CHƯƠNG 1: CƠ SỞKHOA HỌC VỀKÊNH PHÂN PHỐI
1.1 Những vấn đềcơbản vềhệthống kênh phân phối .1 Khái niệm hệthống kênh phân phối
1.1.4 Các loại kênh phân phối
•Kênh phân phối trực tiếp
Lực lượng bán hàng
Sơ đồ3: Kênh phân phối trực tiếp
(Nguồn: Philip Kotler, 1996) Kênh phân phối trực tiếp: Trong dạng kênh này doang nghiệp không sửdụng người mua trung gian đểphân phối hàng hoá. Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp (kểcả đại lý có hợp đồng) chịu trách nhiệm trực tiếp bán hàng đến tận tay người sửdụng hàng hoá (người mua công nghiệp đôí với tư liệu sản xuất và tiêu thụcuối cùng đối với tư liệu tiêu dùng). Việc sửdụng kênh này có một số ưu điểm:
- Cung cấp kịp thời sản phẩm cho khách hàng theo đúng tiến độdo bên mua yêu cầu.
- Tiết kiệm được chi phí do không phải chi hoa hồng cho các trung gian, không tốn chi phí lưu kho, làm tăng vòng quay của vốn.
- Việc giải quyết tranh chấp (nếu có) sẽ được tiến hành nhanh chóng do không
phải thông qua bên thứba.
- Do tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cho nên Công ty có điều kiện đểnắm bắt được nhu cầu của họtừ đó có biện pháp cải tiến sản phẩm sao cho phù hợp hơn.
Tuy nhiên loại kênh này chỉthích hợp với những đoạn thịtrường nhỏkhách hàng tập trung vềmặt địa lý. Còn khi thịtrường của doanh nghiệp trải dài trên một địa bàn rộng lớn thì việc sửdụng loại kênh này gặp nhiều khó khăn do Công ty phải duy trì một lượng lớn nhân viên bán hàng.
•Kênh phân phối gián tiếp - Kênh phân phối 1 cấp:
Sơ đồ4: Kênh phân phối cấp 1
(Nguồn: Philip Kotler, 1996) Hàng hóa được sản xuất ra sẽ được phân phối đến tay người tiêu dùng thông qua nhà bán lẻ.
- Kênh phân phối 2 cấp
Hàng hóa sản xuất ra trước hết sẽ được phân phối qua 2 trung gian là nhà bán buôn và nhà bán lẻrồi mới đến tay người tiêu dùng.
Sơ đồ5: Kênh phân phối cấp 2
(Nguồn: Philip Kotler, 1996) - Kênh phân phối 3 cấp
Hàng hóa sản xuất ra sẽ được phân phối qua chuỗi 3 trung gian bao gồm: đại lý, nhà bán buôn, nhà bán lẻrồi mới đến tay người tiêu dùng.
Sơ đồ6: Kênh phân phối cấp 3
Nhà sản xuất Nhà bán lẻ Người tiêu dùng
Nhà sản xuất
Nhà bán buôn
Nhà bán lẻ Người tiêu dùng
Nhà sản xuất
Đại lý Nhà bán buôn
Nhà bán lẻ
Ngườ i tiêu dùng
(Nguồn: Philip Kotler, 1996)
Kênh gián tiếp: là dạng kênh phân phối mà trong đó doanh nghiệp “bán” hàng của mình cho người sửdụng thông qua các người mua trung gian (nhà buôn các cấp/ nhà bán lẻ). Tuỳtheo từng trường hợp, khách hàng trực tiếp của doanh nghiệp là bán buôn hoặc bán lẻ. Doanh nghiệp không trực tiếp bán hàng cho người sửdụng sản phẩm hàng hoá.
Việc sửdụng loại kênh này có ưu điểm:
- Phát triển một mạng lưới tiêu thụrộng rãiđạt hiệu quảcao trong việc tiêu thụ, đặc biệt có thểmởrộng thịtrường tới những vùng xa xôi.
