CHƯƠNG III: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
3.4 GIÁ TRỊ DỊCH VỤ
Theo Zeithaml và Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Theo Kotler và Amstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
Giá trị gồm hai khái niệm, giá trị trao đổi và giá trị sử dụng. Theo quan điểm của Vargo and Lusch 2004 giá trị được tạo ra bởi công ty và phân phối trên thị trường, thường là thông qua hàng hóa và tiền bạc. Theo quan điểm của hàng hóa chiếm ưu thế (G-D logic), từ quan điểm này thể hiện vai trò của “ nhà sản xuất” và “người tiêu dùng” có khác biệt, giá trị được tạo ra thông qua chuỗi các hoạt động được thực hiện bởi công ty. Trong quan điểm về lý luận về dịch vụ chiếm ưu thế (S-D logic), vai trò của nhà sản xuất và người tiêu dùng không được xem xét, điều này có nghĩa
rằng giá trị luôn luôn được cùng tạo ra, tham gia và hỗ trợ, tương tác giữa nhà cung cấp và lợi ích thông qua việc tích hợp nguồn lực và ứng dụng những năng lực.
Việc “ứng dụng các kiến thức và kỹ năng” (nguồn lực từ khách hàng - operant resource) để tạo ra lợi ích cho các bên được gọi là “dịch vụ” khi chúng ta định nghĩa nó ( Vargo and Lusch 2004a; 2006) để phản ánh một cách trực tiếp hơn về vai trò trung tâm của dịch vụ trong sự trao đổi. Đó là “dịch vụ là cơ sở chính của việc trao đổi”.
Theo Vargo và Lusch (2004) định nghĩa dịch vụ là ứng dụng những năng lực (kiến thức và kỹ năng) bởi một thực thể đem lại lợi ích cho bên khác. Khoa học dịch vụ là học về hệ thống dịch vụ và sự cùng tạo ra giá trị trong những chuỗi phức tạp của nguồn lực tích hợp (Spohrer et al., 2007,2008).
Với cách nhìn nhận về dịch vụ của tác giả Vargo và Lusch được xem là thích hợp khi giải thích vấn đề về dịch vụ giáo dục đối với khách hàng chính là sinh viên. Dựa trên định nghĩa về dịch vụ của tác giả Vargo và Lusch, nhà cung cấp ( trường đại học) đã tạo ra những lợi ích cho khách hàng (sinh viên) bằng các nguồn lực (kiến thức và kỹ năng) mà sinh viên nhận được.
3.4.2 Giá trị dịch vụ
Giá trị là một khái niệm động, thay đổi, phát triển theo thời gian (Khalifa, 2004).
Giá trị dịch vụ có thể chia là 3 quan điểm giao nhau bao gồm quan điểm thành phần giá trị, quan điểm tỷ lệ lợi ích/chi phí và quan điểm phương tiện – cứu cánh (MEC) (Khalifa, 2004). Giữa các quan điểm này, cách khái niệm hóa phổ biến nhất là dựa trên tiền đề của lý thuyết chọn lựa hợp lý, trong đó giá trị được thừa nhận là sự đánh đổi giữa lợi ích cảm nhận và chi phí cảm nhận (Barbin & Jame, 2010; Zeithmal, 1988). Giá trị được định nghĩa là “đánh giá tổng thể của khách hàng về độ hữu ích của sản phẩm/dịch vụ dựa vào cảm nhận về cái nhận được và cái bỏ ra” hoặc ngắn gọn hơn “cái bỏ ra so với cái nhận được’ (Zeithmal, 1988. p. 13-14). Thuật ngữ giá trị bao hàm chi phí chung/ cái bỏ ra như giá cả, công sức, thời gian, cơ hội, cảm
xúc; các lợi ích chung/cái nhận được như hiệu quả chất lượng, cảm xúc, uy tín (Babin & Jame, 2010)
Định nghĩa giá trị dịch vụ trên chỉ nhấn mạnh sự đánh đổi giữa “cái nhận được” so với “cái bỏ ra”, tuy nhiên giá trị bắt nguồn từ cảm xúc của khách hàng sau khi sử dụng và trải nghiệm quá trình cung cấp dịch vụ, vì thế trong nghiên cứu này chỉ xem xét đến góc độ giá trị kết quả (outcome value) của giá trị dịch vụ.
3.5 MỐI QUAN HỆ NGUỒN LỰC TRƯỜNG ĐẠI HỌC VỚI KẾT QUẢ HỌC TẬP
Cách nhìn cơ bản về nguồn lực (RBV) tập trung vào quan điểm về nguồn lực chính của công ty và giá trị của những nguồn lực chính này trong việc tạo ra lợi thế cạnh tranh được phản ánh thông qua hiệu suất cao của nhà máy (Barney, 1991; Amit and Shoemaker, 1993; Peteraf, 1993; Fahy and Smithee, 1999). Sở hữu nguồn lực là đặc điểm thiết yếu được tóm lược bởi Fahy (2000) là: giá trị, rào cản để tạo bản sao và thích ứng, được xác định bởi nhiều bài viết như tài sản vô hình và hiệu suất (eg.
Hall, 1993; Barney and Wright, 1998; Smart and Wolfe, 2000).
Lợi thế cạnh tranh đạt được bởi những tài sản vô hình chính và năng lực được phản ánh thông qua hiệu suất cao cho chủ công ty, với hiệu suất cao thường được đo lường bởi chỉ số tài chính như lợi nhuận cao, tăng doanh thu hoặc thị phần (Hunt and Morgan, 1995; Collis and Montgomery, 1995; Fahy, 2002; Wilcox-King and Zaithaml, 2001).
Lợi thế cạnh tranh đạt được bởi những tài sản vô hình chính và năng lực được phản ánh thông qua hiệu suất cao cho chủ công ty, với hiệu suất cao thường được đo lường bởi chỉ số tài chính như lợi nhuận cao, tăng doanh thu hoặc thị phần (Hunt and Morgan, 1995; Collis and Montgomery, 1995; Fahy, 2002; Wilcox-King and Zaithaml, 2001). Lợi thế cạnh tranh của trường đại học là thông qua các tài sản vô hình của trường đại học đó như uy tín, danh tiếng của trường đại học và năng lực của đội ngũ giảng viên để tạo ra lợi thế cạnh tranh cho chính trường đại học. Đo đó
chứng minh có mối quan hệ giữa nguồn lực trường đại học có tương tác với kết quả học tập từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh cho trường đại học.
Bằng cách tập trung vào nguồn lực của công ty hơn là các chức năng sản xuất (Wernerfelt, 1984) đưa ra quyết định lợi thế cạnh tranh của công ty chính là kết quả của việc kiểm soát nguồn lực khan hiếm hoặc nguồn lực khó bắt chước (Corner, 1991; Teece et al., 1997; Locket and Thompson, 2001). Thông qua việc kiểm soát nguồn lực, trường đại học sẽ có hướng nhất định trong chiếm lược marketing để nhấn mạnh giá trị được tạo ra từ phía khách hàng, hiểu được quan điểm của khách hàng về nguồn lực, mà khách hàng chính là sinh viên sẽ nhìn nhận như thế nào về yếu tố quản lý nguồn lực trường đại học để thông qua quá trình học tập tại trường được thể hiện qua kết quả học tập. Để kiểm chứng việc này, tác giả đặt ra giả thuyết
H1(a,b,c) Nguồn lực của trường Đại học có ảnh hưởng tích cực đến kết quả học tập của sinh viên.