XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CÔNG TY CỔ PHẦN XĂNG DẦU DẦU KHÍ THANH HểA
3.4. Xây dựng chiến lược marketing cho công ty Cổ phần Xăng dầu Dầu khí Thanh Hóa
3.4.5. Chiến lược marketing cho công ty
Với chính sách phát triển nền kinh tế nhiều thành phần của Đảng và Nhà nước Việt Nam, tại thị trường nội địa nói chung, thị trường Thanh Hóa nói riêng đã và đang phát triển các doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu cùng tham gia bán buôn, bán lẻ mặt hàng xăng dầu dưới hình thức đại lý, tổng đại lý. Trước tình hình cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu như hiện nay đòi hỏi Công ty phải tăng cường, đẩy mạnh hơn nữa công tác Marketing nhằm để hoàn thành tốt những mục tiêu của Công ty đề ra, tiếp tục giữ vững và phát triển thị phần trong tỉnh, phát triển mối quan hệ với các đại lý, tổng đại lý, các khách hàng hộ công nghiệp và người tiêu dùng một cách chặt chẽ, toàn diện, bền vững, lâu dài, nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của Công ty và tăng cường khả năng cạnh tranh của
Công ty trên thị trường. dựa trên những cơ sở phân tích và sơ đồ SWOT ở trên sau đây, tác giả xin đưa ra chiến lược marketing cho công ty trong thời gian tới.
3.4.5.1 Chiến lược sản phẩm
a. Nâng cao uy tín sản phẩm của công ty trên thị trường
- Vì là một thành viên của Tổng Công ty Dầu Việt Nam, cũng như các thành viên khác của Tổng Công ty, nguồn xăng dầu đầu vào của Công ty chỉ được nhận từ một nguồn duy nhất từ Tổng Công ty do đó hàng nhập về luôn đảm bảo có các chỉ tiêu chất lượng phù hợp theo tiêu chuẩn qui định. Tuy nhiên, trong thời gian gần đây, công ty nhập về các mặt hàng có chất lượng xấu (ví dụ các lô hàng Mazout trong giai đoạn tháng 12 năm 2012 vừa qua), làm đình trệ sản xuất của khách hàng, Công ty đã tốn nhiều công sức và tài sản khắc phục, bồi thường những cái mất, lớn nhất đó là uy tín của Công ty. Điều này gây nhiều khó khăn vì đầu vào nhập khẩu do Tổng Công ty hoàn toàn chủ động. Do đó, trong thời gian tới, Công ty cần có kiến nghị cụ thể với Tổng Công ty về chất lượng hàng nhập, trong báo cáo kiến nghị cần phõn tớch rừ những thiệt hại hữu hỡnh (bồi thường) và vụ hỡnh (mất uy tớn của Công ty nói riêng và Tổng Công ty nói chung).
- công tác đảm bảo số lượng và chất lượng sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng cần tuân thủ chặt chẽ. Để làm được điều này công ty cần có các giải pháp sau:
Quá trình kiểm tra trước khi nhận hàng hoá nhập kho
Kiểm tra cẩn thận các mặt hàng thường hay bị lỗi về chất lượng để kịp thời báo cáo nên Tổng Công ty kịp thời xử lý. Để đảm bảo chất lượng hàng hoá nhập về thì các tàu và xà lan chở xăng dầu, các phương tiện vận tải xăng dầu phải được sửa chữa, vệ sinh, súc rửa thường xuyên, tránh lẫn lộn làm pha trộn các loại xăng dầu vào nhau dẫn đến giảm chất lượng hàng hoá.
Quá trình xếp dỡ - lưu kho - bảo quản
Cần chỳ trọng đến việc đầu tư, theo dừi, kịp thời phỏt hiện những hư hỏng, sửa chữa hệ thống đường ống dẫn dầu, phương tiện vận chuyển xăng dầu, lưu lượng kế, các trụ bơm điện tử, cần xuất xăng dầu, van ống…để đảm bảo an toàn chất lượng và số lượng hàng hoá, giảm lượng xăng dầu hao hụt trong quá trình lưu kho và vận chuyển do sự rơi vãi, bơm rót hàng hoá.
