CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.5. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu
Trong phạm vi đề tài này và xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu, đó là: (1) Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm bảo hiểm nhân thọ qua ngân hàng của khách hàng tại TP.HCM; (2) Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đó; (3) Gợi ý các định hướng giúp ngân hàng và doanh nghiệp bảo hiểm hoạch định chiến lược làm gia tăng nhu cầu mua sản phẩm bảo hiểm nhân thọ qua ngân hàng của khách hàng tại TP.HCM. Đồng thời, dựa trên các cơ sở lý thuyết và các công trình nghiên cứu trước đã được trình bày nêu trên, mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm bảo hiểm nhân thọ qua ngân hàng gồm có 5 yếu tố: Chính sách giá, Chất lượng dịch vụ, Sự tin tưởng của khách hàng, Mối quan hệ của khách hàng với ngân hàng; Sự nhận thức thông tin dịch vụ; cụ thể các giả thuyết được đặt ra như sau:
Chính sách giá: Theo các nghiên cứu về hành vi mua của người tiêu dùng, giá là một trong những yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi của người tiêu dùng. Chính sách giá hay chi phí được xem là ưu tiên hàng đầu được người tiêu dùng xem xét trong quá trình thực hiện hành vi tiêu dùng Chính sách giá của ngân hàng được đề cập bao gồm việc ngân hàng quy định về biểu phí cho các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ, mức phí dịch vụ ưu đãi dành cho khách hàng giao dịch với ngân hàng, mức định phí hợp đồng bảo hiểm bảo hiểm nhân thọ cho từng cá nhân dựa trên khả năng tài chính, tình trạng
sức khỏe, v.v. Dựa trên kết quả nghiên cứu của Fan và ctg (2011), Phạm Lộc Anh (2015), ta cũng thấy chính sách giá là một trong những yếu tố rất quan trọng có ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm bảo hiểm nhân thọ liên kết ngân hàng. Như vậy, dựa vào những lập luận trên, tác giả dự đoán rằng chính sách giá có ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm bảo hiểm nhân thọ qua ngân hàng của khách hàng. Chính sách giá của ngân hàng càng tốt thì ý định mua sản phẩm bảo hiểm nhân thọ qua ngân hàng càng cao. Giả thuyết đưa ra như sau:
H1: Chính sách giá có mối quan hệ đồng biến với ý định mua sản phẩm bảo hiểm nhân thọ qua ngân hàng của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ: chất lượng dịch vụ dưới góc độ của khách hàng đó là sự đánh giá dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc trong quá trình sử dụng dịch vụ, nó được cảm nhận, xem xét dựa trên những yêu cầu, kỳ vọng của khách hàng.
Dịch vụ cung cấp tốt hay không là tùy thuộc vào người cung cấp dịch vụ qua thái độ, hành vi, tinh thần phục vụ, sự biểu hiện bên ngoài, tiếp cận và tiếp xúc khách hàng. Theo Fan và các tác giả (2011), Đỗ Hoàng Anh và Phạm Hồng Mạnh (2019), chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng rất quan trọng đến ý định mua sản phẩm bảo hiểm nhân thọ qua ngân hàng. Từ các lập luận trên, tác giả đưa ra dự đoán rằng chất lượng dịch vụ của ngân hàng có ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm bảo hiểm nhân thọ qua ngân hàng của khách hàng. Chất lượng dịch vụ của ngân hàng càng tốt thì ý định mua sản phẩm bảo hiểm nhân thọ qua ngân hàng càng cao. Như vậy, giả thuyết đưa ra kiểm định như sau:
H2: Chất lượng dịch vụ của ngân hàng có mối quan hệ đồng biến với ý định mua sản phẩm bảo hiểm nhân thọ qua ngân hàng của khách hàng.
Sự tin tưởng đối với ngân hàng: Sự tin tưởng của khách hàng đối với ngân hàng là niềm tin, kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ của ngân hàng cung cấp. Đối với các ngân hàng có được sự tin tưởng của khách hàng, khách hàng cảm thấy an tâm hơn khi lựa chọn để sử dụng dịch vụ của ngân hàng đó thay vì ngân hàng khác hay mua bảo hiểm của đại lý truyền thống. Kết quả nghiên cứu của Fan và các tác giả (2011) và Tan Hooi Sean (2014) cho thấy niềm tin, sự tin tưởng của khách hàng đối với ngân hàng có mức tương quan nhất định đến ý định mua sản phẩm bảo hiểm liên kết ngân hàng của khách hàng. Theo đó, tác giả dự đoán sự tin tưởng của khách hàng đối với ngân hàng có ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm bảo hiểm nhân thọ qua ngân hàng của khách hàng.
