Mặc dù tại thời điểm hiện tại năm 2020, thị trường kênh phân phối bảo hiểm nhân thọ qua ngân hàng đang trên đà phát triển mạnh mẽ, với những thỏa thuận hợp tác đến từ nhiều ngân hàng uy tín có tiếng tại Việt Nam với các công ty bảo hiểm nhân thọ hàng đầu. Tuy nhiên, triển khai và đẩy mạnh hơn nữa việc phát triển kênh phân phối bảo hiểm nhân thọ qua ngân hàng luôn là một thách thức lớn, đặc biệt trong việc hoạch định chiến lược kinh doanh của cả các ngân hàng lẫn các công ty bảo hiểm nhân thọ để thu hút được lượng lớn khách hàng tham gia cũng như khơi gợi được nhu cầu của khách hàng. Do đó, bằng kết quả nghiên cứu thu được ở Chương 4 đã chỉ ra được các yếu tố chính ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua bảo hiểm nhân thọ qua ngân hàng của khách hàng tại TP.HCM, đó là Sự kỳ vọng (Sự tin tưởng và chính sách giá) và Sự nhận thức, tác giả gợi ý một số vấn đề quản trị như sau:
5.2.1. Nâng cao niềm tin của khách hàng đối với ngân hàng
Qua kết quả nghiên cứu cho thấy, sự kỳ vọng của khách hàng đối với ngân hàng là yếu tố tác động mạnh nhất đến ý định mua bảo hiểm nhân thọ qua ngân hàng của ngân hàng. Sự kỳ vọng ở đây được định nghĩa bao gồm sự tin tưởng của khách hàng đối với mức độ uy tín danh tiếng của ngân hàng trong việc cung cấp các dịch vụ ngân hàng, giải pháp tài chính, đối với nhân viên của ngân hàng và cả sự mong đợi của khách hàng về chính sách giá cũng như các chính sách ưu đãi của ngân hàng dành cho khách hàng. Đối với hoạt động của ngân hàng trên thực tế, lòng tin của khách hàng có sức ảnh hưởng rất lớn với hoạt động của cả hệ thống ngân hàng. Vì vậy, các ngân hàng cần chú trọng nâng cao niềm tin của khách hàng đối với ngân hàng, cụ thể là qua các khía cạnh sau:
Nâng cao uy tín của ngân hàng: các ngân hàng cần phối hợp chặt chẽ với các công ty bảo hiểm nhân thọ đang hợp tác để nâng cao sức cạnh tranh với các đối thử khác trong ngành. Cụ thể, đó là cần tập trung vào việc thực thi các hoạt động chi trả, giải quyết các quyền lợi bảo hiểm cho khách hàng theo đúng quyền lợi đã được quy định
trong Hợp đồng bảo hiểm nhân thọ của khách hàng. Điều này giúp tạo lòng tin cho khách hàng về sự uy tín của ngân hàng lẫn doanh nghiệp bảo hiểm trong việc thực hiện các cam kết với khách hàng.
Đào tạo, nâng cao năng lực nhân viên của ngân hàng: các ngân hàng cần nâng cao công tác tập huấn, trau dồi kiến thức nghiệp vụ, kỹ năng cho nhân viên trong việc tư vấn các giải pháp, dịch vụ tài chính cho khách hàng và đặc biệt là đạo đức nghề nghiệp cho nhân viên. Điều này rất quan trọng bởi vì nhân viên ngân hàng chính là tiếng nói là người phát ngôn đại diện ngân hàng để truyền tải các thông tin chỉ dẫn quan trọng đến khách hàng. Ví dụ, nếu không may vì áp lực doanh số, nhân viên muốn thúc đẩy quá trình chốt hợp đồng bảo hiểm với khách hàng bằng chiêu trò qua việc tư vấn thông tin không rõ ràng về điều khoản, điều kiện của các quyền lợi trong gói sản phẩm bảo hiểm, nó sẽ dẫn đến việc khách hàng hiểu sai lệch thông tin gây ra hậu quả khôn lường cho công tác giải quyết quyền lợi bảo hiểm của khách hàng sau này, tệ nhất là làm mất lòng tin của khách hàng. Do đó, các ngân hàng cần cẩn trọng trong việc tuyển chọn và đào tạo nhân viên không chỉ có kiến thức, kỹ năng mà còn cần có tâm có đạo đức với nghề để giúp khách hàng yên tâm hơn. Thêm vào đó, các ngân hàng cũng cần chú trọng đến công tác đãi ngộ, hỗ trợ nhân viên, đặc biệt nhân viên quầy giao dịch, chuyên viên tư vấn khách hàng. Mục tiêu của việc quan tâm đến việc đãi ngộ nhân viên này là nhằm hướng đến tận dụng nguồn lực nhân sự đã được đào tạo trong thời gian dài, tránh việc nhân viên vì áp lực công việc hay bất mãn đến quyền lợi lương thưởng dẫn đến nghỉ việc. Nếu nhân viên nghỉ việc qua nhiều và liên tục thay đổi tuyển dụng nhân viên mới sẽ mất thêm thời gian và chi phí để đào tạo nhân viên mới và việc theo dõi hỗ trợ chăm sóc các khách hàng cũng gặp khó khăn.