Bồn chứa phải được kiểm tra và sửa chữa những chỗ bị hỏng hoặc xuống cấp tránh sự rò rỉ xăng dầu, hạn chế sự gia tăng nhiệt độ của bồn đề phòng sự giãn nở hàng hoá, không nên chứa hàng quá ít làm rĩ sét bồn chứa.
Tránh tình trạng để tồn hàng quá lâu sẽ làm giảm sự thay đổi chỉ số octan trong xăng, giảm chất lượng hàng, đồng thời giữ được đặc tính hàng hoá nhập về.
Quá trình cung cấp hàng hoá cho khách hàng
Để tạo uy tín, niềm tin đối với khách hàng và bảo vệ quyền lợi, lợi ích cho người tiêu dùng đòi hỏi Công ty thường xuyên kiểm tra về đo lường và chất lượng xăng dầu ở các cửa hàng bán lẻ xăng dầu trực thuộc Công ty và các đại lý thuộc hệ thống phân phối của Công ty.
Đối với những cửa hàng bán lẻ xăng dầu trực thuộc Công ty
• Sửa chữa và thay thế các cột bơm điện tử quá thời hạn kiểm định hoặc đã quá cũ, đo không chính xác để tạo niềm tin cho khách hàng.
• Thường xuyên kiểm tra tại các cửa hàng về tình hình đo lường, chất lượng hàng bán ra, xử lý nghiêm những hành vi pha trộn, gian lận gây ảnh hưởng đến quyền lợi người tiêu dùng.
Đối với các đại lý thuộc hệ thống phân phối của Công ty
• Yêu cầu các đại lý thay đổi, sửa chữa những cột bơm chưa qua kiểm định, cột bơm quá thời hạn kiểm định, quá cũ để tránh hành vi bơm thiếu xăng dầu cho khách hàng.
• Ngưng hợp đồng với các đại lý có hành vi pha xăng chất lượng thấp vào xăng, bán không đúng tiêu chuẩn chất lượng quy định cho từng loại sản phẩm xăng dầu gây thiệt hại đến quyền lợi của người tiêu dùng.
• Nghiêm cấm các đại lý có hành vi đầu cơ, găm hàng trong điều kiện nguồn xăng dầu khan hiếm và các hành vi gian dối về số lượng và chất lượng.
Ngoài ra, do chất lượng xăng dầu thường được khách hàng cảm nhận bằng cảm quan, do đó chỉ đảm bảo chất lượng và số lượng hàng hóa vẫn chưa thấy được những ưu điểm khác biệt của sản phẩm công ty, vì vậy công ty cần chú trọng đến dịch vụ hỗ trợ sản phẩm thông qua việc thiết lập một đội ngũ bán hàng lành nghề được đào tạo chuyên môn nghiệp vụ nhằm phục vụ một cách tốt nhất và nhanh nhất cho khách hàng.
b. Tăng cường công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, thay thế các sản phẩm cũ không còn phù hợp.
- Xăng dầu cũng giống như các mặt hàng khác, cùng với tiến độ phát triển của xã hội thì cũng có mặt hàng lỗi thời không còn phù hợp, và cần thiết phải có mặt hàng mới tiến bộ hơn thay thế. Chẳng hạn cùng với sự phát triển của xã hội thì các loại xe gắn máy có phân khối nhỏ không còn thịnh hành nữa thì các mặt hàng xăng Mogas 83 cũng không còn phù hợp. do đó, cần loại bỏ những mặt hàng không còn phù hợp để tránh tình trạng pha trộn với loại xăng có chất lượng cao hơn bán kiếm lời.
- Ngoài ra, trong thời đại hiện nay, vấn đề ô nhiễm môi trường đang được quan tâm đặc biệt, thì Tổng Công ty có tung ra thị trường mặt hàng Xăng sinh học
E5, tuy nhiên việc chuẩn bị cho sự xuất hiện của mặt hàng này chưa được chuẩn bị chu đáo nên không đẩy mạnh được sản lượng bán ra. Do đó, việc làm thế nào đưa được thông tin đến tay người tiêu dùng để người tiêu dùng cân nhắc chọn lựa sản phẩm phù hợp với phương tiện đang sử dụng là việc hết sức quan trọng và cần thiết, đặc biệt trong giai đoạn tung ra sản phẩm mới.
