PHẦN II. NỘI DUNG VÀ K ẾT QUẢ NGHIÊN C ỨU
1.1.2. Những nhân t ố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi khách hàng
Hành vi mua sắm của người tiêu dùng ch ịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chính: văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý. T ấ t c ả những yếu tố này đều giúp cho nhà qu ản trị có căn cứ để đưa ra những phương án tiếp c ậ n và phục vụ người tiêu dùng hi ệu quả hơn. Vì thế, nghiên cứu hành vi tiêu dùng cù v ớ i những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng giúp cho những nhà quản trị nhậ biết và dự đoán được xu hướng tiêu dùng c ủa từng đối tượng khách hàng c ụ thể, từ đó đưa ra các kế hoạch kinh doanh kịp thời và hiệu quả.
Bảng 1.1. Những nhân t ố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng Văn hoá
Nền văn hoá
Nhómtham khảo
Tuổi và giai Tâm lý đoạn của chu
SVTH: Ngô Th ục Trinh 11
Khóa lu ận tốt nghiệp
Nhánh văn hoá
Tầng lớp xã hội
Các y ếu tố văn hoá: văn hoá là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực hành vi được một nhóm người thừa nhận và được phát triển, thừa kế qua
nhiều thế hệ.
- Nền văn hoá: nền văn hoá là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Ở mỗi quốc gia khác n au sẽ có nh ững nền văn hoá khác nhau, nhà quản trị cần cẩn thận nghiên cứu, phân tích và đưa ra những chiến lược kinh doanh sao cho phù h ợp và hiệu quả.
- Nhánh văn hoá: mỗi n ền văn hoá đều có nh ững nhánh văn hoá nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hoà nhập với xã hội cho những thành viên c ủa nó.
Các nhánh văn hoá khác hau sẽ tác động đến hành vi mua sắm của một cá nhân, t ạo nên những phân khúc th ị trường quan trọng.
- Tầng lớp xã h ội: các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung nh ững giá trị, lợi ích, mối quan tâm và hành vi đạo đức. Các tầng lớp xã hội có m ột số đặc điểm. Thứ nhất, những người thuộc cùng t ầng lớp xã hội đều có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những người thuộc các tầng lớp khác. Thứ hai, con người được xem là có
địa vị thấp hay cao tuỳ theo họ thuộc tầng lớp xã hội nào. Thứ ba, tầng lớp xã hội của một cá nhân được xác định theo một số biến như nghề nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn và định hướng giá trị. Thứ tư, các cá nhân có thể di chuyển từ tầng lớp xã hội này sang tầng
Khóa lu ận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng lớp xã hội khác, lên ho ặc xuống trong đời mình. Mức độ cơ động này khác nhau tu ỳ theo mức độ cứng nhắc của sự phân tầng xã hội trong một xã hội nhất định.
Các y ếu tố xã h ội: mỗi cá thể đều đang sống và tồn tại trong một xã hội nhất đinh, vì vậy, dù ít hay nhiều họ vẫn sẽ bị chi phối bởi các yếu tố trong xã hội đó.
- Nhóm tham kh ảo: nhóm tham kh ảo của một người bao gồm những nhóm có ả nh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên – là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có nh ững nhóm là óm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng gi ềng, đồng nghiệp mà ngườ đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường có tính chất chính thức hơn và ít đòi h ỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn.
- Gia đình: các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất, đặc biệt trong điều kiện ở Vi ệt Nam khi nhiều thế hệ sống chung với nhau trong một nhà. Ở trong một gia đình định hướng gồm hai thế hệ trở lên, hành vi v ủa một người thường chịu tác động mạnh mẽ bởi quyết định của bố mẹ họ, ngay cả khi người mua không còn quan h ệ nhiều với bố mẹ thì sự ảnh hưởng vẫn có th ể rất lớn. Hay ở những gia đình hiện đại có dướ i hai thế hệ, tuỳ từng loại hàng hoá mà m ức độ ảnh hưởng
của vợ và chồng là khác hau.
- Vai trò và địa vị: một người thường tham gia vào rất nhiều nhóm trong xã h ội, mỗi nhóm đều có m ột vai trò và v ị trí khác nhau. Người tiêu dùng thường mua sắm những hàng hoá d ịch vụ phản ánh đúng vai trò và địa vị của họ trong xã hội.
Các y ếu tố cá nhân: những quyết định của người mua còn ch ịu ảnh hưởng bởi chính đặc điểm của bản thân họ, như là nghề nghiệp, tuổi tác, hoàn c ảnh kinh tế, lối sống, nhân cách…
- Tuổi và giai đoạn của chu kỳ sống: nhu cầu và quyết định mua về các loại hàng hoá, dịch vụ của khách hàng thường gắn liền với tuổi tác và kho ảng đời của họ. Việc tiêu dùng c ũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình.
SVTH: Ngô Th ục Trinh 13
- Nghề nghiệp: nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ. Ngoài các hàng hoá có li ên quan đến hoạt động nghề nghiệp của mình, khách hàng ở mỗi nghề nghiệp khác nhau cũng có những nhu cầu tiêu dùng khác nhau.
- Hoàn c ảnh kinh tế: hoàn cảnh kinh tế là điều kiện tiên quyết và quan trọng nh ất để người tiêu dùng tho ả mãn nhu cầu mua sắm của mình. Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỉ lệ phân bổ cho các mặt hàng xa xỉ càng tăng, tỉ lệ chi tiêu cho các m ặ hàng thiết yếu
giảm.
- Lối sống: những người cùng xu ất thân từ một nhánh văn hoá, tầ g lớp xã hội và cùng ngh ề nghiệp có th ể có nh ững lối sống hoàn toàn khác nhau. L ố sống của một người là cách s ống trong thế giới của họ, được thể hiện ra trong ho ạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó. Lối sống miêu tả một cách sinh động và toàn di ện một con người trong quan hệ với môi trường của mình. Tuy nhiên, dù cho có thu ộc cùng m ột nền văn hoá, giai tầng xã hội hay nghề nghiệp thì lối sống c ủ a ọ cũng rất khác nhau, mang một nét đặc trưng riêng. Thể hiện qua các hoạt động như cách làm việc, sở thích, mua sắm, thể thao, thời trang…
- Nhân cách và t ự ý th ứ c: mỗi người đều có m ột nhân cách khác bi ệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác bi ệt của một người dẫn đế hữ phản ứng tương đối nhất quán và lâu b ền với môi trường của mình. Nhân cách thườ g được mô t ả bằng những nét như tự tin có uy l ực, tính độc lập, lòng tôn tr ọng, tính chan hoà, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có th ể là một biến hữu ích trong phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có th ể phân loại các kiểu nhân cách và có m ối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nh ất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hi ệu.
SVTH: Ngô Th ục Trinh 14
Khóa lu ận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng
Các y ếu tố tâm lý:
- Các y ếu tố tâm lý: tại bất kỳ một thời điểm nào con người cũng có nhu cầu. Một số nhu cầu có ngu ồn gốc sinh học hay tâm lý. M ỗi khi nhận biết được nhu cầu, con người thường có động lực để tìm kiếm sự thoả mãn nhu cầu đó. Khi nhu cầu trở nên cấp thi ết, thì động lực thúc gi ục con người hành động để đáp ứng nhu cầu này càng l ớn.
- Nhận thức: một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn ch ịu ảnh hưởng từ s ự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó. Người ta có th ể có nh ững nhận thức k ác nhau về cùng một khách thể do có ba quá trình nhận thức: sự quan tâm có ch ọ n lọc, sự bóp méo có ch ọn
lựa và sự ghi nhớ có ch ọn lọc. Nhận thức không ch ỉ phụ thu ộ c vào những tác nhân v ật lý, mà còn ph ụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá th ể đó.
- Hiểu biết: là những biến đổi nhất đị nh diễn ra trong hành vi của mỗi người dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm được họ tích luỹ. Con người có được kiến thức và kinh nghiệm, hiểu biết là do sự từng trải và khả năng học hỏi. Và những kiến thức này tồn tại khá lâu trong nh ận thức của h ọ .
- Niềm tin và thái độ: thông qua ho ạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ, những yếu tố ày có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người. Niềm tin là cách nghĩ mang tính miêu tả mà con người hiểu biết về một thứ gì đó dựa trên kiến thức,
ýth ức, sự tin tưởng có th ật và cảm xúc. Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tư ng tự.
1.1.3. Dịch vụ và d ịch vụ ngân hàng