- Tận dụng được nguồn lực của các trung gian đặc biệt là mạng lưới bán hàng của các khách hàng công nghiệp.
- Tiết kiệm được thời gian và chi phí giao dịch do một phần công việc được tiến hành bởi các trung gian. Tuy nhiên loại kênh này cũng có những hạn chế:
- Do sốlượng các thành viên nhiều nên khó kiểm soát nhất là kiểm soát giá bán sản phẩm trên thực tếCông ty chỉmới kiểm soát được các đại lý và chi nhánh họphải bán hàng theo giá quy định của Công ty còn các trung gian khác Công ty không kiểm soát được.
- Công ty có thểgặp phải rủi ro do hàng hoá tồn khoởchỗcủa các đại lý.
- Mối quan hệgiữa các thành viên tham gia kênh lỏng lẻo, mức độhợp tác giữa các thành viên với nhau kém. Thực chất đây là loại kênh được tạo nên khi doanh nghiệp sửdụng nhiều loại kênh cùng một lúc đểphân phối một hoặc nhiều sản phẩm trên một khu vực thịtrường hoặc nhiều khu vực thịtrường khác nhau.
•Kênh phân phối hỗn hợp.
Kênh phân phối hỗn hợp dựa trên sựkết hợp của kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp. Doanh nghiệp thông qua lực lượng bán hàng của mìnhđểbán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Mặt khác, doanh nghiệp có thểbán hàng của mình thông qua các trung gian thương mại. Điều này sẽgiúp doanh nghiệp vừa nắm bắt thông tin thịtrường, nhu cầu của khách hàng thông qua lực lượng bán hàng của mình vừa tận dụng được lợi thếvềhệ thống kênh phân phối của trung gian thương mại.
Người tiêu dùng Người bálẻ
Người bán b ô
Công ty vận tải
Người tiêu dùng Người bálẻ Người bán b ô
Đại lý quảng cáo Người sản Người sản
Sơ đồ7: Kênh phân phối hỗn hợp
(Nguồn: Philip Kotler, 1996) 1.1.5 Các dòng chảy trong kênh
Dòng Dòng
ú iế
Sơ đồ8: Dòng chảy chính trong kênh Marketing phân phối hàng tiêu dùng (Nguồn: Trương Đình Chiến, 2004) Doanh nghiệp
Người tiêu dùng
Người mua trung gian
Đại lý
Công ty vận tải
Dòng Dòng Dòng
thôn đàm sản
Người sản
Người sản
Người sản
Ngườ i bá lẻ
Ngườ
i bá lẻ Ngườ i bá lẻ Người
tiêu dùng
Người tiêu dùng
Người tiêu dùng Người
bán b ô Người
bán b ô Người
bán b ô
Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp
Khi một kênh Marketing đãđược phát triển, nhiều dòng chảy xuất hiện trong nó.
Những dòng chảy này đủsựkết nối và ràng buộc các thành viên trong kênh và các tổ chức khác với nhau trong phân phối hàng hoá và dịch vụ.
- Dòng chảy sản phẩm: Thểhiện sựdi chuyển vật chất thực sựcủa sản phẩm về không gian và thời gian, qua tất cảcác thành viên tham gia vào quá trình này từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng cuối cùng.
- Dòngđàm phán: Biểu hiện sựtác động qua lại lẫn nhau của các bên mua và bán liên quan đến quyền sởhữu sản phẩm. Các nhận thức rằng Công ty vận tải không nằm trong dòng chảy này vì nó không tham gia vàođàm phán. Đồng thời cũng phải thấy rằng đõy là dũng hai chiều chỉrừđàm phỏn liờn quan đến sựtrao đổi song phương giữa người mua và người bánởtất cảcác cấp của kênh.
