CHƯƠNG 2: NỀN TẢNG LÝ THUYẾT/ KHUNG PHÂN TÍCH
2.3. Thiết kế Blueprinting cho dịch vụ
Phát triển một dịch vụ mới dựa trên các ý tưởng trong các khái niệm dịch vụ có thể dẫn tới chi phí thử nghiệm và lỗi xảy ra khi chuyển đổi các khái niệm vào thực tế.
Blueprinting sẽ vẽ lại những gì dịch vụ được thấy và các đặc tính cần thiết để tạo ra nó. G.Lynn Sostack (1984) đã đề nghị một hệ thống cung cấp dịch vụ có thể được nắm bắt trong một lưu đồ cụ thể là được sử dụng tương tự như là cách thiết kế dịch
vụ.
Trước tiên và nền tảng của Blueprinting trong dịch vụ là một bản đồ tiến trình cho tất cả hành động trong quá trình thực hiện dịch vụ. Nó là hàng loạt các câu hỏi
(Fitzsimmons & Fitzsimmos 2006): Đặc điểm nào là cần thiết cho các tiện ích hoạt động của khách hàng? Hành động nào có thể được bỏ qua hoặc cho khách hàng tự
phục vụ? Hành động gì là tiềm tàng dẫn đến điểm thất bại trong dịch vụ?
Ở phía trên cùng của Blueprinting, chúng ta nêu ra các yếu tố vật lý dễ nhận thấy, mà khách hàng có thể thấy và trải nghiệm. Nhà quản lý phải đặt câu hỏi: Tính vật lý nào là phù hợp với mong đợi của khách hàng?
Yếu tố vật lý dễ nhận thấy Yếu tố 1 Yếu tố 2 …
Các hành động của khách hàng
Hành động 1
Hành động 2
Hành động 3
….
Đường tương tác
Tiếp xúc cá nhân thấy được
Tiếp xúc trực tiếp 1
Tiếp xúc trực tiếp 2
Tiếp xúc trực tiếp 3
…
Đường có thể thấy
Tiếp xúc cá nhân không thấy được
Tiếp xúc
gián tiếp 1
Tiếp xúc gián tiếp 2
Tiếp xúc gián tiếp 3
Đường tương tác nội bộ
Quá trình hỗ trợ Hỗ trợ 1 Hỗ trợ 2
Hình 2.3: Mô hình Blueprinting cho dịch vụ
Các hoạt động trên đường thẳng đầu, “đường tương tác” là các bước đầu tiên của khách hàng chọn lựa, tương tác thực hiện với bên cung ứng trong quá trình mua, tiêu thụ và đánh giá dịch vụ. Bất kỳ đường thẳng dọc cắt ngang đường tương tác, đều mô tả tương tác một cách trực tiếp giữa khách hàng và tổ chức. Các câu hỏi:
Khách hàng tương tác như thế nào? Khác nhau giữa các kỹ năng cá nhân cần có.
Song song với hoạt động của khách hàng là 2 vùng thể hiện các hoạt động qua lại của nhân viên. Trên “đường thẳng thấy được” là các hoạt động hoàn toàn có thể
nhìn thấy được của khách hàng. Bên dưới “đường thẳng thấy được” là các hoạt động phía sau mà khách hàng không nhìn thấy được. Câu hỏi liên quan phù hợp với nhân viên làm việc ở “phía sau” đó là: Làm sao tránh sự chậm trễ không cần thiết ở phía trước?
Bên dưới “đường thẳng tương tác bên trong” chúng ta tìm thấy quá trình hỗ trợ mà nó sinh ra câu hỏi liên quan: Năng lực phía sau hệ thống như thế nào?.
Vị trí cuối, “đường thẳng thấy được” trong Blueprinting có thể là biểu hiện của mức độ khách hàng thực hiện trong quá trình dịch vụ.
Cuối cùng, Blueprinting là một định nghĩa rõ ràng của hệ thống dịch vụ mà cho phép các nhà quản lý kiểm tra các khái niệm dịch vụ trên giấy trước khi bắt tay vào thực thi. Blueprinting thuận tiện cho việc giải quyết vấn đề và suy nghĩ sáng tạo bằng cách sách định khả năng thất bại và tập trung cơ hội để cải thiện nhận thức
khách hàng về dịch vụ.
Đây là một trong những công cụ mạnh trong thiết kế quá trình thực hiện dịch vụ (Edvardsson, 2000), nó giúp cho nhà quản lý nắm bắt toàn bộ hệ thống dịch vụ mà mình cung cấp, thời gian cho mỗi quá trình cung cấp, nhằm kiểm soát được dịch vụ, cải tiến theo thời gian với những thay đổi về nhu cầu khách hàng.
Công cụ này được sử dụng ở Bước 3 của Khóa luận, để thiết kế quá trình dịch vụ, thực hiện triển khai đưa các ý tưởng, các yếu tố được định nghĩa trước vào Blueprinting cụ thể cho việc thực thi dịch vụ.