Do đó việc nghiên cứu và đưa ra các chiến lược loại bỏ sản phẩm cũ, thay thế bằng sản phẩm mới rất quan trọng để Công ty ngày càng nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường. Tuy nhiên bên cạnh đó, Công ty cần có chuẩn bị các phương án cụ thể để có thể đạt thành công khi tung ra sản phẩm mới trên thị trường.
Như vậy, PV Oil Thanh Hóa sẽ đảm bảo cung cấp cho khách hàng những chủng loại xăng dầu đủ về số lượng và có các chỉ tiêu chất lượng phù hợp với tiêu chuẩn tạo niềm tin, uy tín của công ty đối với khách hàng và người tiêu dùng.
3.4.5.2. Chiến lược giá
Trước những biến động, bất ổn của giá xăng dầu thế giới sẽ tác động, ảnh hưởng rất nhiều đến nguồn hàng, giá cả xăng dầu trong nước nói chung và của Công ty nói riêng bởi vì nguồn xăng dầu trong nước đều phải nhập khẩu từ nước ngoài. Vì vậy, để có chiến lược giá phù hợp trong từng điều kiện, hoàn cảnh cụ thể, Cụng ty cần cú một bộ phận chuyờn theo dừi và cập nhật những thụng tin từ thị trường xăng dầu, đồng thời theo dừi cỏc đối thủ cạnh tranh về mức thự lao đại lý, mức hoa hồng cho khách hàng hộ công nghiệp để có những điều chỉnh chính sách giá hợp lý, tăng khả năng cạnh tranh của Công ty trên thị trường. Sau đây là một vài đề xuất về chiến lược giá tại công ty.
Theo quy định của Chính phủ thì không có phương án nào khác hơn là định giá bán lẻ bằng với mức giá trần do Chính phủ quy định. Vì vậy, trong chính sách giá sỉ công ty có thể xem xét:
Có chính sách ưu đãi nhất định về công nợ cho những khách hàng là các cơ quan Nhà nước, các cơ sở kinh tế trọng yếu, các khách hàng truyền thống như Bệnh viện, các sở ban ngành, Xí nghiệp quản lý Phà… để giữ chân họ gắn bó lâu dài với công ty.
Công ty nên có chính sách chiết khấu bằng tiền mặt cho những khách hàng mua hàng và thanh toán nhanh. Công ty sẽ có chính sách giảm giá hàng hoá trên doanh thu bán hàng từ 0,1 – 0,2% để khuyến khích sức mua của khách hàng.
Với những khách hàng mua với số lượng lớn như các đại lý, tổng đại lý, căn cứ vào sản lượng tiêu thụ cộng dồn mà công ty có chính sách chiết khấu giá từ 0,1 – 0,3%. Đây là phương pháp hữu hiệu sẽ tạo sự hấp dẫn và gắn bó giữa họ với công ty.
Để có chính sách thù lao đại lý hợp lý, công ty cần xác định chi phí vận chuyển cho từng đại lý. Căn cứ vào quãng đường vận chuyển từ kho trung tâm mà công ty có thể xác định định mức chi phí vận chuyển của từng đại lý và đưa chính sách thù lao phù hợp, công bằng cho khách hàng. Mức thù lao cho đại lý hưởng bằng mức thù lao trung tâm do công ty quy định trừ vào chi phí vận chuyển.
Vì vậy, để nâng cao hơn nữa hiệu quả kinh doanh của mình, Công ty cần phải chủ động, linh hoạt trong chính sách giá cả để đảm bảo có chiến lược giá phù hợp cho từng nhóm đối tượng khách hàng, đồng thời sẽ nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty trên thị trường, xây dựng mối quan hệ ngày càng tốt đẹp giữa Công ty với khách hàng, thu hút cả những khách hàng tiềm năng, giữ và phát triển thị phần trong tỉnh.
3.4.5.3. Chiến lược phân phối sản phẩm
Chiến lược phân phối đóng vai trò quan trọng đối với Công ty, đối với việc kinh doanh xăng dầu nó là công cụ quan trọng sẽ đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ xăng dầu, đảm bảo kịp thời nguồn hàng phục vụ khách hàng, giảm chi phí vận chuyển và thời gian giao hàng. Sau đây là một vài đề xuất nhằm giúp chiến lược phân phối tại Công ty có hiệu quả.
• Để tạo điều kiện thuận lợi cho các đại lý, khách hàng hộ công nghiệp, đặc biệt là những khách hàng ở xa các kho của Công ty hoặc có điều kiện chuyên chở, vận chuyển khó khăn thì Công ty sẽ cung cấp hàng hoá cho khách hàng này tại các cửa hàng bán lẻ gần nhất của mình. Với việc thiết lập hệ thống phân phối này sẽ đảm bảo cung cấp hàng hoá cho khách hàng một cách nhanh chóng hơn, thuận tiện hơn, đồng thời tiết kiệm được chi phí vận chuyển.
• Đối với nhóm khách hàng là hộ công nghiệp, hoạt động của họ có ảnh hưởng đến đời sống kinh tế - xã hội chẳng hạn như Bệnh viện, Xí nghiệp Phà, Công ty nên có chính sách ưu đãi về nguồn hàng, ưu tiên giao hàng đúng theo thời gian yêu cầu cho khách hàng dù là những lúc gặp khó khăn trong vấn đề chuyên chở, khan hiếm nguồn hàng.
• Vào những lúc do nhu cầu tiêu dùng hàng hoá tăng mạnh, Công ty cũng gặp khó khăn trong vấn đề chuyên chở hàng hoá. Vì vậy, Công ty nên khuyến khích khách hàng thuê xe đến nhận hàng hoá trực tiếp tại Công ty, khách hàng sẽ được ưu đãi nhất định về nguồn hàng và mức thù lao đại lý, đồng thời tránh việc khách hàng lấy hàng từ những nơi khác.
Thiết lập một kênh phân phối hiệu quả sẽ đảm bảo cho công ty nâng cao hơn nữa hiệu quả hoạt động kinh doanh, tăng sản lượng hàng hoá bán ra, giữ vững và phát triển thị phần của mình, bên cạnh những đề xuất nêu trên, Công ty có thể xem xét một số giải pháp sau để tăng sản lượng hàng hóa bán ra:
• Mở rộng thị trường hiện tại bằng cách phát triển thêm hệ thống cửa hàng bán lẻ trên những tuyến đường giao thông được tỉnh đầu tư và ngày càng hoàn thiện, khai thác triệt để nhu cầu tiêu thụ và tăng thị phần trong tỉnh.
• Trước xu thế phát triển kinh tế trong tỉnh như hiện nay và dự báo trong thời gian tới, Công ty cần chú trọng đến các cơ sở kinh tế, các doanh nghiệp trong khu công nghiệp Nghi Sơn, Lam Sơn để tăng sản lượng xăng dầu bán ra.
• Hiện tại Công ty mới chỉ có 2 xe bồn, số lượng xe như vậy là còn rất hạn chế, cần phải đầu tư mua thêm hoặc thuê có thời hạn (nếu khó khăn về vốn) để đảm bảo cho việc vận chuyển hàng hóa được kịp thời.
• Chú trọng nâng cấp, sửa chữa mặt tiền các cửa hàng nơi người tiêu dùng dừng chân mua hàng, vì vào mùa mưa thường bị ứ đọng nước sẽ gây e ngại cho người tiêu dùng trong việc mua xăng dầu.
Trước tình hình biến động bất thường giá cả xăng dầu thế giới, nhất là những lúc giá xăng dầu tăng mạnh sẽ gây khó khăn lớn cho các doanh nghiệp nhập khẩu xăng dầu, vì vậy trong những lúc điều kiện bất thường này sẽ làm khan hiếm nguồn xăng dầu, công tác tạo nguồn gặp nhiều khó khăn. Để đảm bảo đủ nguồn hàng đến tay người tiêu dùng, tránh đầu cơ, găm hàng, Công ty nên thực hiện chính sách phân phối của mình là điều tiết nguồn hàng bằng cách chỉ cung cấp xăng dầu cho các đại lý theo đúng tiến độ hoặc đúng theo khả năng tiêu thụ thực tế bình quân mà họ đã nhận.
