Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ tiền gửi và sự- 123docz.net

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ GỬI TIỀN TIẾT KIỆM Ở NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1 Cơ sở lý luận về tiền gửi tiết kiệm ở ngân hàng thương mại

1.1.5 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ tiền gửi và sự hài lòng của khách hàng

1.1.5.1Khái niệm sự hài lòng của khách hàng

Theo Philip Kotler (2004): “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”. Theo đó, sự thỏa mãn có

3 cấp độ như sau:

(1) Nếu mức độ nhận được của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không hài lòng.

(2) Nếu mức độ nhận được của khách hàng bằng kỳ vọng thì khách hàng hài lòng.

(3) Nếu mức độ nhận được của khách hàng lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ thích thứ.

Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng, “Sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng thông qua một sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng được mong muốn và

yêu cầu của họ”.

1.1.5.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ tiền gửi và sự hài lòng của khách hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sơ đồ1.3: Quan hệgiữa chất lượng dịch vụvà sựhài lòng của khách hàng

(Nguồn:Spreng & Mackoy, 1996)

Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin & Taylor, 1992). Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng thì nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ của mình. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là thứ được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này thì (Spreng & Mackoy, 1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng.

1.1.5.3Đề xuất mô hình nghiên cứu

 Nghiên cứu định tính:

- Để biết được các nhân tố tạo nên mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ của ngân hàng, bước đầu tiên là thiết lập các nhân tố có tác động đến mô hình nghiên cứu. Để

Chất lượng mong đợi

Chất lượng cảm nhận

Chất lượng mong đợi

Nhu cầu được đáp ứng

Nhu cầu không được đáp ứng

Sựhài lòng

Chất lượng dịch vụ

Trường Đại học Kinh tế Huế

có cơ sở cho việc thiết lập mô hình nghiên cứu có hiệu quả, đủ độ tin cậy. Do vậy nghiên cứu định tính được sử dụng thông qua việc các phỏng vấn chuyên gia am hiểu sâu sắc cũng như đã hoạt động nhiều năm trong lĩnh vực ngân hàng: đó là các giao dịch viên, kiểm soát viên, nhân viên kinh doanh. Nhóm chuyên gia này đã cũng cấp các thông tin, dữ liệu để xác định các yếu tố có tác động chính đến CLDV của ngân hàng thông qua hoạt động trao đổi ý kiến.

- Để xác định các yếu tố cấu thành nên nhân tố tạo nên mô hình nghiên cứu, bài nghiên cứu đã được phỏng vấn chuyên gia với bảng hỏi soạn sẵn. Bảng hỏi sẽ liệt kê các nhân tố tác động trong hoạt động của ngân hàng. Thông các ý kiến của chuyên gia,

mô hình tác động đến CLDV ngân hàng sẽ chọn ra với các nhân tố có tầm quan trọng, tác động nhiều nhất đến ngân hàng. Từ đó mà mô hình nghiên cứu được hình thành gồm các nhân tố như sau: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình, đồng cảm.

 Nghiên cứu định lượng

- Nghiên cứu sơ bộ: nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính, được tiến hành thông qua sựtham khảo ý kiến của giáo viên hướng dẫn, trên cơ

sở các câu hỏi sơ bộ được chuẩn bị trước theo thang đo Likert 5 điểm, nhằm thu thập

ý kiến của KH cá nhân để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Đã tiến hành khảo sát thử 25 khách hàng cá nhân nhằm kiếm tra lại cách dùng từ ngữ, mức độ diễn đạt rõ ràng, dễ hiểu của bảng hỏi. Đồng thời các câu hỏi cũng được sự tham khảo ý kiến một số chuyên gia am hiểu về lĩnh vực ngân hàng để hoàn thiện bảng hỏi chính thức.

- Nghiên cứu chính thức: nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, được thực hiện thông qua hình thức phỏng vấn trực tiếp với bảng hỏi chi tiết. Tác giả nhận thấy theo thang đo SERVPERF được xem là tốt hơn SERVQUAL vì câu hỏi nghiên cứu nhấn mạnh vào cảm nhận của KH, thích hợp trong việc nắm bắt cảm nhận thật sự của KH về chất lượng dịch vụ và do vậy sẽ hiệu quả hơn trong khảo sát do câu hỏi đãđược giảm đi phân nửa so với thang đo SERVQUAL. Vì vậy, thang đo SERVPERF

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sơ đồ1.4: Mô hình nghiên cứu đềxuất

Giảthiết:

- Độtin cậy

Khả năng thực hiện đúng những gì đã hứa hoặc những gì KH kì vọng vào dịch vụ thông qua hoạt động truyền thông của NH.

+ H1: Có mối quan hệcùng chiều giữa độtin cậy của nhà cung cấp DV là hệthống các dịch vụ dành cho KH được ngân hàng cungứng và sựhài lòng của KH cá nhân khi sử dựng dịch vụ.

