa chọn những thứ đáp ứng tốt nhất nhu cầu của mình. Thứ nhất, dựa vào thuộc tính của sản phẩm như đặc tính kỹ thuật, tâm ký, giá cả, dịch vụ chăm sóc khách hàng,… Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại về mức độ quan trọng của các thuộc tính khác nhau, thông thường thuộc tính quan trọng nhất với người tiêu dùng là những thuộc tính đáp ứng được những lợi ích mà họ mong đợi ở sản phẩm. Thứ ba, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình gắn với các nhãn hiệu, họ đồng nhất một chuỗi niềm tin của mình về sản phẩm với hình ảnh nhãn hiệu.
Giai đoạn 4 là ra quyết định, sau khi đánh giá các phương án, người tiêu dùng đi đến ý định mua, ý định mua thường dành cho những sản phẩm có thứ hạng cao nhất.
Để đi đến quyết định mua cuối cùng thì người tiêu dùng bị ảnh hưởng với các yếu tố như thái độ của người khác là gia đình, bạn bè,.. có thể làm tăng hoặc giảm niềm tin về sản phẩm đó; những yếu tố hoàn cảnh là rủi ro đột xuất, sự sẵn có của sản phẩm, giao dịch, thanh toán, dịch vụ sau bán,… Có ba dạng thức ra quyết định là theo thói quen, theo lý trí, theo cảm xúc.
Giai đoạn 5 là đánh giá sau khi mua (sau khi sử dụng sản phẩm), họ có thể hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua và sử dụng. Sự hài lòng hoặc không hài lòng sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiếp theo của người tiêu dùng. Hài lòng sẽ mua lặp lại khi có nhu cầu, đồng thời tuyên truyền tốt về sản phẩm. Không hài lòng sẽ tuyên truyền xấu về sản phẩm, doanh nghiệp, hoặc thậm chí là tẩy chay.
Hình 2. 1 Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng (Philip Kotler, 2005) Năm giai đoạn của quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng được sử dụng để mô tả tổng quát và đầy đủ về hành vi mua mang tính chất lý thuyết. Tuy nhiên, trong thực tế người tiêu dùng có thể nỏ qua hoặc đảo lộn một vài bước của tiến trình này.
2.3.4. Lý thuyết hành vi dự định
Hành vi dự định hay còn gọi là ý định, được xem là một trong những yếu tố có ảnh hưởng mang tính chất quyết định đến hành vi ra quyết định của một cá thể. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tham gia đã được các nhà nghiên cứu dựa trên nhiều lý thuyết khác nhau, trong đó lý thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) đã được sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu và áp dụng thành công
như là một khung lý thuyết để xem xét ý định và hành vi ra quyết định của một người.
TPB được Ajzen (1991) phát triển dựa trên lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) bằng cách bổ sung nhân tố “nhận thức kiểm soát hành vi” vào TRA. Theo Ajzen (1991), ý định bị ảnh hưởng trực tiếp bởi
“thái độ”, “chuẩn mực chủ quan” và “nhận thức kiểm soát hành vi”.
Trong đó, thái độ là “đánh giá của một cá nhân về kết quả thu được từ việc thực hiện một hành vi”. Chuẩn mực chủ quan có thể được mô tả là nhận thức của cá nhân về các áp lực của xã hội đối với việc thực hiện hay không thực hiện một hành vi. Các nghiên cứu trước đây cho rằng giữa chuẩn mực chủ quan và ý định có mối quan hệ thuận chiều.
Cuối cùng, nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Nó biểu thị mức độ kiểm soát việc thực hiện hành vi chứ không phải là kết quả của hành vi.
Mô hình hành vi dự định TPB đã được chấp nhận và sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu với mục đích dự đoán ý định sử dụng và hành vi cụ thể của các cá nhân.
Ngoài ra, các nghiên cứu thực nghiệm đã cho thấy sự phù hợp của mô hình này trong việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng khi đưa ra các quyết định như quyết định địa điểm mua sắm hay quyết định lựa chọn sản phẩm. Hansen và cộng sự (2004) đã kiểm định cả hai mô hình TRA và TPB, kết quả cho thấy mô hình TPB giải thích hành vi của khách hàng tốt hơn mô hình TRA. Hơn nữa, trong bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam, một số nghiên cứu đã chứng minh TPB phù hợp hơn trong việc dự đoán ý định hành vi của một cá thể nói chung và ý định mua sắm của người tiêu dùng nói riêng.
Hình 2. 2 Thuyết hành vi dự định – TPB (Ajzen, 1991)
Bên cạnh ba yếu tố trên, sự tin tưởng là một trong những yếu tố có ảnh hưởng lớn đến ý định của một cá thể, đặc biệt là trước khi họ đưa ra quyết định mua sắm, chọn lựa hoặc tham gia vào một tổ chức, đơn vị nào đó. Sự thiếu tin tưởng đã được ghi nhận là một trong những lý do chính ngăn cản một người thực hiện hành vi mà họ đã từng có ý định sẽ thực hiện. Nếu lòng tin không được xây dựng thì việc ra quyết định cũng không thể xảy ra. Do đó, sự tin tưởng là một yếu tố quan trọng then chốt trong tiến trình ra quyết định. Sự tin tưởng của khách hàng đối với nguồn gốc, thông tin của các sản phẩm dự định mua là cơ sở để hoạt động mua bán diễn ra, sự tin tưởng của một nhân viên đối với chế độ phúc lợi, lương thưởng và uy tín của công ty là cơ sở để họ lựa chọn ở lại với công ty lâu dài thay vì chuyển sang một công ty khác.