3.4.5.4. Chiến lược chiêu thị
Để nâng cao hơn nữa hiệu quả kinh doanh, Công ty cần tăng cường chú trọng hơn nữa đến công tác chiêu thị của mình. Bên cạnh đó, sẽ tạo mối quan hệ ngày một bền chặt, thân thiết, lâu dài với khách hàng, đồng thời sẽ khuyến khích sức mua, đẩy nhanh tiêu thụ hàng hoá của mình trong thời gian tới. Ngoài những hình thức chiêu thị trong thời gian qua công ty có thể thực hiện thêm một số chiến lược chiêu thị sau:
Bổ sung nguồn kinh phí cho các hình thức khuyến mãi do số lượng và hiện vật cho khuyến mãi còn quá khiêm tốn, bằng cách tạo thêm nhiều các chuyến du lịch và tăng thêm số lượng khách hàng được khuyến mãi.
Chọn lựa cỏc địa điểm cú tầm quan sỏt rộng, tại cỏc khu vực cửa ngừ vào thành phố, các giao lộ lớn để lắp đặt các bảng quảng cáo của Công ty.
Có chính sách tích luỹ điểm cho khách hàng là đại lý và tổng đại lý, tuỳ theo sản lượng mua, công ty sẽ cộng dồn số điểm, đến một khoảng thời gian nhất định nửa năm hoặc cuối năm tổng kết lại, tuỳ số điểm tích luỹ mà khách hàng sẽ được tham dự chương trình xổ số, bốc thăm trúng thưởng hay thưởng những phần
quà tặng có giá trị như ti vi, đầu máy…đây là một động lực sẽ khuyến khích sức mua của họ.
Thường xuyên thực hiện thăm, viếng để tìm hiểu nhu cầu khách hàng đồng thời kịp thời đáp ứng nhu cầu của họ.
Thực hiện chính sách khuyến mãi bằng cách chiết khấu tiền mặt cho khách hàng mua với số lượng lớn và thanh toán tiền nhanh khi mua hàng, để tăng số lượng bán ra và thu hút sự chú ý của khách hàng.
Tổ chức Hội nghị khách hàng khoảng 2 lần mỗi năm, thông qua đó Công ty sẽ nhận được những ý kiến đóng góp từ khách hàng về Công ty để từ đó có những cải tiến, phục vụ tốt hơn cho khách hàng. Qua hội nghị, khách hàng sẽ nhận được quà và tham dự buổi tiệc chiêu đãi của Công ty. Đây là món quà có giá trị về mặt tinh thần rất lớn sẽ động viên, kích thích họ hợp tác, gắn bó với Công ty.
Tổ chức cho nhân viên đi chào hàng cá nhân tại những nơi có nhu cầu tiêu thụ về những chủng loại hàng hoá của Công ty như những khách hàng hộ công nghiệp ở các khu công nghiệp Nghi Sơn, Lam Sơn. Tư vấn cho những khách hàng có nhu cầu mở đại lý.
Đối với những khách hàng ở xa, công ty có thể chào hàng bằng cách gửi thư, thực hiện Marketing trực tiếp qua điện thoại hoặc qua hệ thống internet để thông tin về những chủng loại xăng dầu mà công ty có thể đáp ứng được theo yêu cầu của khách hàng, cũng như những thông tin về giá cả, thù lao, mức hoa hồng…
cho khách hàng hưởng.
Tiếp tục tham gia các hoạt động xã hội công ích như ủng hộ đồng bào thiên tai, bão lụt, đồng bào nghèo, người có công với cách mạng, công tác giáo dục y tế…qua đó sẽ tạo được sự ủng hộ của chính quyền địa phương, của các cấp lãnh đạo, các sở ban ngành cũng như thu hút sự tín nhiệm, tin cậy, quan tâm của khách hàng là các cơ quan hành chính sự nghiệp trong tỉnh.