- Dòng chảy quyền sởhữu: Thểhiện sựchuyển quyền sởhữu sản phẩm từngười sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.Ở đây, lại một lần nữa Công ty vận tải không nằm trong dòng chảy này vì nó không sởhữu sản phẩm trong quá trình vận chuyển, nó chỉtạo thuận lợi cho sựtrao đổi.
- Dòng chảy thông tin: Chúng ta thấy rằng Công ty vận tải xuất hiệnởdòng chảy này và dòng thảy thông tin từngười sản xuất đến người diêu dùng cuối cùng đều là thông tin hai chiều. Tất cảcác thành viên đều tham gia vào dòng thông tin và các thông tin này được chuyển qua lại giữa từng cặp thành viên. Phần lớn các thông tin này liên quan đến mua, bán và xúc tiến, đến sốlượng, chất lượng hàng hoá, thời gian, địa điểm giao nhận hàng, thanh toán v.v…
- Dòng chảy xúc tiến: Thểhiện sựhỗtrợvềtruyền tin sản phẩm của người sản xuất cho tất cảcác thành viên kênh dưới hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng và quan hệcông cộng.Ở đây có sựtham gia của các đại lý quảng cáo cung cấp và thực hiện các dịch vụquảng cáo. Người sản xuất và đại lý quảng cáo sẽ làm việc cùng nhau đểphát triển các chiến lược xúc tiến hiệu quảtrong kênh.
Nội dung của các dòng chảy trong kênh cung cấp cơ sởkhác nhau đểphân biệt giữa quản lý phân phối vật chất và quản lý kênh. Quản lý kênh liên quanđến quản lý tất cảcác dòng chảy trong khi quản lý phân phối vật chất chỉliên quan đến quản lý dòng chảy sản phẩm.
Mặt khác, nội dung các dòng chảy của kênh cung cấp cơ sởkhoa học đểphân biệt các thành viên của kênh khỏi các doanh nghiệp không phải thành viên. Chỉcó những ai có liên quan đến chức năng đàm phán vềmua, bán và chuyển quyền sởhữu mới được xác định là thành viên của kênh Marketing. Từquan điểm các dòng chảy của kênh chỉcác thành viên tham gia vào dòng chảy đàm phán và chuyển quyền sởhữu mới là các thành viên của kênh Marketing.
Từquan điểm quản lý, nội dung các dòng chảy của kênh cung cấp khung làm việc rất hữu ích đểhiểu phạm vi và tính phức tạp của quản lý kênh. Bằng việc suy nghĩ vềcác dòng chảy cho thấy rằng quản lý kênh có phạm vi rộng hơn quản lý dòng sản phẩm vật chất trong kênh. Các dòng chảy khác như đàm phán, quyền sởhữu, thông tin, tiền tệvà xúc tiến… cũng phải được quản lý có hiệu quảvà phù hợp để đạt các mục tiêu phân phối của công ty.
Nội dung các dòng chảy trong kênh Marketing cũng giúp tìm rađộng lực tựnhiên của các kênh Marketing. Danh từ"dòng chảy" đểchỉsựchuyển động và hơn nữa đó là mục tiêu của các kênh phân phối. Những sựthay đổi, cảkhách quan và chủquan hoàn toàn có thểxảy ra. Những hình thức mới của phân phối, các loại trung gian khác nhau xuất hiện trong kênh, trong khi các loại khác biến mất, các cấu trúc cạnh tranh thường xuyên làm giảm một sốthu nhập của người phân phối nhưng lại tăng thêm một sốthu nhập khác. Sựthay đổi những yếu tốcủa hành vi mua và những hình thức mới của kỹthuật cũng tăng thêm những nhân tốlàm thay đổi kênh Marketing. Các dòng chảy của kênh phải được đảm bảo và điều chỉnh cho phù hợp với những thay đổi đó. Các chiến lược kênh tiến bộvà quản lý kênh hiệu quảlà cần thiết làm cho điều đó xảy ra.
1.2 Tổchức thiết kếkênh phân phối