CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2. Nghiên cứu sơ bộ
Với mục tiêu nghiên cứu như đã trình bày, dựa trên mô hình nghiên cứu tác giả đã đề xuất, dưới đây là thang đo dự kiến được xây dựng để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng ý định mua sản phẩm bảo hiểm nhân thọ qua ngân hàng của khách hàng tại TP.HCM. Các thang đo sử dụng để đo lường trong đề tài này đã được kiểm định trong nhiều nghiên cứu trước đây. Chúng được điều chỉnh dựa trên cơ sở lý thuyết và nghiên cứu sơ bộ, sử dụng điểm số của thang đo Likert 5 điểm ứng với các mức độ: 1- Hoàn
toàn không đồng ý, 2- Không đồng ý, 3- Không ý kiến, 4- Đồng ý và 5- Hoàn toàn đồng ý.
Bảng 3. 1 Khái niệm và diễn giải các biến trong thang đo dự kiến
Nhân tố Định nghĩa Biến quan sát Nguồn tham
khảo Chính sách
giá
Chính sách giá được đề cập bao gồm việc ngân hàng quy định về biểu phí cho các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ, mức phí dịch vụ ưu đãi dành cho khách hàng giao dịch với ngân hàng, mức định phí hợp đồng bảo hiểm bảo hiểm nhân thọ cho từng cá nhân dựa trên khả năng tài chính, tình trạng sức khỏe, v.v.
1. Có nhiều chương trình khuyến mại minh bạch khi mua bảo hiểm nhân thọ qua ngân hàng 2. Được hưởng thêm
ưu đãi khác của ngân hàng khi mua hợp đồng bảo hiểm nhân thọ tại ngân hàng.
3. Không mất thêm phí dịch vụ cho các giao dịch liên quan mua hợp đồng bảo hiểm nhân thọ tại ngân hàng.
Fan và ctg (2011) và có
điều chỉnh, bổ sung.
Chất lượng dịch
vụ
Chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên thái độ, hành vi, tinh thần phục vụ, sự tiếp cận, hỗ trợ thông tin của chuyên viên tư vấn, giao dịch viên, quy trình thực hiện cung
1. Dịch vụ của ngân hàng thuận tiện.
2. Ngân hàng hỗ trợ khách hàng kịp thời.
3. Đội ngũ chuyên viên tư vấn thông tin rõ ràng.
Fan và ctg (2011), Tan
Hooi Sean (2014); và có điều chỉnh bổ
sung.
cấp dịch vụ của ngân hàng.
4. Đội ngũ nhân viên ngân hàng phục vụ nhiệt tình.
Sự tin tưởng đối
với ngân hàng
Sự tin tưởng của khách hàng đối với ngân hàng là niềm tin, kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ của ngân hàng cung cấp, về đội ngũ nhân viên ngân hàng
1. Uy tín của ngân hàng.
2. Các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ mà ngân hàng liên kết.
3. Sự tự vấn của nhân viên ngân hàng hơn các đại lý bảo hiểm bên ngoài.
4. Tính pháp lý khi mua bảo hiểm nhân thọ qua ngân hàng.
Fan và ctg (2011), Tan
Hooi Sean (2014); và có điều chỉnh bổ
sung.
Mối quan hệ với ngân hàng
Mối quan hệ của khách hàng với ngân hàng là sự tương tác, giao tiếp, gặp gỡ giữa khách hàng và ngân hàng trong các giao dịch, các dịch vụ của ngân hàng. Đối với các ngân hàng có mối quan hệ tốt với khách hàng, khách hàng cảm thấy quen thuộc khi thực hiện các giao dịch hay sử dụng thêm nhiều dịch vụ do
1. Khách hàng có quan hệ giao dịch với ngân hàng trong thời gian dài.
2. Các quy trình, thủ tục giao dịch với ngân hàng đơn giản, dễ hiểu.
Fan và ctg (2011) và có điều chỉnh bổ
sung.
chính ngân hàng đó cung cấp.
Sự nhận thức thông tin dịch vụ
Sự nhận thức thông tin dịch vụ của khách hàng liên quan đến mức độ nhận thức thông tin qua các kênh truyền thông như tin tức trên báo đài, mạng xã hội, truyền miệng từ người quen liên quan đến dịch vụ; hoặc sự trải nghiệm, kinh nghiệm mà họ có được thông qua việc sử dụng dịch vụ trước đây.
1. Khách hàng biết sản phẩm bảo hiểm liên kết ngân hàng thông qua các kênh truyền thông (báo chí, truyền hình, mạng xã hội).
2. Khách hàng biết sản phẩm bảo hiểm liên kết ngân hàng thông qua các tài liệu quảng cáo (tờ rơi, biển quảng cáo,...) tại ngân hàng.
3. Khách hàng biết sản phẩm bảo hiểm liên kết ngân hàng thông qua nhân viên nhân hàng.
4. Khách hàng biết sản phẩm bảo hiểm liên kết ngân hàng thông qua người quen/ bạn bè/ đồng nghiệp giới thiệu.
Popli và Rao (2009) và có điều chỉnh bổ
sung.
