CHƯƠNG 1: CƠ SỞKHOA HỌC VỀKÊNH PHÂN PHỐI
1.6 Các yếu tốmôi trườngảnh hưởng đến hệthống kênh phân phối
1.6.1 Các yếu tốmôi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô đó là những tác nhân, định thếchung,ảnh hưởng đến nhiều lĩnh vực, nhiều ngành, nhiều doanh nghiệp và đó là những tác động gián tiếp. Những yếu tốcủa môi trường vĩ mô gồm:
• Các yếu tốkinh tế: Có bốn yếu tốthuộc kinh tếvĩ mô quan trọng nhấtảnh hưởng đến doanh nghiệp là:
- Tốc độphát triển kinh tếcủa nền kinh tế, xu hướng phát triển: Thời kỳtăng tốc, bình thường, trì trệ, khủng hoảng đềuảnh hưởng đến sựphát triển và áp lực cạnh tranh đối với doanh nghiệp.
- Tỷlệlạm phát, chính sách tiền tệ, lãi suất sẽ ảnh hưởng đến chiến lược đầu tư dài hạn và sựlàm ănổn định lâu dài của doanh nghiệp, đặc biệt sẽ ảnh hưởng đến định hướng chiến lược và quản trịchiến lược. Lãi suất biến động cao hay thấp đềuảnh hưởng đến sựphát triển của nến kinh tếvà khảnăng cạnh tranh trong kinh doanh, đặc biệt là trong xuất nhập khẩu.
- Chính sách kiểm soát giá cả, tiền lương của nhà nước.
• Yếu tốluật pháp
- Các nhân tốchính phủ, luật pháp và tình hình kinh tếchính trịluôn là nhân tố nhạy cảm tác động đến mọi hoạt động trong nền kinh tếquốc dân và trong đó có hệ thống phân phối . Khi nói đến sự ảnh hưởng của pháp luật đến hệthống phân phối ta xét trên hai nội dung là:
- Thứnhất la tình hình chính trịpháp luật trong nước :
- Trong nền kinh tếchính phủ đóng vai trò rất quan trọng bởi chính phủlà người tiêu dùng lớn nhất cúa xã hội . Do vậy cũngảnh hưởng lớn đến mức tiêu thụcủa hệ thống phân phối mỗi quốc gia. Khi lượng tiêu dùng của chính phủlớn vàổn định có
nghĩa là tình hình kinh tế đang phát triểnổn định do đó cũng tạo điều kiện cho phân phối nhiều cơ hội mởrộng trao đổi.
- Sự ổn định vềchính trị, sựnhất quán vềquan điểm chính trịluôn luôn là nền tảng cho sự đầu tư phát triển lâu dài của một hệthống phân phối . Các quản trịviên của
hệthống phân phối sẽyên tâm triển khai và phát triển những kếhoạch mang tính chiến lược và lâu dài
- Các quy định của chính phủvềquảng cáo đối với hệthống phân phối cũng là một mối đe doạlớn .Bởi vì , quảng cáo là một công cụnhanh chóng và hiệu quảnhất để đưa hìnhảnh của của sản phẩm đến người tiêu dùng .Sẽrất khó bán hàng tới các cửa hiệu ,cũng rất khó đểnguời tiêu dùng cuối cùng chọn mua sản phẩm nếu không quảng cáo . Đặc biệt tâm lý tiêu dùng của người Việt Nam rất ưa chuộng những gì phổ biến .Sẽlà một khó khăn vô cùng lớn cho nhà phân phối nếu họ đang phân phối một mặt hàng mà nhà nước cấm quảng cáo hoặc hạn chếtiêu dùng . Như thếquá trình phân phối sẽphải diễn ra trong quá trình rất dài và tăng thêm nhiều chi phí cho hệthống phân phối. Còn nếu như ngược lại họ đang phân phối một mặt hàng được khuyến khích phân phối thì sẽrất dễdàng và cũng sẽdễtạo được lòng tinởkhách hàng
- Thứhai là những quy định của luật pháp của nước ngoài
-Đối với Việt Nam ngày nay , việc xuất khẩu đang đóng một vai trò lớn cho GDP của kinh tếnước nhà . Nhưng thịtrường quốc tếluôn luôn là một thịtrường khó tính và nhiều trởngại. Những tiêu chuẩn vềan toàn vệsinh thực phẩm, dư lượng chất kháng sinh, … khiến cho những nhà phân phối phải tìm hiểu rất kỹ.Ngoài ra những quy định vềgiờgiao hàng , địa điểm giao hàng thì nhà phân phối Việt Nam cũng còn khá bỡngỡvà đang phải thích nghi dần với tác phong công nghiệp như vậy.
- Các quy định vềthuếnhập khẩu, lệphí có thểvừa tạo cơ hội cũng có thểvừa là phanh hãm cho phân phối
Các yếu tốvăn hóa và xã hội: Những biến đổi vềvăn hóa xã hội và đặc điểm của nó cũng có thểtạo ra những khó khăn hay thuận lợi cho doanh nghiệp, tuy rằng những diễn biến xã hội thường chậm và khó nhận biết.
Các yếu tốthuộc môi trường tựnhiên: Bao gồm như tần suất xuất hiện của các hiện tượng tựnhiên bão, lụt, hạn hán, biến đổi thời tiết khí hậu, tình trạng ô nhiễm, khan hiếm tài nguyên, mất cân bằng sinh thái. Sựvận động các yếu tốnày thường tạo sự đe dọa dẫn tới rủi ro cho các doanh nghiệp.
Các yếu tốkhoa học công nghệ: Sựvận động phát triển của khoa học công nghệ, tình hình nghiên cứu phát minh có tác động mạnh mẽvà sâu sắc đến kinh doanh của doanh nghiệp, nó tạo ra khảnăng cạnh tranh bền vững, tạo cơ hội và rủi ro cho doanh nghiệp.
Yếu tốtoàn cầu
- Khu vực hoá , toàn cầu hoá đãđang và sẽlà một hướng tất yếu mà mọi doanh nghiệp mọi ngành , mọi chính phủphải tính đến .
- Ngày nay, họgọi điều đó với cái tên thếgiới là “ngôi nhà chung’’ .Trong bối cảnh môi trường thếgiới là môi trường bên ngoài mỗi doanh nghiệp thì tácđộng của nó đến hệthống phân phối sẽvô cùng phức tạp.
- Khi Việt Nam đã chính thức là thành viên của tổchức thương mại thếgiới WTO thì chúng ta cũng phải tuân thủtheo những tiêu chuẩn hết sức khắt khe của thểgiới.
- Khi các doanh nghiệp nước ngoài được tựdo gia nhập thịtrường Việt Nam với nguồn vốn lớn, đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp đó chính là một thếlực đe doạcho hệ thống phân phối của ta như hiện nay.Vì vậy Việt Nam cần xốc lại hệthống phân phối để đủsức cạnh tranh.Tập đoàn phân phối nước ngoài có lợi thếhơn hẳn do từng hoạt động tại Vịêt Nam hàng chục năm nay . Họcó quá trình tích luỹvốn , tích luỹkinh nghiệm , có thếmạnh hệthống toàn cầu với nhiều phương thức loại hình kinh doanh và có thương hiệu mạnh . Nhưng ngược lại Việt Nam lại có lợi thếlà được hoạt động trờn sõn nhà với khỏn giảnhà . Điều đú giỳp cho doanh nghiệp Việt Nam hiểu rừ thị hiếu xu hướng và tập quán tiêu dùng của người tiêu dùng. Đểcạnh tranh hiệu quảvà không bịthua trên sân nhà thì các doanh nghiệp Việt Nam phải liên kết với nhau , tăng tốc về đầu tư.
1.6.2 Các yếu tốmôi trường vi mô
• Doanh nghiệp: phân tích tiềm lực của doanh nghiệp, tiềm lực vềnguồn nhân lực, nguồn lực vềtài chính, khảnăng quản lý... những điểm mạnh điểm yếu của doanh nghiệp đểthiết kếkênh phân phối phù hợp.
• Nhà cung cấp: Nhà cung cấp là tổchức hoặc cá nhân kinh doanh cung cấp nguyên vật liệu cần thiết cho việc sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh. Đểquyết định mua cỏc yếu tố đầu vào, doanh nghiệp cần xỏc định rừđặc điểm của chúng, tìm kiếm nguồn cung cấp, chất lượng và lựa chọn nhà cung cấp tốt nhất vềchấùt lượng, uy tớn giao hàng, độtin cậy và đảm bảo giỏ hạ. Doanh nghiệp cần xây dựng mối quan hệlâu dài với các nhà cung cấp chủyếu. Trong những thời kỳ khan hiếm, doanh nghiệp cũng cần phải làm marketing đối với các nhà cung cấp để mua được nguồn nguyên liệu cần thiết.
• Khách hàng: Thịhiếu và tập quánảnh hưởng rất lớn đến sựmua sắm của khách hàng.
Doanh nghiệp trước khi muốn tung sản phẩm ra thịtrường phải trảlời được các câu hỏi: Khách hàng là ai? Họmuốn mua cái gì? Mua như thếnào? Mua bao nhiêu? Mua lúcnào? Tại sao họmua?
• Phân tích đối thủcạnh tranh: Phân tích cạnh tranh là một trong những nội dung quan trọng và là cơ sởcủa hoạch định chiến lược. Khi phân tích cạnh tranh, doanh nghiệp cần xác định :
Ai là đối thủcạnh tranh chủyếu ?
Quan điểm đểhiểu được thực chất của cạnh tranh là tìm cách phân tíchđối thủ trong mối quan hệvới khách hàng.Người bán cần biết được quan điểm của khách hàng vềnhu cầu, ước muốn, đặc tính của sản phẩm và nhiều điều khác nữa trong sựgiới hạn vềkhảnăng mua sắm của họ. Có nhiều loại đối thủcạnh tranh, bao gồm các đối thủ cạnh tranh về ước muốn ( như phương tiện đi lại, du lịch, nhàở…), đối thủvềchủng loại (xe hơi, xe máy,…), đối thủvềhình thức (xe máy đua, xe máy thông dụng,…), đối thủvềnhãn hiệu (Yamaha, Honda, Suzuki,…). Điểm mạnh, điểm yếu của đối thủlà gì?
Sản phẩm, hệthống phân phối, giá bán, quảng cáo…
Đểcạnh tranh có hiệu quả, doanh nghiệp phải giữbốn mức độcơ bản trong tư duy. Phải xem xét đặc tính của người tiêu dùng, các hệthống và việc cạnh tranh, cả đặc điểm riêng của nó như một doanh nghiệp. Marketing thành công chính là vấn đề
phối hợp một cách hoàn hảo và hiệu quảcủa doanh nghiệp với khách hàng, hệthống và các đối thủcạnh tranh.