Tăng cường hoạt động kiểm soát trong các giao dịch: các ngân hàng cần được chú trọng để thực hiện kiểm tra, kiểm soát thường xuyên các hoạt động giao dịch để tránh tình trạng sai sót, gian lận xảy ra tại ngân hàng. Điều này ảnh hưởng rất lớn tới lòng tin và cả sự uy tín của ngân hàng. Theo kết quả được trình bày tại chương 4, có thể thấy một biến ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng có giá trị trung bình khá cao trong nhóm yếu tố sự tin tưởng, đó là khách hàng tin tưởng vào tính pháp lý khi mua bảo hiểm nhân thọ qua ngân hàng. Vì vậy, các ngân hàng luôn kiểm tra kiểm soát trong từ khâu hoạt động để hạn chế các rủi ro liên quan pháp lý trong các giao dịch với ngân
hàng. Cụ thể, đối với hoạt động định giá hợp đồng bảo hiểm nhân thọ cho khách hàng hay các giao dịch đóng phí, giao dịch chi trả quyền lợi cho khách hàng phải được thực hiện đúng quy trình, đúng quy định của Bộ tài chính, của pháp luật, đảm bảo giá trị pháp lý đầy đủ cho các hợp đồng bảo hiểm nhân thọ của khách hàng.
Tăng cường chương trình ưu đãi dành cho khách hàng: các ngân hàng cần cẩn trọng trong việc thực hiện các chương trình ưu đãi đối với khách hàng để đảm bảo thông tin chương trình được công khai minh bạch, có tính pháp lý rõ ràng. Đây là yếu tố tạo sự khác biệt để khách hàng xem xét lựa chọn tham gia bảo hiểm nhân thọ qua ngân hàng hay các đại lý bảo hiểm bên ngoài. Bởi vì các chương trình ưu đãi tặng thưởng, giảm giá,… dành cho khách hàng khi chốt hợp đồng bảo hiểm nhân thọ có sự khác biệt giữa ngân hàng và các đại lý bên ngoài, cụ thể là các đại lý bảo hiểm bên ngoài thường là những cá nhân, nhóm kinh doanh nhỏ lẻ, họ thực hiện các chương trình khuyến mại chiết khấu không thông qua công văn được cơ quan nhà nước quản lý nên tính rủi ro cao, thường các chương trình chiết khấu mức phí hợp đồng bảo hiểm cho khách hàng đều được thực hiện bằng chính tiền hoa hồng của cá nhân đại lý nên thông tin các chương trình cũng không được rõ ràng minh bạch, công bằng cho các khách hàng. Còn đối với các ngân hàng là những tổ chức kinh doanh lớn nên những chương trình ưu đãi đều được thông qua sự giám sát, phê duyệt thực hiện từ Sở công thương của địa bàn hoạt động nên tính minh bạch của chương trình cao và tạo được lòng tin, sự yên tâm cho khách hàng, qua đó thu hút được lượng khách hàng tham gia nhiều hơn. Đồng thời, các ngân hàng và các công ty bảo hiểm nhân thọ cần triển khai phát triển các chương trình hoặc chính sách chăm sóc hậu mãi cho khách hàng tham gia hợp đồng bảo hiểm nhân thọ tại ngân hàng. Cụ thể, các chương trình chăm sóc sức khỏe được liên kết với các bệnh viện, đơn vị thuộc lĩnh vực y tế, chăm sóc sức khỏe cho các lứa tuổi. Hoạt động này cũng là một hình thức ưu đãi mang lại lợi ích cho cả hai bên bao gồm khách hàng lẫn ngân hàng và công ty bảo hiểm nhân thọ. Bởi vì thông qua các hoạt động chăm sóc hậu mãi này, sẽ tạo được sự tin tưởng, an tâm cho khách hàng và khách hàng cũng cảm thấy được quan tâm, chăm sóc trong cả quá trình tham gia hợp đồng bảo hiểm, không phải hợp đồng bảo hiểm nhân thọ chỉ có giá trị khi xảy ra các biến cố xảy ra và khách hàng mới được sử dụng đến quyền lợi bảo hiểm.