Sự tin tưởng đối với ngân hàng càng cao thì ý định mua sản phẩm bảo hiểm nhân thọ qua ngân hàng càng lớn. Như vậy, từ những lập luận trên, giả thuyết đưa ra như sau:
H3: Sự tin tưởng đối với ngân hàng có mối quan hệ đồng biến với ý định mua sản phẩm bảo hiểm nhân thọ qua ngân hàng của khách hàng.
Mối quan hệ với ngân hàng: Mối quan hệ của khách hàng với ngân hàng là sự tương tác, giao tiếp, gặp gỡ, trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trong các giao dịch, sử dụng các dịch vụ của ngân hàng. Đối với các ngân hàng có mối quan hệ tốt với khách hàng, khách hàng cảm thấy quen thuộc, thuận tiện, dễ dàng hơn khi thực hiện các giao dịch hay sử dụng thêm nhiều dịch vụ do chính ngân hàng đó cung cấp. Kết quả nghiên cứu của Fan và các tác giả (2011) cho thấy rằng mối quan hệ thuộc nhóm yếu tố rất quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua bảo hiểm liên kết ngân hàng của khách hàng. Theo đó, tác giả dự đoán rằng khách hàng sẽ có ý định mua sản phẩm bảo hiểm nhân thọ qua ngân hàng, nếu họ có mối quan hệ cá nhân tốt với ngân hàng họ thường xuyên giao dịch. Như vậy, giả thuyết nghiên cứu đưa ra như sau:
H4: Mối quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng có quan hệ đồng biến với ý định mua sản phẩm bảo hiểm nhân thọ qua ngân hàng của khách hàng.
Sự nhận thức thông tin dịch vụ: Sự nhận thức thông tin dịch vụ của khách hàng liên quan đến việc nắm bắt các thông tin nhận được từ việc truyền thông như tin tức trên báo đài, mạng xã hội, truyền miệng từ người quen liên quan đến dịch vụ hoặc sự trải nghiệm, kinh nghiệm mà họ có được thông qua việc sử dụng dịch vụ trước đây.
Theo Popli và Rao (2009), nhận thức và sự sẵn sàng của khách hàng là yếu tố quan trọng để lựa chọn ngân hàng cũng như nhà cung cấp dịch vụ bảo hiểm. Tác giả dự đoán rằng sự nhận thức thông tin dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua sản phẩm bảo hiểm nhân thọ qua ngân hàng, nhận thức của khách hàng càng cao thì ý định mua sản phẩm bảo hiểm nhân thọ qua ngân hàng càng cao. Giả thuyết nghiên cứu đưa ra để kiểm định như sau:
H5: Sự nhận thức thông tin dịch vụ có quan hệ đồng biến với ý định mua sản phẩm bảo hiểm nhân thọ qua ngân hàng của khách hàng.
2.5.2. Mô hình đề xuất
Từ các giả thuyết nêu trên, mô hình nghiên cứu của tác giả đề xuất 5 biến độc lập bao gồm (H1) Chính sách giá, (H2) Chất lượng dịch vụ, (H3) Sự tin tưởng đối với ngân hàng, (H4) Mối quan hệ với ngân hàng, (H5) Sự nhận thức thông tin dịch vụ; và biến phụ thuộc (Y) Ý định mua của khách hàng gồm 2 giá trị (1) có ý định, (1) chưa có ý định. Các biến được đề xuất dựa trên tổng hợp của các mô hình nghiên cứu, vì vậy tác giả sẽ tiến hành kiểm định sơ bộ để kiểm định sự phù hợp của các biến với bối cảnh thực tế thông qua chuyên gia gồm cán bộ, chuyên viên kinh doanh bảo hiểm tại ngân hàng và khách hàng trước khi đưa vào nghiên cứu chính thức, điều này được trình bày cụ thể trong Chương 3.
Hình 2. 3 Mô hình nghiên cứu đề xuất