3.2.2. Phương pháp chuyên gia
Sau khi xây dựng thang đo dự kiến như phần trình bày ở mục 3.2.1, tác giả tiến hành phỏng vấn lấy ý kiến chuyên gia, cụ thể là 06 chuyên viên tín dụng có phụ trách mảng sản phẩm bảo hiểm nhân thọ liên kết ngân hàng tại ngân hàng SCB, TCB, VCB.
Trong buổi phỏng vấn với nhóm chuyên gia, tác giả nêu lên nội dung nghiên cứu, mục đích của nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và trình bày về mô hình nghiên cứu đề xuất, thang đo về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm bảo hiểm nhân thọ qua ngân hàng của khách hàng tại TP.HCM.
Kết quả của buổi phỏng vấn là mô hình nghiên cứu đề xuất được sự đồng ý của các chuyên gia với các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm bảo hiểm nhân thọ qua ngân hàng của khách hàng tại TP.HCM. Do đó, mô hình nghiên cứu đề xuất trở thành mô hình nghiên cứu chính thức. Về phần thang đo, các chuyên gia đồng ý với các biến quan sát mà tác giả đề xuất. Tuy nhiên, các chuyên gia góp ý đề nghị các phát biểu cần được chỉnh sửa lại cho ngắn gọn, cô đọng, và thống nhất với mỗi yếu tố gồm từ 2 đến 4 biến quan sát. Dưới đây là thang đo chính thức cho nghiên cứu:
Bảng 3. 2 Thang đo chính thức
Nhân tố Ký hiệu Biến quan sát Nguồn tham
khảo Chính
sách giá
CS1
CS2
CS3
1. Có nhiều chương trình khuyến mại minh bạch khi mua bảo hiểm nhân thọ qua ngân hàng.
2. Khách hàng có thể được hưởng thêm ưu đãi khác tại ngân hàng khi mua hợp đồng bảo hiểm nhân thọ.
3. Khách hàng không mất thêm phí dịch vụ khác khi giao dịch mua bảo hiểm nhân thọ qua ngân hàng.
Fan và ctg (2011) và có
điều chỉnh, bổ sung.
Chất lượng dịch
vụ
CL1
CL2
CL3
CL4
1. Dịch vụ của ngân hàng giao dịch rất thuận tiện.
2. Ngân hàng hỗ trợ khách hàng kịp thời.
3. Các nhân viên tại ngân hàng tư vấn khách hàng rõ ràng.
4. Các nhân viên tại ngân hàng có thái độ phục vụ khách hàng nhiệt tình.
Fan và ctg (2011), Tan
Hooi Sean (2014); và có điều chỉnh bổ
sung.
Sự tin tưởng đối
với ngân hàng
STT1 STT2
STT3
STT4
1. Uy tín của ngân hàng
2. Các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ mà ngân hàng hợp tác.
3. Sự tư vấn của nhân viên ngân hàng hơn các đại lý bảo hiểm bên ngoài.
4. Tính pháp lý khi mua bảo hiểm nhân thọ qua ngân hàng.
Fan và ctg (2011), Tan
Hooi Sean (2014); và có điều chỉnh bổ
sung.
Mối quan hệ với ngân hàng
MQH1
MQH2
1. Khách hàng giao dịch với ngân hàng trong thời gian dài.
2. Quy trình giao dịch với khách hàng tại ngân hàng đơn giản, rõ ràng, dễ hiểu.
Fan và ctg (2011) và có điều chỉnh bổ
sung.
Sự nhận thức thông tin dịch vụ
SNT1 1. Khách hàng biết sản phẩm bảo hiểm nhân thọ hợp tác ngân hàng qua truyền thông (báo chí, truyền hình, mạng xã hội)
Popli và Rao (2009) và có điều chỉnh bổ
sung.
SNT2
SNT3
SNT4
2. Khách hàng biết sản phẩm bảo hiểm nhân thọ hợp tác ngân hàng thông qua các tài liệu quảng cáo (tờ rơi, biển quảng cáo,...) tại ngân hàng.
3. Khách hàng biết sản phẩm bảo hiểm nhân thọ hợp tác ngân hàng thông qua nhân viên nhân hàng.
4. Khách hàng biết sản phẩm bảo hiểm nhân thọ hợp tác ngân hàng thông qua người quen/
người thân/ bạn bè/ đồng nghiệp giới thiệu.
3.2.3. Thiết kế phiếu khảo sát
Từ thang đo chính thức (Bảng 3.2), tác giả tiến hành thiết kế phiếu khảo sát lấy ý kiến về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm bảo hiểm nhân thọ qua ngân hàng của khách hàng tại TP.HCM. Phiếu khảo sát đã được sự đồng ý của chuyên gia và qua khảo sát nhóm nhỏ 20 khách hàng ngẫu nhiên tại các ngân hàng thương mại có liên kết sản phẩm bảo hiểm nhân thọ để kiểm định sự tương thích giữa mẫu với câu hỏi.
Phiếu khảo sát ý kiến của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm bảo hiểm nhân thọ qua ngân hàng tại TP.HCM gồm 3 phần (Phụ lục 1). Các câu hỏi được đánh giá theo thang đo Likert, 05 mức độ:
1- Hoàn toàn không đồng ý, 2- Không đồng ý, 3- Không có ý kiến, 4- Đồng ý, 5- Hoàn toàn đồng ý.