Chương 1 GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
2.2 MỘT SỐ MÔ HÌNH ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
2.2.1 Mô hình các khoảng cách trong khái niệm chất lượng dịch vụ
Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) đưa ra mô hình 5 khoảng các trong khái niệm chất lượng dịch vụ. Sau đó Curry (1999, dẫn theo Arash Shahin), Luk và Layton (2002) (dẫn theo Arash Shahin) bổ sung thêm khoảng cách 6 và khoảng cách 7 (Hình 2.2). Có 3 khoảng cách quan trọng là: khoảng cách 1, khoảng cách 5 và khoảng cách 6 vì chúng có quan hệ trực tiếp với khách hàng.
Khoảng cách 1: Khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhà quản lý: Đó là Hình 2.1: Mô hình sự hài lòng
do thiếu định hướng nghiên cứu marketing, thông tin không đầy đủ và quá nhiều tầng nấc quản lý.
Khoảng cách 2: Khác biệt giữa nhận thức của nhà quản lý và các tiêu chí của dịch vụ: đó là do thực hiện khụng đầy đủ về chất lượng dịch vụ, tiờu chuẩn hoỏ cỏc cụng việc và khụng xỏc định rừ các mục tiêu.
Khoảng cách 3: Khác biệt giữa tiêu chí dịch vụ và phân phối dịch vụ: Đó là do phân công nhiệm vụ khụng rừ ràng và mõu thuẩn hoặc thiếu phự hợp giữa cụng việc và cụng nhõn, cụng việc và công nghệ; hệ thống kiểm tra giám sát không thích hợp; thiếu hoạt động phối hợp nhóm.
Khoảng cách 4: Khác biệt giữa phân phối dịch vụ và thông tin đến với khách hàng: đó là do thông tin theo chiều ngang không đầy đủ và khuynh hướng hứa hẹn quá đáng của nhà cung cấp.
Khoảng cách 5: Khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và cảm nhận về dịch vụ nhận được. Đó là do những ảnh hưởng được tạo ra từ phía khách hàng và khoảng cách trong đáp ứng của nhà cung cấp dịch vụ. Trong trường hợp này, mong đợi của khách hàng bị ảnh hưởng bởi nhu cầu cá nhân, các khuyến cáo truyền miệng và kinh nghiệm quá khứ.
Khoảng cách 6: Sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhân viên cung cấp dịch vụ: Đó là do nhận thức về mong đợi của khách hàng của người trực tiếp cung cấp dịch vụ khác nhau.
Khoảng cách 7: Khác biệt giữa nhận thức của nhân viên cung cấp dịch vụ và nhận thức của nhà quản lý: Đó là do nhận thức của nhân viên cung cấp dịch vụ và nhà quản lý về mong đợi của khách hàng khác nhau. Mô hình các khoảng cách trong khái niệm chất lượng dịch vụ là một trong những đóng góp được tiếp nhận nhiều nhất và có giá trị tốt nhất vào các tài liệu nghiên cứu về dịch vụ (Brown và Bond, 1995; dẫn theo Arsah Shahin). Mô hình này nhận dạng 7 khoảng cách liên quan đến nhận thức về phía quản lý về chất lượng dịch vụ, và các nhiệm vụ kết hợp với khâu phân phối dịch vụ cho khác hàng. Sáu khoảng cách 1, 2, 3, 4, 6 và 7 được nhìn nhận như là chức năng của phân phối dịch vụ, trong khi khoảng cách 5 liên quan tới khách hàng và nên nó được coi là thước đo thật sự về chất lượng dịch vụ. Từ đó, hình thành phương pháp luận của thang đo SERVQUAL và SERVPERF.
Nguồn: Luk và Layton, 2002.
Hình 2.2: Sơ đồ mô hình các khoảng cách trong chất lượng dịch vụ Mô hình 5 khoảng cách của Parasuraman và các cộng sự viên được Curry và Luk và Layton bổ sung khoảng cách 6 và khoảng cách 7. Ba
khoảng cách quan trọng là: khoảng cách 1, khoảng cách 5 và khoảng cách 6 vì chúng có
quan hệ trực tiếp với khách hàng. (Parasuraman et al., 1985; Curry, 1999; Luk và Layton, 2002, dẫn theo Arash Shahin).
2.2.2 Thang đo SERVPERF
Thang đo SERVPERF là một biến thể của thang đo SERVQUAL, do Cronin & Taylor (1992, dẫn theo Thongsamak, 2001) đề xuất với thủ tục đo đơn giản hơn, dễ thực hiện hơn so thang đo SERVQUAL. Parasuraman, Zeithalm và Berry (1985:1988, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ et al., 2003) đã giới thiệu thang đo đa hướng nổi tiếng SERVQUAL để đo lượng chất lượng dịch vụ. Thang đo này gồm 5 thành phần:
(1)Phương tiện hữu hình (Tangibles). Sự thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân sự và công cụ truyền thông.
(2)Tin cậy ( Reliability ). Khả năng thực hiện dịch vụ một cách đáng tin cậy và chính xác.
(3)Đáp ứng (Responsiveness). sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ kịp thời.
(4)Đảm bảo (Assurance). Kiến thức chuyên môn và sự lịch lãm của nhân viên, khả năng làm cho khách hàng tin tưởng.
(5)Cảm thông (Empathy). Thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhân khách hàng.
Trên thực tế, đo lường SERVQUAL bao gồm 3 phần. Hai phần đầu tiên gồm 2 bộ với 22 mục hỏi thể hiện 5 thành phần hình thành chất lượng: bộ câu hỏi thứ nhất dùng để xác định mong đợi của khách hàng đối với dịch vụ, bộ câu hỏi thứ hai dung để xác định cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ được nhà cung ứng thực hiện. Khách hàng được yêu cầu cho điểm mong đợi và cảm nhận của họ theo thang điểm Liker từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 7 (hoàn toàn đồng ý). Khoảng cách giữa mong đợi và cảm nhận được tính bằng hiệu số giữa cảm nhận và mong đợi. Điểm dương chỉ ra dịch vụ được thực hiện tốt hơn những gì khách hàng mong đợi, điểm âm chỉ ra dịch vụ có chất lượng kém.
Phần thứ ba đo lường mức độ quan trọng của 5 yếu tố hình thành chất lượng đối với khách hàng. Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, SERVQUAL được thừa nhận như là một thang đo có giá trị. Mô hình SERVQUAL được gọi là mô hình phi khẳng định (disconfirmation model). Tuy vậy, vẫn còn nhiều tranh luận về thang đo này, nhất là về tính tổng quát và hiệu lực đo lường chất lượng. Một điều nữa là thủ tục đo lường SERVQUAL khá dài dòng. Do vậy đã xuất hiện một biến thể của SERVQUAL là SERVPERF (service
performance). Thang đo SERVPERF được Cronin và Taylor đưa ra vào năm 1992 (Thongmasak, 2001). SERVPERF xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận (thay vì cả mong đợi và cảm nhận như SERVQUAL). Các nhà nghiên cứu sau đó đã nghiên cứu 4 mô hình chất lượng dịch vụ để đánh giá tính hiệu quả của SERVQUAL và SERVPERF, đó là: