1. Đặc điểm hình thành thị trường sản phẩm sơn
Hiện nay Việt Nam đang thực hiện quá trình công nghiệp hoá hiện đại hoá đất nước và tham gia vào quá trình hội nhập hoá với nền kinh tế thế giới. Trong quá trình công nghiệp hoá và hiện đại hoá đất nước thì việc xây dựng cơ sở hạ tầng, đường xá, cầu cống, các công trình nhà cửa, trang thiết bị, xe cộ, tầu thuyền tạo ra một nhu cầu rất lớn về các loại sơn bảo vệ và trang trí chất lượng cao.
Mặc dù nhu cầu về sơn trong công nghiệp đang tăng theo đà phát triển của nền kinh tế nhưng với tình trạng có quá nhiều doanh nghiệp sơn thì thị trường sơn phải đối mặt với một thực tế là cung vượt quá cầu. Trong năm 1999 sản lượng sơn sản xuất trong nước là khoảng 25 triệu lít, trong đó nhu cầu về sơn ước tính khoảng 20 triệu lít. Vậy chỉ riêng năm 1999 sản lượng sơn cung cấp đã lớn hơn lượng sơn được tiêu thụ là 5 triệu lít. Do đó cuộc cạnh tranh để giành thị trường sơn ngày càng diễn ra quyết liệt. Trong cuộc cạnh tranh giành giật thị trường này, các hãng sơn ngoại đang chiếm ưu thế với số vốn giành cho Marketing lớn, thị trường của các hãng sơn nội ngày càng bị thu hẹp.
Thị trường sản phẩm sơn bao gồm tổng thể những khách hàng hiện tại, tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu làm đẹp hay trang trí.
Quan điểm Marketing thị trường chỉ hướng vào khâu tiêu thụ. Thị trường chỉ ám chỉ tổng thể những người mua và tiêu dùng cụ thể. Thị trường hiện tại của sản phẩm sơn bao gồm những người đang tiêu thụ sản phẩm sơn. Thị trường tiềm năng: gồm những người có nhu cầu và khả năng thanh toán nhưng chưa tiêu dùng sản phẩm sơn.
Thị trường người tiêu dùng: cá nhân, hộ gia đình mua hàng hoá và dịch vụ phục vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân (trang trí, chống thấm, chống ẩm, mốc...).
Thị trường khách hàng công nghiệp: những cơ quan, những tổ chức mua sơn để phục vụ vào việc sản xuất ra những sản phẩm khác: Sơn ôtô, sơn xe máy, tầu thuyền..., hay họ mua để bán, cung ứng cho người khác.
Với đà tăng trưởng kinh tế, trong một vài năm tới mức tiêu thụ sơn được các nhà sản xuất sơn dự tính là 2kg sơn/1 người /1 năm, gần với mức của một số nước Đông Nam Á có hoàn cảnh tương tự thì sản lượng sơn cần thiết trong vài năm tới sẽ tăng lên khoảng 100000 tấn/ năm.
Có nhiều cách phân đoạn thị trường khác nhau (thị trường thành thị và thị trường nông thôn; phân đoạn thị trường theo không gian địa lý; phân đoạn thị trường theo khách hàng và phân đoạn thị trường theo phương thức giao dịch).
Thị trường sơn Việt Nam được phân đoạn chủ yếu theo không gian địa lý và khách hàng. Thị trường miền Bắc, miền Nam và miền Trung trong đó có thị trường người tiêu dùng cá nhân và thị trường khách hàng công nghiệp.
2. Tình hình cạnh tranh trên thị trường sơn
Cạnh tranh là một quy luật của nền kinh tế thị trường trong cạnh tranh doanh nghiệp nào có tiềm lực mạnh hơn về tài chính, con người và có những chính sách phù hợp với nhu cầu thị trường thì doanh nghiệp đó sẽ đứng vững và chiến thắng trong cạnh tranh.
Một công ty sản xuất hoặc buôn bán hàng hoá khi tham gia vào thị trường phải chấp nhận các đối thủ cạnh tranh như: Mong muốn cạnh tranh những mặt hàng cạnh tranh, những loại hàng cạnh tranh và những nhãn hiệu cạnh tranh.
Người làm công tác quản lý phải xem xét cả bốn dạng đối thủ cạnh tranh .
Thị trường sơn là thị trường mang tính cạnh tranh cao do cung vượt quá cầu. Hiện nay trên thị trường Việt Nam xuất hiện nhiều loại nhãn hiệu sơn khác nhau trong đó có các công ty tư nhân, và cả các nhãn hiệu sơn nhập khẩu.
Ở miền Bắc các hãng sơn (sản xuất, buôn bán): Công ty Sơn tổng hợp Hà Nội thuộc Bộ công nghiệp Việt Nam, công ty hoá chất sơn Hà Nội thuộc tổng công ty hoá chất Việt Nam, công ty sơn Hải Phòng, chi nhánh công ty dịch vụ vật tư thiết bị và sơn Vũng Tàu, chi nhánh công ty sơn Nippon paint, chi nhánh
lưới sơn, courtaulds coatings, sơn hoá chất Minh Xuân, hãng sơn liên doanh Thái Lan - Việt Nam, hãng sơn Quân đội và các đơn vị sản xuất sơn nhỏ khác.
Các đối thủ cạnh tranh tại miền Trung: sơn Rồng Vàng (Huế) và sơn của công ty hoá chất công nghiệp Đà Nẵng.
Đáng kể hơn, thị trường miền Nam các hãng sơn Bạch Tuyết, á Đông Đồng Nai Hải Âu, Liskso, ICI, Nippon, Kova, expo và rất nhiều sản phẩm thương mại khác.
Tỷ phần thị trường của các hãng sơn trong nước chiếm 40 % còn lại thuộc công ty có vốn đầu tư nước ngoài 60 %.
Các đối thủ cạnh tranh nhiều như vậy thì họ sử dụng công cụ gì để làm thế mạnh cạnh tranh cho mình.
3. Các công cụ cạnh tranh mà đối thủ cạnh tranh sử dụng
Nhìn chung trong nền kinh tế thị trường các công ty cạnh tranh với nhau quyết liệt bằng nhiều công cụ khác biệt không loại trừ một công cụ nào nếu có thể. Nhưng mỗi công ty có nguồn tài nguyên và những điểm mạnh điểm yếu khác nhau. Do đó có thể lựa chọn công cụ cạnh tranh có hiệu quả phải cân nhắc giữa điểm mạnh của công ty mình với đối thủ cạnh tranh. Muốn cạnh tranh thắng lợi phải tạo sự khác biệt của một sản phẩm của công ty đó là sản phẩm tự khác biệt, giá cả, dịch vụ, nhân sự, hình ảnh công ty... Để tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm, đối thủ cạnh tranh tránh tập trung vào các đặc điểm như chất lượng, công dụng độ bền, tuổi thọ dự kiến, xác xuất bị trục trặc, khả năng sửa chữa thay thế để bổ sung cho hoạt động cơ bản của sản phẩm. Tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất làm ra, các công ty tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ kèm theo, chìa khoá để cạnh tranh thắng lợi đối với sản phẩm vật chất thường là tăng thêm chất lượng và dịch vụ (giao hàng tận nơi, lắp đặt, huấn luyện khách hàng sử dụng, dịch vụ tư vấn sửa chữa và một số công việc khác.
Tạo đặc điểm khác biệt về nhân sự). Các đối thủ cạnh tranh có thể giành được lợi thế lớn trong cạnh tranh nhờ việc thuê và huấn luyện con người tốt hơn đối thủ cạnh tranh của mình. Nhân sự được huấn luyện tốt hơn phải có đặc điểm kỹ năng và kiến thức cần thiết, nhã nhặn, tin cậy, có tín nhiệm nhiệt tình và biết
giao tiếp. Tạo điểm khác biệt về hình ảnh. Ngay cả khi hàng hoá cạnh tranh không hoàn toàn giống nhau người mua vẫn có thể phản ứng khác nhau đối với hình ảnh của công ty hay nhãn hiệu (tên, logo, nhãn mác, bầu không khí, các sự kiện). Giá cả là công cụ cạnh tranh quan trọng. Tuy nhiên, khi nó được sử dụng thì sẽ gây ra cuộc chiến tranh giá cả mà tất cả các bên đều bị thiệt hại nên yếu tố giá cả ít được các đối thủ cạnh tranh áp dụng.
Kênh phân phối: khi có sản phẩm và giá rồi các công ty giao hàng đến khách hàng như thế nào có lợi nhất? Kênh phân phối là một công cụ cạnh tranh quan trọng nhất mà đối thủ cạnh tranh quan tâm tới, các đối thủ cạnh tranh có từng chính sách hấp dẫn các nhà phân phối khác nhau mà ta khó có thể nhận biết được chi tiết.
Xúc tiến bán hàng: công cụ cạnh tranh mà các hãng hay đề cập đến khi đã có sản phẩm, xúc tiến bán hàng đưa sản phẩm ra thị trường đến khách hàng, đưa hàng hoá vào kênh phân phối.
Sau đây là một số ví dụ về công cụ cạnh tranh mà đối thủ cạnh tranh với công ty Sơn tổng hợp Hà Nội sử dụng:
Bảng 5: Dẫn chứng về công cụ cạnh tranh mà đối thủ cạnh tranh của công ty sơn Tổng hợp Hà Nội sử dụng
Tên đối thủ cạnh tranh Công cụ
cạnh tranh
Nippon paint Công ty hoá chất sơn Hà nội
Sản phẩm
Danh mục sản phẩm phong phú, chất lượng tốt, chủ yếu sơn nước.
Tiếp tục nghiên cứu phát triển sản phẩm.
Sơn dầu, sơn thông dụng truyền thống.
Cải tiến sản phẩm phù hợp với thị hiếu khách hàng.
Giá cả Giá cao để khẳng định Giá theo chi phí, phù hợp
chất lượng với thị hiếu khách hàng nhạy cảm về giá.
Kênh phân phối
Khá hoàn hảo: kênh ngắn, kênh vừa, và kênh dài, quản lý kênh tốt, giải quyết xung đột kênh nhanh chóng tự các đại lý tạo lòng tin với nhau, tạo lòng tin với khách hàng, liên doanh hợp tác.
Công ty dễ dàng đưa sản phẩm đến tay người mua bằng nhiều con đường.
Sử dụng chủ yếu các hãng đại lý độc quyền đỡ chi phí tốn kém.
Chủ yếu là kênh ngắn do khâu tổ chức quản lý kênh kém hiệu quả dễ gây xung đột kênh.
Khó mà thu thập thông tin về khách hàng từ kênh phân phối, bán hàng tại kênh ngắn phù hợp với thị trường miền Bắc tại khu vực Hà Nội và các tỉnh lân cận.
Chủ yếu là các cửa hàng đại diện.
Quảng cáo và xúc tiến hỗn hợp
Được truyền thông trên các phương tiện thông tin đại chúng liên tục với tiêu đề hấp dẫn, ấn tượng kết hợp với hội nghị khách hàng, catalog phong phú.
Chủ yếu qua hội chợ triển lãm, hội nghị khách hàng và báo chuyên ngành, catalog từng đợt khi cảm thấy cần thiết.
CHƯƠNG II
THỰC TRẠNG KINH DOANH VÀ CÁC GIẢI PHÁP CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY SƠN TỔNG HỢP HÀ NỘI