5.2.2. Nâng cao sự nhận thức thông tin của khách hàng
Từ kết quả nghiên cứu cho thấy, sự nhận thức thông tin của khách hàng có ảnh hưởng đến ý định tham gia bảo hiểm nhân thọ của khách hàng tại TP.HCM. Cụ thể, đối với việc nhận biết sản phẩm bảo hiểm nhân thọ hợp tác ngân hàng, khách hàng chủ yếu biết thông tin qua nhân viên ngân hàng, tiếp đến là qua truyền thông (báo chí, truyền hình, mạng xã hội), qua mối quan hệ (người thân, bạn bè, đồng nghiệp) và cuối cùng là các ấn phẩm quảng cáo (tờ rơi, biển quảng cáo,…). Vì vậy, các ngân hàng cần chú trọng công tác truyền thông đến khách hàng theo thứ tự ưu tiên:
Đào tạo các kỹ năng bán hàng cho nhân viên ngân hàng gồm kỹ năng giới thiệu thông tin dịch vụ ngân hàng đang cung cấp, kỹ năng tư vấn các giải pháp tài chính chuyên sâu cho khách hàng và kỹ năng thuyết phục khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Đặc biệt, các ngân hàng cũng có thể thường xuyên tổ chức các hội thảo với những chuyên đề về tài chính, về sức khỏe,… và mời khách hàng đến tham dự là những nhóm khách hàng tiềm năng, qua buổi hội thảo này ngân hàng có thể chia sẻ nhiều hơn đến khách hàng về các giải pháp tài chính, trong đó chủ yếu là các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ; đồng thời đây cũng là cơ hội để các nhân viên ngân hàng trao đổi, tư vấn kỹ hơn về những vấn đề khách hàng quan tâm bằng cách lồng ghép các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ. Từ đó, ngân hàng có thể giới thiệu thông tin đến với nhiều khách hàng tiềm năng hơn và khai thác nhu cầu của họ được tốt hơn.
Củng cố, tăng cường kế hoạch truyền thông, tiếp thị, quảng cáo đến khách hàng qua các phương tiện truyền thông được đông đảo mọi người tiếp cận như mạng xã hội Facebook, kênh giải trí trực tuyến Youtube, biển quảng cáo ngoài trời, truyền hình với khung giờ vàng, những người có sức ảnh hưởng truyền thông (KOL)… Nội dung truyền thông cần được đầu tư trau chuốt có thông điệp rõ ràng làm nổi bật đặc trưng của sản phẩm; có thể sử dụng hình ảnh ấn tượng, thông điệp dễ nhớ, câu chuyện cảm động, gần gũi và có ý nghĩa để khách hàng hiểu về sản phẩm của ngân hàng cung cấp, từ đó làm tăng ý định mua của khách hàng.
5.2.3. Một số vấn đề khác
Bên cạnh các đề xuất dựa trên sự tác động của yếu tố “Kỳ vọng” và “Sự nhận thức”, các ngân hàng và doanh nghiệp bảo hiểm cũng cần quan tâm một số vấn đề sau dựa trên việc vận dụng lý thuyết hành vi mua của người tiêu dùng (Philip Kotler, 2012):
Đối với khía cạnh xã hội, các kế hoạch truyền thông nên tuyên truyền thông tin rộng rãi nâng cao nhận thức chung cho toàn xã hội, không chỉ giới thiệu những lợi ích của bảo hiểm nhân thọ cho chính khách hàng của ngân hàng; bởi vì khả năng truyền thông của cộng đồng có ảnh hưởng một phần đến sự nhận thức đến ý định mua của khách hàng.
Đối với khía cạnh văn hoá, xưa nay người Việt Nam có truyền thống yêu thương gia đình sâu sắc, vì vậy các ngân hàng và doanh nghiệp bảo hiểm nên xem xét tập trung phát triển các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ dành cho gia đình để thu hút sự quan tâm và khơi gợi được nhu cầu của mỗi gia đình Việt luôn tiết kiệm lo cho gia đình gồm bố, mẹ, con cái mai sau.
Đối với khía cạnh cá nhân, mặc dù trong nghiên cứu chưa phân tích sâu về việc ảnh hưởng của đặc điểm cá nhân đến khách hàng, tuy nhiên theo lý thuyết của Kotler và thực tế có thể thấy đặc điểm cá nhân có đóng góp đến sự tác động lên hành vi mua của khách hàng. Vì vậy, các ngân hàng và doanh nghiệp bảo hiểm cũng cần hoạch định chiến lược kinh doanh cụ thể cho từng đối tượng khách hàng (ví dụ độ tuổi, nhóm nghề nghiệp, mức thu nhập,…) để gia tăng được ý định mua sản phẩm bảo hiểm nhân thọ qua ngân hàng của khách hàng.
Đối với khía cạnh tâm lý, một minh chứng điển hình khi giai đoạn hiện nay năm 2020 khi tình hình dịch bệnh Covid-19 bùng phát và diễn biến phức tạp trên toàn cầu, tâm lý chung của hầu hết đều lo lắng. Họ lo lắng vì sợ bản thân và người thân sẽ bị nhiễm bệnh và lo lắng vì dịch bệnh kéo dài sẽ ảnh hưởng đến cuộc sống gồm công việc, tình hình tài chính,… Do đó, một số người tìm đến những giải pháp tài chính trọn góp như dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại ngân hàng để giúp họ bảo vệ, an tâm về mặt tinh thần.
Chính vì vậy, các ngân hàng và doanh nghiệp bảo hiểm cũng cần chú tâm đến tâm lý của khách hàng thường thay đổi theo xu hướng, theo ngoại cảnh từng giai đoạn, có thể ảnh hưởng gián tiếp đến việc mua sản phẩm bảo hiểm nhân thọ, đặc biệt là qua kênh phân phối ngân hàng.