- Mức độ đáp ứng

Cho biết ngân hàng có khả năng phảnứng đủ nhanh và linh hoạt khi cần thiết, hoạt động được thực hiện nhanh chóng, tiết kiệm thời gian cho KH.

+ H2: Có mối quan hệcùng chiều giữa khả năng đáp ứng của nhà cung cấp DV là hệ thống các dịch vụ dành cho KH được ngân hàng cungứng và sựhài lòng của KH cá nhân khi sửdụng dịch vụ.

- Năng lực phục vụ

Độ tin cậy

Mức độ đáp ứng

Mức độ đồng cảm

Năng lực phục vụ

Phương tiện hữu hình

Sự hài lòng

Trường Đại học Kinh tế Huế

Khả năng nhân viên của ngân hàng tạo niềm tin cho khách hàng thông qua giao tiếp, tiếp xúc với khách hàng như vềkiến thức, kỹ năng, chuyên môn và nghiệp vụ.

+ H3: Có mối quan hệcùng chiều giữa năng lực phục vụcủa nhà cung cấp DV là hệ thống các dịch vụ dành cho KH được ngân hàng cungứng và sựhài lòng của KH cá nhân khi sửdụng dịch vụ.

- Mức độ đồng cảm

Là sựquan tâm và dịch vụcủa ngân hàng dành cho từng khách hàng khi sửdụng dịch

vụtại ngân hàng.

+ H4: Có mối quan hệcùng chiều giữa mức độ đồng cảm của nhà cung cấp DV là hệ thống các dịch vụlà toàn bộ thái độ, cảm xúc của toàn thểcán bộnhân viên của ngân hàng và sựhài lòng của KH cá nhân.

- Phương tiện hữu hình

Cơ sởvật chất, hạtầng, thiết bị, nhân viên và các phương tiện hỗtrợdịch vụ đủ đáp ứng được những nhu cầu cơ bản và nâng cao của khách hàng khi sửdụng dịch vụ. + H5: Có mối quan hệcùng chiều giữa phương tiện hữu hình của nhà cung cấp dịch vụ

là toàn bộ cơ sởvật chất, hạtầng phục vụ KH khi đến giao dịch tại ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng cá nhân.

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.5.4 Mã hóa thangđo

Bảng 1.1 Mã hóa thangđo Biến độc

lập

Biến quan sát

Độtin

cậy

Ngân hàng thực hiện dịch vụ chính xác, hầu nhưkhông có sai sót

Ngân hàng luôn cung cấp dịch vụ đúng nhưthời gian đã hứa

Khi khách hàng thắc mắc hay khiếu nại về sản phẩm dịch vụ ngân hàng cung cấp, ngân hàng luôn quan tâm và giải quyết thỏa đáng cho khách hàng.

Ngân hàng bảo mật thông tin và giao dịch của khách hàng

Khả năng

đáp ứng

Nhân viên ngân hàng rất tận tình hướng dẫn khách hàng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng

Nhân viên ngân hàng tư vấn rõ ràng, dễ hiểu về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng

Ngân hàng thực hiện dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh chóng Nhân viên ngân hàng luôn kịp thời đáp ứng các yêu cầu, tình huống bất thường xảy ra với khách hàng

Năng lực

phục vụ

Nhân viên đủ kiến thức, trình độ nghiệp vụ để trả lời các thắc mắc của khách hàng khi sử dụng dịch vụ

Ngân hàng công khai, minh bạchthông báo đến khách hàng về biểu phí, lãi suất, tỷ giá liên quan đến giao dịch cho khách hàng được rõ

Nhân viên ngân hàng hướng dẫn thủ tục cho khách hàng đầy đủ và dễ hiểu

Nhân viên ngân hàng luôn niềm nở, ân cần với khách hàng

Mức độ

đồng cảm

Nhân viên hiểu rõ nhu cầu của khách hàng

Nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân khách hàng

Ngân hàng luôn có nhiều chương trình khuyến mãi cho khách hàng, chính sách chămsóc khách hàng tốt

Trường Đại học Kinh tế Huế

Ngân hàng có thời gian làm việc thuận tiện cho khách hàng đến giao dịch

Phương

tiện hữu

hình

Ngân hàng có trang thiết bị hiện đại

Quầy giao dịch bố trí thuận tiện

Trang phục nhân viên ngân hàng đẹp, lịch sự, dễ nhận diện

Mẫu biểu ngân hàng rõ ràng, đơn giản, thủ tục giao dịch dễ dàng

Biến phụ

thuộc

Biến quan sát

Sựhài

lòng

Quý khách cảm thấy hài lòng về sự quan tâm của ngân hàng

Quý khách sẽ sử dụng các dịch vụ của ngân hàng trong lần tiếp theo

Quý khách sẽ giới thiệu bạn bè, người thân sử dụng dịch vụ tại ngân hàng

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ tiền gửi và sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm