CHƯƠNG 1: CƠ SỞKHOA HỌC VỀKÊNH PHÂN PHỐI
1.2 Tổchức thiết kếkênh phân phối .1 Khái niệm vềthiết kếkênh phân phối
1.2.2 Mô hình thiết kếkênh
Các tình huống và các bước của quá trình lựa chọn kênh
Các quyết định vềviệc lựa chọn kênh phân phối và các tổchức trung gianđược đặt ra cho các nhà sản xuất trong các trường hợp sau:
• Khi nhà sản xuất đưa ra thịtrường một loại sản phẩm hoặc dịch vụmới.
• Khi nhu cầu hay tập tính của người tiêu dùng thay đổi (mức sống được cải thiện, thời gian làm việc tăng, cấu trúc dân cư thay đổi...).
• Khi mà cấu trúc của hệthống bán hàng, thịphần của các kênh phân phối thay đổi hoặc khi xuất hiện những kênh phân phối mới.
• Khi đối thủcạnh tranh bắt buộc nhà sản xuất phải thay đổi tiêu chuẩn lựa chọn hệ thống phân phối.
• Khi nhà sản xuất thay đổi chiến lược và muốn bán sản phẩm của mìnhởnhững kênh phân phối khác so với hệthống thông thường.Đểxây dựng một mạng lưới phân phối hoàn chỉnh thì việc tuân thủcác bước của mô hình quyết định thiết kế kênh là cần thiết và phải trải qua bảy giaiđoạn sau:
Bước 1: Nhận dạng nhu cầu thiết kếkênh:
Trong quá trình lập kế hoạch chúng ta cần tìm hiểu sâu hơn vào những nhu cầu của khách hàng mong muốn: sự tiện lợi và giao hàng nhanh chóng. Chúng ta cần tìm hiểu để nắm bắt các nhu cầu khác nhau của khách hàng trên các phân đoạn thị trường khác nhau. Quyết định thiết kếkênh có ý nghĩa là cải tiến các kênh hiện tại hoặc thiết lập kênh mới, để đi tới những quyết định đó thì việc nhận dạng nhu cầu là rất quan trọng và cần thiết. Những điều kiện chỉra sựcần thiết phải thiết kếkênh gồm:
- Sựphát triển sản phẩm mới hoặc dòng sản phẩm mới. Nếu các kênh hiện có cho sản phẩm khác là không thích hợp với sản phẩm hoặc dòng sản phẩm mới, kênh mới có thểphải được xác định hoặc các kênh hiện tại phải được sửa đổi cho phù hợp.
-Đưa sản phẩm hiện tại vào thịtrường mục tiêu mới.
- Có một sốthay đổi chính trong thành phần Marketing - Mix.
- Các trung gian hiện tại thay đổi chính sách của họ đều có mục tiêuảnh hưởng tới chính sách phân phối của Công ty.
- Thay đổi khảnăng sẵn sàng của các trung gian cụthể.
- Mởra các khu vực thịtrường mới.
- Xảy ra sựthay đổi môi trường chủyếu cụthểlà môi trường kinh tế, văn hoá, xã hội, cạnh tranh kỹthuật hoặc pháp luật.
- Xảy ra sựxung đột hoặc các quá trình hành vi khác.
- Sựxem xét và đánh giá: Việc xem xét đánh giá thường xuyên có thểdẫn đến việc thay đổi các kênh hiện có hoặc cần thiết lập kênh mới.
Thông thường có thểqua một trong những lý do trên mà nhu cầu vềthiết kếkênh được nhận ra đểtừ đó Công ty thực hiện thiết kếkênh phân phối của mình.
Bước 2: Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối:
Sau khi đưa ra quyết định thiết kếkênh, doanh nghiệp cần lên kếhoạch cho các mục tiêu mà hệthống kênh cần đạt được. Tuy nhiên, các mục tiêu này không thể độc lập với các mục tiêu khác trong các hoạt động chiến lược của doanh nghiệp, mà phải phối hợp một cách hài hòa, nhằm tạo ra tính thống nhất trong toàn hệthống. Các mục tiờu cần phải cú tớnh khảthi và được xỏc định một cỏch rừ ràng
Khi nhận ra rằng cần phải thiết kếkênh, người thiết kếkênh nên phát triển một cấu trúc kênh mới, chuyển đổi hoặc cải tiến các kênh hiện có đểgiúp đạt được các mục tiêu phân phối của công ty hiệu quảnhất.
Các mục tiêu phân phối của công ty là không cố định, chúng cần thiết phải thay đổi theo yêu cầu của thịtrường mục tiêu và môi trường marketing. Điều quan trọng là người quản lý kênh làđánh giá các mục tiêu phân phối của công ty một cách cẩn thận để đánh giá mục tiêu nào là cần thiết và phối hợp đểthực hiện cùng các mục tiêu khác của công ty một cách hiệu quả.
Bước 3: Phân loại công việc phân phối:
Người quản lý kênh phải phân loại chính xác bản chất của những công việc mà hệthống kênh phân phối của các doanh nghiệp phải thực hiện. Các công việc phân phối được xác định càng đầy đủ, chi tiết càng giúp người quản lý kênh có thểphân chia công việc phân phối một cách hợp lý.
Những công việc phân phối chủyếu có thể được xác định qua chức năng của các dòng chảy trong kênh như chia nhỏlượng hàng hóa, vận tải, lưu kho, thông tin vềtình hình thịtrường mục tiêu, truyền tin vềsản phẩm đến thịtrường mục tiêu, hỗtrợ, bảo hành... Các công việc phân phối xác định càng đầy đủchi tiết càng giúp người quản lý kênh có thểphân chia công việc càng hợp lý.
Bước 4: Phát triển các cấu trúc kênh có thểthay thế:
Doanh nghiệp không nên chỉ đưa ra một mô hình cấu trúc kênh duy nhất. Đưa ra nhiều cấu trúc kênh có thểthay thếsẽgiúp doanh nghiệp so sánh ưu, nhược điểm của các kênh và lựa chọn được cấu trúc kênh tối ưu. Đểxác định các cấu trúc kênh có thể thay thế, doanh nghiệp cần xác định những biến sốchủyếu:
Chiều dài của kênh: Sản phẩm để đi từngười sản xuất đến người tiêu dùng phải qua rất nhiều trung gian như: đại lý, người bán buôn, người bán lẻ, … Doanh nghiệp phải lựa chọn các kênh có sốcấp độtrung gian thích hợp tùy theo ngành hàng kinh doanh của mình.
Bềrộng của kênh: Doanh nghiệp có thểnghiên cứu vận dụng một trong ba phương thức là phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc hoặc phân phối độc quyền.
Đối với những công ty mà thịtrường mục tiêu tương đối nhỏhẹp, vịtrí mong muốn không phức tạp, công ty chỉcần một vài nhà bán lẻ, bán buôn,... thì việc thiết kế kênh trởnên đon giản không cần thiết bởi vì công ty có thểlựa chọn ngay cho mình một kênh phân phối. Cònđối với những kênh phân phối phức tạp thì bước này là cực kỳcần thiết bởi đòi hỏi cần có sựso sánh để đưa ra lựa chọn tối ưu.
Bước 5:Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh:
Doanh nghiệp cần phải phân tích toàn diện vềthịtrường và môi trường marketing để đểxác định những yếu tốtác động chủyếu đến hoạt động của kênh phân phối. Đây sẽlà những căn bản đểlựa chọn thịtrường mục tiêu, xác định cấu trúc kênh, lựa chọn mức độliên kết giữa các thành viên trong kênh, lựa chọn được các thành viên trong kênh cụthể. Người quản lý kênh phải phân tích toàn diện về đặc tính của sản phẩm, cỏc hoạt động kờnh doanh hiện tại, hành vi và cấu trỳc thịtrường đểxỏc định rừ thịtrường mục tiêu. Doanh nghiệp phải phân tích được cấu trúc cạnh tranh, những xu hướng biến đổi trên thịtrường... Sau đó phân tích nguồn lực, các mục tiêu và chiến lược kinh doanh, những điều kiện đảm bảo cho việc tổchức kênh. Hệthống kênh phân phối phải thích ứng với thịtrường, môi trường kinh doanh, phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp. Phân tích các yếu tốtrên càng đầy đủ, chi tiết và chính xác sẽgiúp cho doanh nghiệp có thểlựa chọn và tổchức một hệthống kênh tối ưu nhất.
Bước 6: Lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất:
Sau khi xác lập kênh phân phối có thểthay thế đểlựa chọn được kênh phân phối tối ưu còn cần phân tích một sốyêu cầu mà doanh nghiệp đặt ra cho hệthống kênh để đặt được mục tiêu phân phối bao gồm: yêu cầu bao phủthịtrường của hệthống kênh, yêu cầu vềmức độ điều khiển kênh, tổng chi phí phân phối thấp nhất, yêu cầu vềtính linh hoạt.
Do các đặc tính của sản phẩm, môi trường marketing, nhu cầu thịtrường trong phân phối sản phẩm sẽthay đổi. Mức độbao phủthịtrường trong phân phối biến thiên từphân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc cho tới phân phối độc quyền. Sản phẩm qua kênh có phạm vi và mức độtiếp cận đến khách hàng như thếnào còn phụthuộc vào biên giới kinh tếcủa hệthống kênh.
Đểcó thểkiểm soát các hoạt động của kênhởmức độcao như kiểm soát được giá bán cuối cùng hay hoạt động xúc tiến của các thành viên trong kênh, chắc chắn doanh nghiệp phải lựa chọn kênh liên kết dọc đặc biệt là kênh tập đoàn hoặc lực lượng bán hàng của doanh nghiệp.
Kênh phân phối cần được xem xét như là một hệthống tổng thểhợp thanh bởi các hệthống còn phụthuộc lẫn nhau và mục tiêu của người quản lý kênh là cần phải tối ưu hóa hoạt động của toàn hệthống. Nghĩa là hệthống kênh nên được thiết kế để tối thiểu hóa tổng chi phí, khi những chi phí khác không đổi.
Doanh nghiệp cần đảm bảo sựlinh hoạt của kênh thích úng với các điều kiện thay đổi trong môi trường kinh doanh. Trong một sốtrường hợp, doanh nghiệp cần một kênh phân phối dễthay thếcác thành viên hoặc dễthay đổi cấu trúc để đối phó với một thịtrường biến động. Chính vì vậy trong nhiều trường hợp, các hợp đồng tong kênh thường không có thời hạn quá dài.
Bước 7: Tìm kiếm các thành viên kênh
Sau khi lựa chọn được cấu trúc kênh tối ưu nhất, người quản lý kênh phải lựa chọn thành viên kênh cụthể. Giống như việc lựa chọn nhân viên cho công ty, việc tuyển chọn thành viên kênh cóảnh hưởng lớn đến sựtồn tại và hiệu quảhoạt động của kênh. Thành công trên thịtrường đòi hỏi các thành viên kênh phải có sức mạnh cạnh tranh và hoạt động tốt đểcó thểphân phối sản phẩm của doanh nghiệp có hiệu quả. Do đó việc lựa chọn thành viên kênh là hết sức quan trọng, phải được xem xét kỹ, không được phó thác theo phương pháp ngẫu nhiên hay tình cờ. Người quản lý kênh cần xem xét các loại thành viên kênh tiềm năng, đưa ra các tiêu chuẩn và phương pháp lựa chọn đểcó thểtuyển chọn chính xác các thành viên kênh.
Đểcó được một hệthống phân phối có hiệu quả, doanh nghiệp cần thiết phải tiến hành lựa chọn danh sách các nhà phân phối mà họmuốn hợp tác.
Sau đó đối với mỗi một kênh phân phối cần phải tiến hành theo các bước sau:
a. Xác định danh sách các nhà phân phối có thểhợp tác.
b. Xác định sốlượng các nhà phân phối cần có cho từng khu vực.
c. Lựa chọn chính thức các nhà phân phối theo các tiêu chuẩn:
- Khảnăng cạnh tranh - Doanh sốbán hàng - Mức lợi nhuận
- Uy tín của nhà phân phối
- Các chức năng mà các nhà phân phối có thể đảm nhận
- Các dịch vụmà nhà phân phối có thểcung cấp cho khách hàng
- Mức độtrung thành của nhà phân phối đối với các quy định, chính sách thương mại của nhà sản xuất
(Nguồn, Tưởng Quang Thắng, Hà Nội, 2015)
Bảng1: Bảng tiêu chuẩn đánh giá lựa chọn một kênh phân phối Các tiêu chuẩn đánh giá, lựa chọn
Hìnhảnh Hìnhảnh của kênh phân ph ối liệu có tác động tích cực đến hình ảnh của sản phẩm?
Mục tiêu Kênh phân phối có phù hợp với thói quen mua bán của khách hàng
Thời hạn Thời gian cần thiết để phát triển kênh phân phối liệu có phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp?
Khả năng sinh lãi Việc sử dụng kênh phân phối liệu có cho phép doanh nghiệp đạt mục tiêu lợi nhuận đề ra?
Khả năng kiểm soát Liệu doanh nghiệp có khả năng kiểm soát được sự hoạt động của kênh phân phối?
Tính năng động Kênh phân phối có được tính năng động cần thiết?
Tính tương thích Kênh phân phối mới liệu có tác động thế nào đến hệ thống phân phối hiện hành của doanh nghiệp?
Sự khác biệt Kênh phân phối mới liệu có điểm nào khác biệt với các ý tưởng đang được các đổi thủ cạnh tranh tìm kiếm?
(Nguồn: voer.edu.vn ) 1.3 Kích thích các thành viên của kênh
Giới trung gian phải được thường xuyên kích thích đểlàm đến mức tốt nhất. Các điều khoản khiến họ đồng ý tham gia kênh cũng là một vài kích thích, nhưng cũng cần bổxung bằng việc thường xuyên giám sát và khích lệcủa nhà sản xuất. Nhà sản xuất không phải chỉbán hàng qua các trung gian mà còn bán hàng cho các trung gian nữa.
Việc kích thích các thành viên của kênh làm việc thật tốt phải bắt đầu bằng nỗ lực của nhà sản xuất đểhiểu được nhu cầu và ước muốn của các trung gian.
Những đềnghị được liệt kê dưới đây nhằm giúp ta hiểu hơn vềgiới trung gian:
Giới trung gian không phải là một khâu được thuê mướn nằm trong dây truyền do nhà sản xuất tạo ra, mà có thểlà một thịtrường độc lập... Sau một sốthửnghiệm, họ đãổn định với một kiểu hoạt động nào đó, họthực hiện các chức năng mà họcho là tất yếu theo chiều hướng các mục tiêu riêng của họ, họ định ra những chính sách cho mìnhởbất cứchỗnào họcảm thấy được tựdo làm điều đó...
Các trung gian cốgắng ghép mọi món hàng họbán vào một chùm, một nhóm mà họcó thểbán chung cho các khách hàng. Nỗlực bán hàng của họtrước hết là bán cả một nhóm hàng hơn là từng món hàng riêng lẻ...
Trừkhi có khuyến khích, còn không thường thì trung gian không ghi chép việc bán từng nhãn hàng một... Những thông tin hữu dụng trong phát triển sản phẩm, định giá, làm bao bì hay hoạch định quảng bá sẽbịchìm mất trong hệthống sổsách thiếu tiêu chuẩn của giới trung gian, và đôi khi còn giấu giếm không cho các nhà sản xuất biết tới...