PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ GỬI TIỀN TIẾT KIỆM Ở NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1 Cơ sở lý luận về tiền gửi tiết kiệm ở ngân hàng thương mại
1.1.4 Chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm
1.1.4.1 Khái niệm chất lượng
- Theo Armand Feigenbaum(1945) “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng- những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu
ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn– và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”.
- Tiêu chuẩn ISO 8402 (TCVN 5814 - 94): “Chất lượng là toàn bộ những đặc điểm của một sản phẩm hay một dịch vụ có khả năng làm thỏa mãn những yêu cầu đặt
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Lewis và Booms phát biểu: CLDV là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương ứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ của khách hàng là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất.
-“Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận, tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng hợp của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích
và làm thỏa mãnđầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cungứng và trong phân phối dịch vụ đầu ra”.(Trần Minh Đạo, 2006)
1.1.4.3 Chất lượng dịch vụ ngân hàng
“Chất lượng dịch vụ ngân hàng là năng lực của ngân hàng, được ngân hàng cung ứng và thể hiện qua mức độ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu”
(Tập thể tác giả Marketing Ngân hàng - Viện khoa học Ngân hàng (1999), NXB Thống kê)
1.1.4.4 Chất lượng dịch vụ theo thang đo Servqual
Một trong những mô hình được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ là mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ (Servqual) được đề xuất vào năm 1988 bởi Parasuraman và các cộng sự.(Parasuraman & ctg, 1988)
Khoảng cách 1: Không hiểu rõ khách hàng mongđợi điều gì
Khoảng cách này chỉ ra sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng đối với dịch
vụ và sự hiểu biết của nhà cung cấp về những mong đợi đó. Lý do mà nhà cung cấp không hiểu đúng của khách hàng có thể bao gồm:
- Thiếu các nghiên cứu thị trường đầy đủ, đặc biệt là nghiên cứu về nhu cầu và nhận thức về chất lượng dịch vụ, phân đoạn thị trường chưa phù hợp…
- Thiếu giao tiếp thường xuyên giữa nhà quản lý, marketing với nhân viên và với khách hàng.
- Thiếu các kênh phản hồi hiệu quả để thu nhận và sửa chữa các sai sót và yếu điểm trong cung cấp dịch vụ.
-Chưa chú trọng đúng mức vào việc duy trì mối quan hệ khách hàng.
Khoảng cách 2: Không lựa chọn đúng thiết kế dịch vụ và các yêu cầu chất lượng cụ thể
Trường Đại học Kinh tế Huế
Hiểu rõ nhu cầu và mong đợi của khách hàng mới chỉ là điều kiện cần để có thể cung cấp dịch vụ đúng như mong đợi của khách hàng. Vấn đề quan trong là phải chuyển tải được các hiểu biết đó thành yêu cầu kỹ thuật, quy trình và các chuẩn mực chất lượng cụ thể trong thiết kế sản phẩm dịch vụ. Các lý do chính để có sự sai lệch này bao gồm:
- Thiết kế sản phẩm không phù hợp do quá trình thiết kế sản phẩm thiếu cơ sở khoa học, thiếu tính hệ thống chưa phù hợp với chiến lược phát triển sản phẩm mới.
- Thiếu các chuẩn mực xác định dựa trên mong đợi của khách hàng.
- Chậm làm mới hoặc thiếu quan tâm đến việc duy trì và cải tiến môi trường và không gian dịch vụ.
Khoảng cách 3: Không cung cấp đúng dịch vụ đã thiết kế và tuân thủ các chuẩn mực
Khi đã có phiên bản sản phẩm mới đáp ứng đúng nhu cầu mong đợi của khách hàng (giả định hai sai lệch trên đãđược giảm thiểu) thì thường dẫn đến một kỳ vọng khá chắc chắn là sản phẩm mới sẽ được cung cấp đảm bảo được chất lượng. Tuy nhiên, với dịch vụ thì giả thiết này cũng chỉ mới là điều kiện cần, vì dịch vụ được cung cấp cho khách hàng có chất lượng cao hay không vẫn tùy thuộc vào quá trình cung cấp dịch vụ. Trong đó một loạt các nhân tố khách quan và chủ quan có thể tác động đến chất lượng và tính nhất quán của chất lượng dịch vụ. Các lý do thường gặp trong sai lệch có thể bao gồm:
-Khó khăn liên quan đến trung gian marketing trong việc quản trị chất lượng và đảm bảo tính nhất quán về chất lượng.
