III. NGHIấN CỨU CÁC CễNG CỤ MARKETING:
3.3.2. Lựa chọn và thiết kế kờnh phõn phối:
a. Khỏi niệm kờnh phõn phối:
Trong hoạt động bỏn hàng của doanh nghiệp luụn tồn tại dũng vận động của cỏc yếu tố, nghiệp vụ liờn quan đến nú như :dũng vật chất, dũng dịch vụ, dũng thụng tin, dũng khuyến mói… Kờnh phõn phối chủ yếu trỡnh bày dũng vận động của hàng hoỏ vật chất ,dịch vụ trong quỏ trỡnh bỏn hàng của doanh nghiệp - hàng hoỏ dịch vụ được chuyển từ nhà sản xuất (đầu nguồn) đến người sử dụng (khỏch hàng cụng nghiệp hoặc người tiờu thụ cuối cựng) như thế nào?
Một kờnh phõn phối cú thể được hiểu là một tập hợp cú hệ thống cỏc phần tử tham gia vào quỏ trỡnh chuyển đưa hàng hoỏ từ nhà sản xuất (hoặc tổ chức đầu nguồn ) đến người sử dụng.
b. Cỏc dạng kờnh phõn phối :
Cỏc dạng kờnh phõn phối mà doanh nghiệp cú thể sử dụng thường được phõn loại và dựa vào tiờu thức trực tiếp, giỏn tiếp dài hay ngắn. Kờnh phõn phối trực tiếp: trong dạng kờnh này doanh nghiệp khụng được sử dụng ngưũi mua trung gian để phõn phối hàng hoỏ. Lực lượng bỏn hàng của doanh nghiệp chịu trỏch nhiệm trực tiếp bỏn hàng đến tận tay người sử dụng hàng hoỏ.
Kờnh phõn phối giỏn tiếp : Là dạng kờnh phõn phối mà trong đú doanh nghiệp “bỏn” hàng của mỡnh cho người sử dụng thụng qua người mua trung gian .Tuỳ theo từng trường hợp, khỏch hàng trực tiếp của doanh nghiệplà nhà buụn hoặc nhà bỏn lẻ. Doanh nghiệp khụng trực tiếp bỏn hàng cho người sử dụng sản phẩm hàng hoỏ.
Kờnh phõn phối hỗn hợp: đõy là một phương ỏn lựa chọn kờnh phõn phối trờn cơ sở sử dụng đồng thời cả hai dạng kờnh phõn phối trực tiếp
và kờnh phõn phối giỏn tiếp.
Để thiết kế kờnh phõn phối hàng hoỏ doanh nghiệp cú thể lựa chọn dạng kờnh dài hoặc kờnh ngắn và cũng cú thể phối hợp cả hai dạng trờn để cú phương ỏn kờnh hỗn hợp.
c. Thiết kế hệ thống kờnh phõn phối:
Thiết kế kờnh phõn phối là quỏ trỡnh kết hợp cỏc quyết định về địa điểm theo yếu tố địa lớ và khỏch hàng để xỏc định và xõy dựng phương ỏn kờnh phõn phối của doanh nghiệp.
Để thiết kế được kờnh phõn phối cần thực hiện tốt cỏc vấn đề sau: - Nghiờn cứu phõn tớch cỏc yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn kờnh
phõn phối
- Xỏc định mục tiờu và tiờu chuẩn của hệ thống kờnh phõn phối - Xỏc định dạng kờnh và phương ỏn kờnh phõn phối .
Lựa chọn và phỏt triển cỏc phần tử trong kờnh phõn phối:
- Lực lượng bỏn hàng của doanh nghiệp: Trong bất cứ một dạng kờnh nào lực lượng bỏn hàng của doanh nghiệp cũng đều đúng một vị trớ quan trọng cú ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu suất hoạt động của kờnh phõn phối lực lượng bỏn hàng của doanh nghiệp bao gồm: lực lượng bỏn hàng cơ hữu, cỏc đại lớ cú hợp đồng.
- Người mua trung gian trong kờnh phõn phối: Người mua trung gian gồm tất cả những ngưũi mua hàng của doanh nghiệp để bỏn lại cho người khỏc kiếm lời. Khi xõy dựng kờnh phõn phối, doanh nghiệp phải tiến hành nghiờn cứu để đưa ra quyết định về hai vấn đề :
Sử dụng người mua trung gian như thế nào?
gian trờn cỏc phõn đoạn thị trường cụ thể để đưa và kờnh phõn phối của mỡnh. Ngoài ra cũn phải xỏc định dạng người mua trung gian, lựa chọn người mua trung gian cho kờnh phõn phối, điều chỉnh hệ thống kờnh phõn phối.