- Khách hàng không nhận thức đúng vai trò của mình trong quá trình cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp và sự tương tác của họ đối với nhân viên cũng như với các khách hàng khác.
- Thiếu sót chủ quan của nhà cung cấp: Thiếu nguồn nhân lực có chất lượng, những khiếm khuyết và sai sót trong quản trị cung cầu…
Khoảng cách 4: Không đáp ứng đúng như dịch vụ đã hứa
Xuất hiện khi có sự so sánh chất lượng mà thực tế khách hàng cảm nhận được
Trường Đại học Kinh tế Huế
vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện đúng với những gìđã hứa trước đó.
- Thiếu tính thống nhất trong tổ chức giao tiếp marketing bao gồm cả marketing nội bộ.
- Kém hiệu quả trong việc nắm bắt và quản lý kỳ vọng của khách hàng, chưa chú trọng đến hoạt động giáo dục khách hàng.
- Thông tin quảng bá và chiêu thị bị thôi phồng quá mức về dịch vụ mới.
- Thông tin nội bộ không đầy đủ và rõ ràng: giữa các bộ phận trực tiếp sản xuất,
bộ phận quảng cáo, chiêu thị, bán hàng, hoặc có các chính sách phân biệt giữa các chi nhánh, các đại lý…
Khoảng cách 5: Sai lệch của người tiêu dùng
Là sự khác biệt giữa kì vọng và cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch
vụ. Chất lượng dịch vụ chỉ được xem là hoàn hảo khi khoảng cách này bằng không. Vì vậy, việc giảm thiểu khoảng cách năm này rất quan trọng trong việc xây dựng và duy trì sự trung thành của khách hàng, nâng cao khả năng cạnh tranh của các công ty. Khoảng cách này phụ thuộc vào sự biến thiên của các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Do đó,
để cải tiến chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải tối thiểu hóa khoảng cách 5, cũng có nghĩa là rút ngắn các khoảng cách còn lại.
Mô hình chất lượng dịch vụ có thể được biểu diễn như sau:
CLDV = F{KC_5 = f(KC_1, KC_2, KC_3, KC_4)}
Trong đó:
+ CLDV: chất lượng dịch vụ.
+ KC_1, KC_2, KC_3, KC_4, KC_5: các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4 và 5.
- Tóm lại, mô hình năm khác biệt là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết
về chất lượng dịch vụ. Để có thể thực hành được, Parasuraman đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo ông thì bất kì dịch
vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần cơ bản sau:
1. Tin cậy (reliability).
2. Đáp ứng (responseveness).
Trường Đại học Kinh tế Huế
3. Năng lực phục vụ (competence).
4. Tiếp cận (assess).
5. Lịch sự (courtesy).
6. Thông tin (communication).
7. Tín nhiệm (credibility).
8. An toàn (security).
9. Hết lòng vì khách hàng (understanding the customer).
10. Phương tiện hữu hình (tangbles).
Dịch vụ kỳ vọng
Dịch vụ cảm nhận
Khoảng cách 5
KHÁCH HÀNG
Trường Đại học Kinh tế Huế
Sơ đồ1.2: Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụSERVQUAL
(Theo Parasuraman & ctg, 1988)
1.1.4.5 Chất lượng dịch vụ theo thang đo Servperf
Mô hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có thể bao quát hết mọi khía cạnh của một dịch vụ nhưng lại phức tạp trong việc đo lường, mang tính lý thuyết cao và có nhiều thành phần không đạt giá trị phân biệt. Do đó Cronin & Taylor, 1992 với mô hình Servperf, ông cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Theo mô hình Servperf thì:
Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ =Mức độ cảm nhận của khách hàng Bảng 1.1: Mối quan hệgiữa mô hình gốc (Servqual) và mô hìnhđãđược
hiệu chỉnh(Servperf)
MÔ HÌNH GỐC MÔ HÌNH HIỆU CHỈNH
1. Tin cậy 1. Tin cậy
2. Đáp ứng 2. Đáp ứng
Nhận thức của công
ty về kỳ vọng của khách hàng
Chuyển đổi cảm nhận của côngty thành tiêu chí chất lượng
Khoảng cách 3
Khoảng cách 2 Khoảng cách 1
NHÀ CUNG ỨNG DỊCH VỤ
Trường Đại học Kinh tế Huế
3. Phương tiện hữu hình 3. Phương tiện hữu hình
4. Năng lực phục vụ
5. Tín nhiệm
6. Lịch sự
7. An toàn
4. Năng lực phục vụ
8. Tiếp cận
9. Thông tin
10. Hiểu biết khách hàng
5. Cảm thông
(Nguồn:Cronin & Taylor, 1992)
-Thang đo SERVPERF nhằm mục đích đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua 5 thành phầnchất lượng dịch vụ, gồm có:
1. Sự tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu tiên.
2. Khả năng đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục
vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cách thức phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
4. Đồng cảm (empathy): Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
5. Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị cơ sở vật chất hạ tầng để thực hiện dịch vụ.
- Với mỗi thành phần, Parasuraman thiết lập nhiều biến quan sát để đo lường đánh giá của khách hàng theo thang đoLikert. Và ông cho rằng với từng loại hình dịch
vụ và từng tính chất nghiên cứu khác nhau thì số lượng biến quan sát cũng khác nhau. Bao gồm 22biến quan sát như sau:
+ Thành phần sự tin cậy:
1. Công ty XYZ hứa sẽ thực hiện điều gì đó vào khoảng thời gian đã được xác định và XYZ sẽ thực hiện.
Trường Đại học Kinh tế Huế
2. Khi bạn gặp vấn đề, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm và chân thành trong quá trình giải quyết vấn đề đó cho bạn.
3. Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên.
4. Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà họ hứa sẽ thực hiện.
5. Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện. + Thành phần khả năng đáp ứng:
6. Nhân viên của công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng và đúng hạn.
7. Nhân viên của công ty XYZ thông báo cho bạn chính xác khi nào giao dịch được thực hiện.
8. Nhân viên của công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn.
9. Nhân viên của công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của bạn.
+ Thành phần năng lực phục vụ:
10. Hành vi nhân viên của công ty XYZ ngày càng tạo sự tin tưởng đối với bạn.
11. Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty XYZ.
12. Nhân viên của công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn.
13. Nhân viên công ty XYZ đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi đưa ra của bạn. + Thành phần sự đồng cảm:
14. Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.
15. Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.
16. Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm của bạn.
17. Nhân viên của công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn. +Phương tiện hữu hình:
18. Công ty XYZ có trang thiết bị hiện đại.
19. Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn.
20. Nhân viên của công ty XYZ có trang phục gọn gàng, lịch sự.
21. Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại XYZ.
22. Công ty XYZ có thời gian giao dịch thuận tiện.
- Các yếu tố đánh giá trên nói lên toàn bộ các khâu liên quan đến quá trình cung cấp dịch vụ. Thật vậy, có yếu tố thể hiện trìnhđộ chuyên môn của nhân viên, có yếu tố
Trường Đại học Kinh tế Huế
phụ thuộc vào kỹ năng, thái độ phục vụ cũng như tác phong lịch sự của người cung cấp dịch vụ. Nhưng cũng có nhiều yếu tố không liên quan trực tiếp đến người cung cấp dịch vụ như yếu tố về phương tiện hữu hình bao gồm cơ sở vật chất, cách bài trí, công nghệ mà ngân hàng đang sử dụng… Điều này nói lên rằng, chất lượng dịch vụ mọi ngành nghề nói chung và chất lượng dịch vụ ngân hàng nói riêng còn phụ liên quan đến nhiều người ở các công việc và vị trí khác nhau. Tất cả các yếu tố đó tổng hợp lại chỉ với một mục đích lớn nhất đó là đáp ứng tốt nhất nhu cầu, sự kỳ vọng của khách hàng.